Файл: маркет. исслед.в скд.doc

Вопросы

Вопросы

Должны ли восстановительно-профилактические средства занимать определённое место в системе подготовки:

- юного спортсмена (низкие разряды)

- юного квалифицированного спортсмена (первый разряд, КМС, МС)

Мои коллеги из Кемеровского государственного университета культуры и искусств З.Е. Менжилиевская и Е.Г. Кутько рекомендуют следующие подходы к выбору методов исследования:

1. При выборе метода исследования рынка следует руководствоваться характером проблемы то есть кто будет заниматься этим процессом (кадровые ресурсы ), а также кто будет осуществлять контроль за деятельностью) степенью ее определенности и изученности.

2. Прежде чем выбрать методы для изучения рынка, необходимо взвесить все “за” и “против”, то есть возможности учреждения и необходимые ресурсы для осуществления этой работы.

3. Если учреждение обладает средними ресурсами, имеет четко разработанную программу, то лучше всего использовать метод анкетирования ,так как этот метод является оперативным и экономичным , с его помощью можно в короткий срок опросить большое количество потребителей (иногда до нескольких тысяч);

4. Если у учреждения ограничены ресурсы ,то для сегментирования рынка следует воспользоваться методом почтового опроса ,так как очень часто этот метод обеспечивает репрезентативность данных о малочисленных группах населения , интересующих исследователя ( например , редких народностей); применяется , когда необходимо получить ответы на вопросы ,затрагивающие острые , деликатные проблемы;

5. Если возникает необходимость в проверке информации, полученной другими метода, а также при изучении аномального или девиантного поведения, то есть отклоняющегося от нормы то лучше все го воспользоваться методом непосредственного опроса или интервью.

6. Универсальным методом при изучении является метод анализа документов.

7.Такие методы как: эксперимент и наблюдение осуществляются в процессе изучения рынка только в комплексе с другими.

Если информация не может быть получена другими методами, то наблюдение применяется и как самостоятельный метод, при условии, что к нему не предъявляются требования репрезентативности по отношению к генеральной совокупности;

8. Применение таких методов, как тестирование и социометрия малоэффективно, так как тест преследует цель исследования свойств личности, которые не поддаются прямому наблюдению, а социометрия изучает взаимоотношения в малых социальных группах измеряет степень сплоченности - разобщенности в группе ,выявляет “ социометрические позиции” , то есть соотносительный авторитет членов группы по признакам симпатий - антипатий , где на крайних полюсах оказываются лидер” группы и “отвергнутый”(32; с. 47-48).

Чаще всего для сбора первичных данных применяются три основных метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос. Здесь уместно ещё раз обратить внимание на особенности этих методов.

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полёты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в полёте и услышать комментарии пассажиров.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Например, исследователи упомянутой авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

-приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;

-как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

-какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;

-в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории (30; с.57).

При вторичном исследовании чаще всего прибегают к изучению документов. Метод анализа документов – один из самых доступных, даже для начинающих исследователей. Однако и здесь есть свои правила.

Документом в маркетинге называется специально созданный человеком предмет , предназначенный для передачи или хранения информации , объективно освещающей события , позволяющую анализировать их , давать им оценку и , наконец , более точные объяснения.

Анализ документов открывает исследователю возможность увидеть в отраженном виде многие стороны социальной действительности

Чтобы анализировать возможности, предоставляемые документами, следует в свою очередь получить системное представление обо всем их многообразии.

Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях, отображены в таблице 12.

Таблица 12.

1	Отношение исследователя к созданию документа	- Специально созданные для целей исследования - Спровоцированные исследователем, но созданные без его участия - Естественные документы, созданные независимо от исследователя -Созданные для других целей
2	Социальный уровень коммуникатора (кем создан)	- Отдельное лицо - Группа лиц
3	Функция документа (его влияние на респондента)	-Информативно – ознакомительная -Регулятивно- побудительная - Коммуникативная (установление связей) - Ценностно- ориентированная
4	Отношение к регистрируемым фактам	- Первичный – непосредственно фиксирующий факты - Вторичный – обработка первичного
5	Вид публикации	- Не предназначен к публикации - Публикация для определённого круга лиц - Массовая публикация
6	Позиция коммуникатора (от чьего имени)	- От себя лично - От неофициальной группы - От официального органа
7	Статус документа	- Официальный – санкционированный определёнными органами - Полуофициальный – может приобрести статус официального в определённой ситуации - Неофициальный – для официального статуса нуждается в дополнительных процедурах
8	Форма и средства фиксации информации	- Словесная - Статистическая - Идеографическая - Другие формы - Бумага - Магнитная лента - Кино – и фото плёнка
9	Форма хранения	- Долговременные (архивы) - Кратковременные -Случайное временное хранение

8.5. Разработка инструментов исследования.

Как уже говорилось выше, исследование может носить локальный или фронтальный характер. В первом случае, оказывается достаточным вооружиться каким – либо одним инструментом сбора информации. Не следует забывать, что для получения объективной картины желательно располагать качественной информацией. На рис. 24 отражены аргументы в пользу оперативной, всеобъемлющей первичной информации (5; с. 193).

Получать конкретные преимущества

Снижать финансовый риск и опасности для образа

Определять отношения потребителей

Следить за внешней средой

Координировать стратегию

Оценивать деятельность

Хорошая информация

Позволят маркетологам

Повышать доверие к рекламе

Получать поддержку в решениях

Подкреплять интуицию

Улучшать эффективность

Рис. 24 Почему важно собирать информацию?

Так случилось, что основным, а часто и единственным инструментом получения информации является опросный лист, именуемый в практическом обиходе анкетой. О требованиях к составлению анкет сказано и написано много. Ограничимся здесь самыми общими моментами.

Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Вопросы подразделяются следующим образом:

А). Вопросы типа «да — нет» (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

Примеры:

Приходилось ли вам за последний год (то есть 12 месяцев) читать книги или журнальные статьи о кино, театре, живописи, памятниках архитектуры, музыке, о писателях, артистах, художниках и т.п. Обведите номер Вашего ответа.

1. Да.

2. Нет.

Или:

Есть ли в Вашем или близком к нему населенном пункте дискотека? (Обведите номер соответствующего ответа)

1. Да

2 Нет

3. Затрудняюсь ответить.

Б). Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

Примеры:

В каких аспектах вашей деятельности по оказанию платных культурных услуг лично Вы нуждаетесь в посторонней помощи?

1. В изучении спроса потребителей;

2. В выборе и приобретении технических средств;

3. В разработке и осуществлении рекламы услуг;

4. В подборе кадров, оказывающие услуги;

Или:

Насколько хорошо работает, по-вашему, местный Дом культуры (клуб)?

Дом культуры работает очень хорошо 1

Дом культуры работает хорошо 2

Дом культуры работает средне 3

Дом культуры работает слабо 4

Дом культуры работает плохо 5

В). ранжирование объектов сравнения, например, качество работы КДУ на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

Примеры:

… В КАКОЙ МЕРЕ ВАС УДОВЛЕТВОРЯЕТ РАБОТА:

Вполне доволен

Только иногда доволен

Вовсе не доволен

Спортивных сооружений 3 2 1

Кинотеатра 3 2 1

Парка (сада) культуры 3 2 1

Кафе 3 2 1

Музея 3 2 1

Танцплощадки 3 2 1

Или:

Оцените, пожалуйста, каждый вопрос в следующих баллах:

5 баллов – очень высокий уровень оценки вопроса

4 балла - высокий уровень оценки вопроса

3 балла – средний уровень вопроса

2 балла – низкий уровень оценки вопроса

1 балл – очень низкий уровень оценки вопроса

Разные виды вопросов (см. табл. 13) задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака

Таблица 13.

Вопрос

Возможные ответы

Вид вопроса

Вид шкалы

Вы любите музыку?

Я люблю слушать музыку, так как могу при этом…

Какая музыка вам нравится больше всего? Присвойте каждому виду ранг (1- высший)

Классическая музыка…

Сколько вам лет?

Да. Нет

… расслабиться

… лучше работать

… мечтать

… классическая

… шлягер

… развлекательная

…экспериментальная

приятна неприятна

….лет

Да – нет

Альтернативный

Ранжирование

Шкалирующий

Номинальная

Ордиальная

Интервальная

Ратио - шкала

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Например:

Если полного удовлетворения своей работой Вы почему- либо не испытываете, то в чем, по-вашему, причины такой неудовлетворенности?

Слишком напряженный ритм работы.

Приходится много выполнять побочной работы, не имеющей отношения к профессии библиотекаря

Мешают частые проверки 1

Существует книжный дефицит 2

Неудобное время работы 3

Теснота помещений 4

Непрестижность профессии 5

Или:

КАК ВЫ ЛИЧНО ОТНОСИТЕСЬ К КЛУБУ, КАК К УЧРЕЖДЕНИЮ ДОСУГА?

Клубы играют большую роль в жизни людей 1

Роль клуба в жизни людей невелика 2

Клубы почти не играют сколько-нибудь важной

роли в жизни людей 3

Клубы вообще пока не играют никакой роли в жизни современного человека 4

Затрудняюсь ответить на этот вопрос 5

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.

Примеры:

Закрытый:

Припомните, пожалуйста, интересовались ли когда-нибудь работники культучреждения Вашими культурными запросами, интересами

потребностями? Если — да, то в какой форме?

1. Непосредственно беседовали со мной;

2. Предлагали заполнить специальную анкету;

3. Собирали заявки и предложения;

4. Приглашали на конференцию зрителей, посетителей.

Открытый:

А за какие культурные услуги, по-Вашему, мнению, вообще не следовало бы взимать никакой платы?

1.___________________________________________________________________________ 2.___________________________________________________________________________ 3.___________________________________________________________________________

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают

ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Они часто дают больше

информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не определяя,

какое количество из них думает тем или иным образом.

Например:

Из каких источников Вы обычно получаете информацию о предлагаемых учреждениями культуры услугах?

1. Из устных объявлений, которые культработники делают, как правило, во время массовых мероприятий;