Файл: Программа Предакселератор.docx

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА»

Г.А. МОРОЗОВА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Программа «Предакселератор»

Рекомендовано Ученым советом Нижегородского государственного технического университета им. Р.Е. Алексеева

в качестве учебного пособия для студентов всех форм обучения

Нижний Новгород 2017

УДК 339.138 ББК 338.28

М 80

Рецензент

доктор экономических наук, профессор А.Г. Саксин

Морозова Г.А.

М 80 Маркетинговые технологии продвижения продукции: учеб. пособие / Г.А. Морозова; Нижегород. гос. техн. ун-т им Р.Е. Алексеева. –

Н. Новгород, 2017. – 83 с.

ISBN 978-5-502-00978-2

Учебное пособие включает в себя пять глав, в которых рассмотрена маркетинговая стратегия в Нижегородской области, приведен пример разработки маркетинговой стратегии на примере конкретной организации, дан SWOT-анализ данной организации. В работе также представлены разработка стратегии мотивации приобретения кондитерских изделий, продвижения фармацевтического препарата, формирования покупательских предпочтений в хлебобулочных изделиях на примере Нижегородской области.

Данное учебное пособие разработано в рамках Программы развития НГТУ им. Р.Е. Алексеева как опорного университета (стратегический проект «Университетский центр инновационного развития Нижегородского региона»).

Входит в состав учебно-методического комплекса программы «Предакселератор».

Рис. 2. Табл 44. Библиогр.: 4 назв.

УДК 339.138 ББК 338.28

ISBN 978-5-502-00978-2		Нижегородский государственный технический университет

им. Р.Е. Алексеева, 2017

 Морозова Г.А., 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...………….. 4

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В НИЖЕГОРОДСКОЙ

ОБЛАСТИ ………………………………………………………………………… 5

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ОРГАНИЗАЦИИ «РЕГИОНАЛЬНЫЙ КАДРОВЫЙ ЦЕНТР»…………… 11

---

2.1. Swot-анализ ООО «Региональный кадровый центр»……………… 11

2.2. Анализ деятельности организации с использованием модели

Бостонской консультационной группы…………………………………….. 15

2.3.Оценка деятельности организации с помощью матрицы

продукт/рынок………………………………………………………………… 17

ГЛАВА 3. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МОТИВАЦИИ ПОКУПКИ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ НИЖЕГОРОДСКИМИ 19

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

3.1. Определение проблемы и целей исследования……………………… 19

3.2. Разработка плана исследований………………………………………. 20

3.3. Реализация плана исследования………………………………………. 22

3.3.1. Изучение потребителей – частных лиц………………………….. 22

3.3.2. Изучение потребителей – фирм…………………………………… 31 3.4. Интерпретация полученных результатов……………………………. 46

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕПАРАТА «КЕТОНАЛ»

В НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ…………………………………………… 50

4.1. Мотивации потребителей лекарственных препаратов…………….. 50

4.2. Состояние фармацевтического рынка

Нижегородской области……………………………………………………… 52 ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ 63

ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЯХ В

НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ………………………………………………

5.1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий………………………. 66

5.1.1. Методология……………………………………………………………. 66

5.2. Анализ состояния рынка (обследование торговых точек)………… 70 5.3. Анализ данных, полученных в ходе анкетного опроса по проблеме 73 потребительских предпочтений……………………………………………..

Библиографический список……………………………………………………. 82

ВВЕДЕНИЕ

Мировой опыт развития региональной экономики доказывает необходимость создания широкой рыночной инфраструктуры, опирающейся на изучение и использование закономерностей развития рынка для выработки и проведения эффективной региональной экономической политики. Главным при формировании такой политики становится создание адекватной рыночной инфраструктуры, одним из компонентов которой является региональная маркетинговая система – совокупность участников региональной экономики, образующих единое информационное, экономическое пространство, с системой связей, зависимостей, опирающихся на соотношение спроса и предложения на региональном рынке, ассортимент, уровень цен, существующие потребности.

---

Концепция системы регионального маркетинга – это концепция ориентации любой деятельности в регионе на эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества, его основных групп и человека – определяющие тенденции развития современной экономики.

Одновременно циклические процессы в развитии мирового хозяйства приводят к отходу от шаблонов в управлении, как на государственном, так и на региональном уровне. В этих условиях появляются новые экономические методы, реализуемые через различные программы на государственном и муниципальном уровнях. При этом не стоит забывать, что в процессе реформирования экономической системы России одной из ведущих тенденций изменения экономической конъюнктуры стала регионализация. Поэтому субъекты управления в регионе должны планировать дальнейшее социально-экономическое развитие региона с учетом специфических особенностей и собственных реальных возможностей с помощью системы маркетинга, ключевым звеном которой должны стать маркетинговые исследования тенденций развития региона. В качестве основных объектов таких исследований можно рассматривать население региона, промышленные предприятия, региональные рынки, социальноэкономические региональные процессы, рынки рабочей силы.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

Коренные изменения в сфере формирования нового регионального мышления, овладение навыками эффективного управления развитием областей, городов и районов неизбежны.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике регионов.

Говорить о развитии маркетингового подхода к управлению предприятиями пока не приходится. На большинстве из них службы маркетинга не организованы. Основные факторы, ограничивающие развитие маркетинга на предприятиях, – непонимание роли маркетинга в управлении организацией, недостаточное финансирование маркетинговых мероприятий, плохое информационное обеспечение маркетинга, отсутствие квалифицированных специалистов по маркетингу. Все это и обусловливает то, что предприятия не ориентируются на потребности населения и не удовлетворяют их в должной мере.

---

Профессор Северо-Западного университета США С. Маджаро, активный деятель американской ассоциации маркетинга, определил стратегию маркетинга как процесс анализа возможностей, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление маркетинговой деятельности в регионе.

Для того чтобы оценить действенность и эффективность избранных стратегий и действий, необходима точная и операциональная формулировка целей. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Основная стратегическая цель нашего региона – повысить благосостояние граждан.

Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать стратегические факторы, влияющие на развитие Нижегородской области.

Сначала выделим факторы макро-уровня (Российская Федерация), которые оказывают влияние на социально-экономическую ситуацию в области: (политические, экономические, социальные и технические (PEST- или STEP-анализ). Политические факторы:

1. 
   Движение прав собственности.
   
2. 
   Наличие центробежных тенденций в политике ряда регионов.
   
3. 
   Становление политической системы (аморфность политических образований, нестабильность политической обстановки)
   
4. 
   Усиливающееся политическое давление групп влияния.
   
5. 
   Переоценка политических, экономических, моральных и культурных ценностей, высокая скорость перемен.
   
6. 
   Усиливающееся международное давление.
   
7. 
   Несовершенство законодательной системы. Экономические факторы:
   

1. 
   Неисполнение бюджетных обязательств.
   
2. 
   Проблемы межбюджетных отношений.
   
3. 
   Отсутствие реализуемой долгосрочной стратегии развития страны.
   

4.Отсутствие зависимости налоговых ставок от направлений использования полученных средств.

5. 
   Рост инфляции и угроза дальнейшей девальвации рубля.
   
6. 
   Несовершенство государственных институтов регулирования экономических процессов и низкий уровень менеджмента.
   
7. 
   Угроза дефолта.
   
8. 
   Несовершенство системы таможенных пошлин. Социальные факторы:
   

1. 
   Чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов.
   
2. 
   Значительная доля населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума.
   
3. 
   Сбои в функционировании системы жизнеобеспечения и инфраструктуры.
   
4. 
   Высокий уровень преступности.
   
5. 
   Высокий уровень безработицы.
   
6. 
   Деструктивное влияние ТВ на формирование моральных и культурных ценностей.
   
7. 
   Наркомания.
   
8. 
   Несоответствие систем образования и здравоохранения современной экономической ситуации.
   
9. 
   Ухудшение окружающей среды.
   
10. 
    Увеличение числа мигрантов.
    
11. 
    Ухудшение демографической ситуации.
    

---

Технологические факторы:

1. 
   Утечка интеллектуальных ресурсов и уникальных технологий за рубеж.
   
2. 
   Внутренняя «утечка умов» из сферы науки и наукоемких технологий в другие.
   
3. 
   Недостаточные скорость коммуникаций и их доступность.
   
4. 
   Неэффективная инновационная политика государства.
   
5. 
   Низкий технологический уровень большинства производств. Рассмотрим внутренние сильные стороны, области деятельности, требующие усовершенствования, внешние возможности и внешние угрозы нашего региона (SWOT- анализ).
   

Внутренние сильные стороны администрации области:

1. 
   Стремление к развитию международных и межрегиональных связей.
   
2. 
   Активная законотворческая политика.
   
3. 
   Иерархическая система руководства.
   
4. 
   Финансовая осмотрительность: область сократила программу затрат, чтобы добиться сбалансированности бюджета.
   
5. 
   Администрация области продемонстрировала хорошую адаптацию к финансовым и политическим условиям.
   
6. 
   Вовлечение факторов местного патриотизма и традиций в общественную жизнь региона страны.
   
7. 
   Большинство департаментов занимается экономическими вопросами и проблемами, относящимися к экономическому развитию больше, чем повседневным предоставлением услуг.
   
8. 
   Активная и действенная позиция по формированию благоприятных условий хозяйствования в области.
   
9. 
   Сохранение политической стабильности между ветвями власти.
   
10. 
    Высокий профессионализм и ответственность сотрудников.
    
11. 
    Формирование круга экспертов и представителей общественности для оценки политики администрации.
    
12. 
    Открытость администрации.
    

Сферы деятельности, требующие усовершенствования:

1. 
   Конфликт между представителями бюджетов различных уровней (область–город).
   
2. 
   Увеличение недоимок по налоговым платежам (на 1 января 2000 г.
   

задолженность по налоговым платежам в бюджет составляла 9780 млн. руб.).

3. 
   Недостаточный опыт работы в части стратегического планирования в новой экономической ситуации.
   
4. 
   Значительный долг администрации перед бюджетами различных уровней.
   
5. 
   Недостаточный уровень предоставления информации департаментами друг другу. Слабость информационных систем и их плохая совместимость, недостаточно высокий уровень информационных технологий, недостаточно высокий уровень проектирования рабочих мест сотрудников в технологическом аспекте.
   
6. 
   Управление кризисом, а не стратегическое управление.
   
7. 
   Недостаточная слаженность работы различных структурных подразделений.
   
8. 
   Невыполнение ряда бюджетных обязательств и постоянный секвестр бюджета, задержки с выплатой заработной платы работникам бюджетной сферы.
   
9. 
   Недостаточное делегирование полномочий с верхнего уровня на более низкий (несоответствие обязательств и полномочий).
   
10. 
    Частые изменения структуры администрации.
    
11. 
    Недостаточно оптимальная структура администрации: дублирование ряда функциональных обязанностей, некоторые отрасли выпадают из управления.
    

---