Файл: Программа Предакселератор.docx

Один человек Небольшая группа сотрудников Большая группа сотрудников

(2–4) (больше 4)

2. Как долго идет процесс утверждения заказа на продукцию внутри фирмы (нужное подчеркнуть)?

Менее 1 дня 1–2 дня до 1 недели до 2 недель

С помощью этих вопросов представляется возможность определить:

• 
  влиятельность положения людей, принимающих решение о покупке, – на это указывает количество участников принятия решения о закупке закупочного центра и длительность утверждения заказа;
  
• 
  мобильность компании – на это указывает длительность утверждения заказа.
  

2. Изучение отношения к компании-производителю.

Для любой фирмы-производителя, продающей свои товары (услуги) другой фирме, очень важно знать, что именно фирма-потребитель ценит при выборе поставщика, какие характеристики для нее являются определяющими. Эти знания позволяют фирме-производителю, с одной стороны, «подать» себя именно так, чтобы это привлекло фирму-потребителя, с другой стороны, выбрать наиболее подходящих потребителей. Примером вопроса, позволяющего получить подобную информацию, может служить следующий:

Насколько важны для вашей компании следующие характеристики фирмы-производителя?

Таблица 15

Признак	Абсолютно не важно	Не очень важно	Может быть важно	Очень важно
Наличие всемирно известных и национальных брендов и их рекламная и маркетинговая поддерж-
ка производи и -тсетлаебмильн ость Надежность
Наличие широкого ассортимента
Гибкость в подходе к совместной работе
Репутация на местном рынке
Количество постоянных партнеров
Кто является постоянными партнерами
Наличие четкой политики развития партнеров и их поддержки на данном рынке сбыта

---

Для любой фирмы-производителя очень важна такая характеристика как устойчивость и прочность связей со своими партнерами. Тот имидж, который компания создает себе среди своих потребителей, напрямую влияет на долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме.

При изучении имиджа компании самое трудное – разработать наиболее полно систему оценочных критериев, характеризующую все аспекты деятельности компании с точки зрения совершенствования деятельности компании-производителя; для улучшения отношений с клиентами может быть полезным сравнение оценки деятельности фирмы ее сотрудниками и клиентами. Мы попросили оценить по пятибалльной шкале нижеследующие параметры сотрудников регионального офиса «Нестле» и представителей клиентов – фирм региона «Верхняя Волга»: (согласен – 5, не согласен – 1):

Таблица 16

Показатель	Сотрудники фирмы «Нестле»	Клиенты
Быстрота реагирования на заказы
Соблюдение сроков заказов
Готовность дать совет
Регулярность визитов
Доброжелательность контактов
Компетентность персонала
Низкий уровень жалоб
Быстрое предоставление информации по запросам
Верность данному слову, договору, соглашению

Чем больше разница между показателями, тем более тревожный сигнал для фирмы-производителя.

3. Изучение стимулов для принятия решения о покупке продукта.

Потребители-фирмы совершают покупки для дальнейшего использования внутри своей фирмы или для перепродажи. Они подвергаются влиянию ряда факторов: факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений, индивидуальных особенностей личности. Наиболее сильными, на наш взгляд, являются факторы окружающей среды (уровень спроса, экономическая перспектива) и факторы особенностей организации – каковы основные оценочные критерии для каждой группы продуктов, принятые в данной организации, какова дальнейшая политика продвижения, каковы цели закупки данной продукции. Отсюда вытекают характеристики, которыми должен обладать закупаемый товар. Таким образом, анкета для изучения стимулов для принятия решения о покупке продукта потребителем-фирмой может содержать следующий вопрос:

---

Насколько важны для вашей компании следующие характеристики товара при его покупке?

Таблица 17

Признак	Абсолютно не важно	Не очень важно	Может быть важно	Очень важно
Цена
Качество
Дата изготовления
Срок годности
Упаковка
Страна-изготовитель
Известность торговой марки
Торговые промоушены

Результаты:

1. 
   Определение структуры закупочного центра.
   

В компании, как правило, решение о закупках принимается одним человеком – менеджером по закупкам данной категории товара (70%), реже небольшой группой сотрудников (30%).

Процесс утверждения заказа занимает: менее дня – 60%; 1–2 дня – 35%; до недели – 5%.

2. 
   Изучение отношения к фирме-производителю
   

Распределение признаков компании-поставщика по степени важности следующее:

Таблица 18

Важно                Неважно	Надежность и стабильность (27%)
	Гибкость в подходе к совместной работе (22%)
	Наличие всемирно известных и национальных брендов и их рекламная и маркетинговая поддержка производителем (21%)
	Репутация на местном рынке (12%)
	Количество постоянных партнеров (10%)
	Наличие четкой политики развития партнеров и их поддержки на данном рынке сбыта (5%)
	Наличие широкого ассортимента (5%)

---

Оценка клиентами и сотрудниками работы Нижегородского представительства «Нестле Фуд» выглядит следующим образом: Таблица 19

Показатель	Сотрудники фирмы «Нестле»	Клиенты
Быстрота реагирования на заказы	3,8	4
Соблюдение сроков заказов	4,8	3,9
Готовность дать совет	4	4,7
Регулярность визитов	4,8	3
Доброжелательность контактов	5	5
Компетентность персонала	4,9	5
Низкий уровень жалоб	2,7	3,5
Быстрое предоставление информации по запросам	4	3,8
Верность данному слову, договору, соглашению	4,6	3,8

3. 
   Стимулы для принятия решения о покупке продукта. Важность характеристик товара с точки зрения потребителей-фирм:
   

Таблица 20

Важно       Неважно

Цена (60%) Известность торговой марки (13%) Качество (11%) Упаковка (7%) Срок годности (6%) Торговые промоушены (5%) Дата изготовления (3%) Страна-изготовитель (1%)

3. Изучение конкурентов.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того, чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремится увеличить свою рыночную долю, хотя это не приводит

---

автоматически к увеличению величины прибыли, так как цена расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить агрессивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организацийконкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может быть достаточно трудоемким, а зачастую и ненужным. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты

---