Файл: Программа Предакселератор.docx

3.3. Реализация плана исследования

3.3.1. Изучение потребителей – частных лиц

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• 
  отношение к самой компании;
  
• 
  отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);  уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
  
• 
  намерения потребителей;
  
• 
  принятие решения о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.
  

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Для нашего исследования наиболее важны: 1) изучение отношения к марке товара,

2) изучение стимулов для принятия решений о покупке продукта, 3) изучение лояльности к марке, удовлетворения маркой.

Изучение отношения к марке товара.

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа узнаваемости:

1. 
   Известность – узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
   
2. 
   Известность – припоминание; подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить – более жесткий критерий.
   
3. 
   Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
   

---

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предполагает указание марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок определенной категории, может использоваться для:

• 
  определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
  
• 
  определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
  
• 
  определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
  
• 
  сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше чем дру-
  

гие;

• 
  измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она имеет интервальный характер;
  
• 
  выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
  

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• 
  о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
  
• 
  о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
  
• 
  о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
  
• 
  об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
  

Более сложный подход – оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

В нашей анкете для потребителей – частных лиц будут присутствовать следующие вопросы для изучения отношения к маркам шоколада:

1. 
   Назовите пять марок шоколада, сразу приходящих вам в голову.
   
2. 
   Определите свое отношение к каждой из ниже перечисленных марок шоколада:
   

---

Таблица 3

Товар данной марки не нравится	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Товар данной марки нравится
Россия
Нестле
Покров
Алпен Голд
Марс
Натс
Виспа
Пикник
Фрутс энд натс
Милки Вей

3. 
   Вы предпочитаете шоколад какой-то определенной марки или вам «все равно»? (выбрать нужное):
   

• 
  мне «все равно» ______;
  
• 
  я предпочитаю __________ ;
  

4. 
   Оцените качество ниже перечисленных марок шоколада:
   

---

Таблица 4

Марка	Низкое	Ниже среднего	Среднее	Выше среднего	Отличное	Затрудняюсь ответить
Россия
Нестле
Покров
Алпен Голд
Марс
Натс
Виспа
Пикник
Фрутс энд натс
Милки Вей

4. 
   Насколько приемлема для вас цена на ниже перечисленный шоколад?
   

Таблица 5

Марка	Низкая	Средняя	Высокая	Затрудняюсь ответить
Россия
Нестле
Покров
Алпен Голд
Марс
Натс
Виспа
Пикник
Фрутс энд натс
Милки Вей

---

Стимулы для принятия решений о покупке.

Как уже указывалось выше, прежде чем принять решение о покупке, индивид подвергается воздействию побудительных факторов маркетинга – товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта – и прочих раздражителей – экономических, научно-технических, политических и культурных. Наша задача понять, какие из этих факторов доминируют, определяют выбор потребителя. Это предполагается сделать на основе анкетирования.

В нашей анкете для потребителей – частных лиц будут присутствовать следующие вопросы для изучения побудительных мотивов для покупки шоколада:

1. 
   Определите важность того или иного признака для покупки шоколада: Таблица 6
   

Признак	Абсолютно не важно	Не очень важно	Может быть важно	Очень важно
Известность марки
Цена
Качество
Дата изготовления
Срок хранения
Странаизготовитель
Упаковка
Вкус
Реклама

2. 
   Какой шоколад Вы предпочитаете? (5 – очень люблю, 1 – практически не ем)
   

Таблица 7

Шоколад	1	2	3	4	5
Черный горький
Молочный
Белый
С фруктовым наполнителем
С орехами
Пористый

---