Файл: МаркетингСтратегия - финал.doc

II. Отраслевая специализация менеджеров как инструмент повышения качества услуг в каждом сегменте

Формирование целевых субсегментов прямых заказчиков рекламной полиграфии

Определим целевые сегменты заказчиков, на основе которых будет осуществлена отраслевая специализация менеджеров (см. приложение 3)

Общий список основных отраслей, в которых осуществляют свою деятельность потенциальные заказчики услуг полиграфии, сформирован на основе мнений экспертов рынка.

Для формирования критериев привлекательности на основе дополнительных факторов сегментирования заказчиков рекламной полиграфии использовались результаты исследования ключевых факторов сегментирования компаний на промышленных рынках.

Предлагаются следующие критерии привлекательности сегментов заказчиков печатной продукции:

• периодичность заказов;

• объём заказов;

• зрелость продукта с продолжительность жизненного цикла;

• продуктовая линейка с высоким потенциалом развития;

• географические характеристики предприятий отрасли;

• платежеспособность заказчиков продукции.

По каждому из данных критериев отрасли даётся экспертная оценка привлекательности. Количественные оценки факторов соответствуют следующим значениям:

«1» – низкий уровень;

«3» – средний уровень;

«9» - высокий уровень.

Исходя из анализа привлекательности сегментов, а также количества менеджеров в штате компании, предлагается специализация на следующих отраслях.

• реклама, дизайн и коммуникации;

• издательская деятельность;

• продажа легковых автомобилей;

• мебельная промышленность;

• ритейл;

• косметика;

• турбизнес;

• банки.

Специализация менеджеров по отраслям должно проводиться руководителем отдела по работе с клиентами в сотрудничестве с отделом персонала и с учётом личного опыта, мнения и интереса менеджера.

III. Внедрение системы crm как инструмента удержания клиентов и контроля выполнения потребительских требований

На основе анализа требований клиентов, предлагается рассмотреть возможность модификации существующей корпоративной информационной системы с целью внедрения в неё дополнительный функциональных возможностей CRM-системы. С 2007 года и по настоящее время в качестве основного программного обеспечения используется программное обеспечение фирмы Аплер для Windows.

Программа изначально создана для учета операций в полиграфических компаниях, с возможностью получения необходимых форм отчетности. Выбор пал именно на эту программу вследствие того, что в разработке специализированного программного обеспечения для полиграфических компаний присутствуют в основном программы данной фирмы и программы частных разработчиков. При эксплуатации независимого программного обеспечения существовала опасность попасть в зависимость к разработчику программы, то есть потерять информационную безопасность.

Благодаря развитому внутреннему языку программирования и гибкой архитектуре было возможно адаптировать программу под задачи работы с клиентами.

Фирма построена по принципу вертикальной структуры, в которой точно известно, какой сотрудник и к какой информации должен иметь доступ, поэтому в КИС реализован вариант сети с выделенным сервером. Только в такой сети существует возможность администрирования прав доступа.

Исходя из структуры предприятия, и использования информации с распределением прав доступа, была выбрана технология клиент-сервер, сеть построена по топологии «звезда» (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1. Топология компьютерной сети «звезда»

В настоящее время с помощью существующей версии программы проводится формирование заказа клиента с выдачей соответствующих документов (накладных, счетов, счетов-фактур и т.д.), формирование базовой цены, о котором было рассказано в аналитической части работы, зачисление поступающих от клиентов денежных средств, а также формирование базы данных по каждому клиенту (размер скидки, наличие задолженности, объем закупленных товаров за необходимый период времени, состав предыдущих заказов).

После внедрения в 2007 году существующей КИС в процессе ее эксплуатации функциональность программы оказалась недостаточной. Появилась необходимость в создании более развернутых справочников, которые позволили бы учитывать в системе не только существующих, но и потенциальных клиентов, а также сотрудников компании как внутренних потребителей; внедрить в систему функциональные возможности управления взаимоотношениями с потребителями (CRM) и онлайн-взаимодействия в процессе проведения опросов и других исследований.

Данные потребности компании требуют существенных системных доработок. Поскольку компания выкупила у поставщиков системы исходный код программы, существует возможность выбора независимого поставщика для разработки и внедрения необходимых решений, а также выполнения отдельных этапов разработки собственными силами.

Реализация стратегии CRM в отрыве от маркетинговой стратегии привела бы в обоих случаях лишь к инвестированию денежных и управленческих ресурсов в CRM-решение с большим набором функций и, следовательно, дорогое, решающее помимо приоритетных малозначимые, а то и вовсе ненужные задачи.

Далее опишем основные этапы разработки новой CRM-системы, сформируем требования к её функциональности и рассчитаем бюджет на внедрение для компании «Европринт».

Рассмотрим услуги, которые входят в состав проекта по внедрению CRM и укажем какими из услуг необходимо воспользоваться, а от каких можно отказаться.

Этап 1. Первичный CRM-аудит

Назначение этого этапа – подготовить фундамент для успешного внедрения необходимых CRM-решений в существующий функционал системы. Этот этап можно назвать теоретическим. На нем бизнес-консультанты исследуют деятельность типографии, изучают существующие бизнес-процессы. Далее все процессы описываются с учётом ключевых показателей деятельности и продумывают реализацию их контроля в системе.

Несмотря на то, что процессы в области продаж, маркетинга и обслуживания клиентов описаны достаточно подробно, с точки зрения разработчиков, они могут потребовать уточнения и формализации, поэтому рекомендуется воспользоваться услугами консультантов. Исходя из стоимости часа работы бизнес-консультанта 2500 рублей в час, можно рассчитать общую стоимость данного этапа.

Этап 2. Формирование технического задания

На данном этапе консультанты по внедрению в сотрудничестве со специалистами информационно-технического отдела и отдела маркетинга составляют техническое задание. В нем подробно прописываются все изменения, которые необходимо реализовать в новой CRM-системе, чтобы она полностью удовлетворяла требованиям компании «Европринт».

На данном этапе описываются все возможности сбора данных в рамках периодических исследований удовлетворённости клиентов уровнем сервиса и других показателей работы компании. Необходимо ответить на следующие вопросы: какую информацию пользователи системы хотят получить и какой метод исследования использовать для получения данной информации?

Для ответа на первый вопрос, предлагается провести исследование среди потенциальных пользователей системы (в частности, сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга) с целью получения ответов на следующие вопросы:

• Что бы вы хотели знать о потребителях, которых обслуживаете?

• Какая информация помогла бы вам улучшить обслуживание в данной компании?

• Какую информацию об эффективности вашей работы вы бы хотели получать?

• Если вы уже получаете информацию об обслуживании потребителей, информация какого типа наиболее полезна для вас? Почему? Информация какого типа почти не нужна? Почему?

• Какие способы получения информации об обслуживании потребителей вам больше всего нравятся?

На следующем этапе формирования технического задания предлагается определить основные методы получения необходимой информации. Подобных методов должно быть несколько, т.к. каждый из них содержит определённые недостатки, и полную картину о взаимоотношениях с клиентами можно получить только используя комплексную методику. Для создания эффективной информационной системы качества услуг были выбраны наиболее подходящие для компании методы из общего списка методов исследования качества услуг, предложенного К. Лавлоком [6].

В таблице 3.2. перечислены методы исследования, рекомендуемые к использованию при получении информации о качестве услуг.

Таблица 3.2.

Рекомендуемые методы исследования качества услуг