ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2485
Скачиваний: 2
2. Из передач местного радио;
3. Из каких-то иных источников, каких именно?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Самые обычные ошибки: постановка вопросов, на которые невозможно ответить; на которые не захотят отвечать; которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.
По содержанию вопросы делятся на:
а) вопросы о фактах и действиях;
б) вопросы о мнениях и намерениях.
Примеры:
Если бы директором театра были Вы, какие меры Вы предприняли бы в целях оптимизации его работы? ________________________________________________________________
Или:
Как, по – вашему, следует оценить работу учреждений культуры в период зимних каникул? ___________________________________________________________________________
Анкета состоит из трех частей:
А) введения: кто проводит опрос, реквизиты фирмы, вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты;
Б) основной части;
В) сведений об опрашиваемом лице.
Примеры.
ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ!
А) Введение.
Мы приглашаем Вас, принять участие в исследовании, которое проводится в городах России и направлено на улучшение условий для духовного развития наших соотечественников.
У разных людей различные интересы, вкусы и жизненные обстоятельства. Именно поэтому нам важно знать о Вашем отношении к искусству и к той культурной ситуации, с которой Вы сталкиваетесь в повседневной жизни.
Заполнять анкету нетрудно. Прежде чем ответить на вопрос, внимательно прочтите все предлагаемые ответы и отметьте нужный (или нужные) из них. Если же после вопроса ответов не предлагается, напишите свой собственный ответ на специально отведенном для этого месте.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ РАССКАЖИТЕ НЕМНОГО О СЕБЕ
ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРИМ ВАС
ЗА ПОМОЩЬ И ВНИМАНИЕ!
Б) Основная часть ( смотри приложения).
В) Сведения об опрашиваемом лице.
Ваш пол? Обведите номер вашего ответа.
Мужской.
Ж
енский.
Сколько Вам лет? Напишите цифрой в клеточке.
Ваша национальность? Напишите: _____________________________________________
Ваше семейное положение? Обведите номер соответствующего ответа.
1 Холост (не замужем).
2 Женат (замужем).
З Вдова (вдовец).
Род Ваших основных занятий? Обведите номер Вашего ответа.
1 Рабочий.
2 Инженерно-технический работник.
З Научный работник, преподаватель ВУЗа.
4 Специалист непроизводственной сферы (учитель, врач, работник учреждений культуры и т.п.).
5 Служащий иного профиля, не упомянутого выше.
б Работник коммерческих структур, торговли.
7 Предприниматель.
8. __________________________________________________________________________
Обычно опросный лист (анкета) печатается типографским или иным каким-либо способом и размножается в зависимости от объёма выборки.
Чтобы эффективно провести анкетный опрос, нужен четкий план мероприятий, предусматривающий:
а) определение цели опроса;
б) согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования;
в) разработку рабочих гипотез; -
г) разработку бланка анкеты и ее апробацию;
д) определение численности респондентов и способов их отбора;
е) подбор специальных сотрудников-регистраторов анкет и их подготовку;
ж) проведение опроса;
з) обработку материалов и их анализ;
и) составление отчёта по результатам опроса и предоставление его руководству.
Выборка - сегмент населения, предполагаемый, что он представляет собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
Для этого необходимо ответить на три вопроса.
Первый: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку, например, только бизнесменов или руководящих работников, или составлять ее из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.
Второй: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов, и исследователь может ограничиться опросом не более 1% населения.
Третий: каким образом следует отбирать членов выборки ? Для этих целей вполне подходит метод случайного отбора. Можно отбирать опрашиваемых по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории (возрастная категория или факт проживания в определенном районе). Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
По Е.П. Голубкову:
ВЫБОРКА (sample) — часть опрашиваемых при проведении опроса представляющая всю исследуемую группу в целом (генеральную совокупность или просто совокупность). В. используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. В ходе проектирования В. необходимо определить, кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки; число опрашиваемых (респондентов) т.е. установить контур и объем (размер) выборки; каким путем следует выбрать опрашиваемых т.е. установить процедуру создания В. При формировании В. применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки (8; с.32).
ОБЪЕМ ВЫБОРКИ (sample size) — число изучаемых единиц выборки. О.в. очень редко зависит от размера генеральной совокупности. Поэтому О.в. для одного региона необязательно существенно меньше О.в. для государства в целом. В реальности решение об О.в. является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации (прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса). На практике используется несколько подходов к определению О.в. Произвольный подход основан на применении “большого пальца”. Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он, к тому же, может быть и весьма дорогим. О.в. может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется тот же О.в.
Однако при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем для изучения общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше. В ряде случаев главным аргументом при определении О.в. является размер затрат на проведение обследования, который нельзя превышать. О.в. может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального О.в. исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
КОНТУР ВЫБОРКИ (sample frame) — список всех единиц генеральной совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве генеральной совокупности рассматривать все автосервисные мастерские Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка. К.в. неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой К.в. и характеризующую степень отклонения К.в. от истинных размеров генеральной совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки К.в.(8; с.70).
Более подробно процедура осуществления выборки освещена в рекомендованной литературе, вы, надеюсь, ещё не забыли о вашей книжной полке?
Обычно анкета представляет собой лист, в которой требуется что-то вписать, отменить крестиком (галочкой) или обвести кружком. Но, к сожалению, для столь чинной и размеренной работы у респондента нет условий (дефицит времени, нет при себе ручки и т.п.). В этом случае достаточно сделать аккуратный надрыв в месте, где предлагаемый вариант ответа совпадает с мнением респондента. Соответственно, графически такой опросный лист должен быть оформлен несколько иначе, чем это принято при традиционном способе письменного опроса.
Анкета – далеко не единственный инструмент маркетинговых исследований. Кроме неё используются различного рода карточки, план - карты, бланки интервью, карты грета и др. Что- то из перечисленного дано в приложениях к нашей книге.
Кроме того, кое-где применяются механические инструменты маркетинговых исследований.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп, аудиметр, хронометр и др.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Аудиметр — электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Описывать устройство и правила эксплуатации подобных устройств в задачи автора настоящей работы не входит.
8.6 Обработка собранных данных
Сегодня преимущественно используется ручная, механическая и компьютерная обработка как первичных, так и вторичных данных.
При исследовании мнений малые и средние предприятия во многих случаях могут выбрать ручную обработку, поскольку для таких исследований они используют до 400 анкет. Правда, многое зависит еще и от размеров анкет.
Механическая обработка может использоваться для схематизированных анкет. Однако этот вид обработки все больше вытесняется компьютером, который способен обрабатывать также дифференцированные ответы. Но компьютерная обработка требует специалистов, что снижает ее ценность для малых и средних предприятий. При методе качественного опроса, когда речь идет не о большом количестве ответов квотируемой выборки, а о точных высказываниях по определенным проблемам, применение компьютера вряд ли оправдано.
Поскольку исследования, проводимые малыми и средними предприятиями, большей частью невелики по объемам, ручная обработка не представляет больших трудностей, а преимущество ее в том, что можно изучить отдельные мнения и дополнительные высказывания, которые часто высвечивают реальное положение дел или указывают на факты, о которых забыли, не спрашивали в анкете.
Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который должен содержать цифровой материал и комментарий к нему (65).
При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения (по ошибке, пропуск многих вопросов, прекращение интервью). Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы (вследствие непонимания, сознательно ложные ответы, фальсификация со стороны интервьюера, обнаруженная при проверке). При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами.
Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.
Обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования информации. Под кодированием здесь понимается образование категорий ответов (если необходимо) и присвоение категориям символов (например, - чисел). Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов. Кодирование открытых вопросов можно производить только после окончания сбора данных, для этого формулируются категории, к которым можно отнести отдельные ответы, причем нужно учитывать следующее:
-категории должны быть исчерпывающими, то есть охватывать все возможные ответы; часто это требование выполняется с помощью добавления в качестве последней альтернативы «иные ответы»;
-один ответ должен соответствовать только одной категории;
-качественную однородность категорий, которая должна быть гарантирована постановкой вопроса.
При вводе данных в ЭВМ часто возникают ошибки, для избежания которых рекомендуется подготавливать материал к вводу в машиночитаемой форме. Кроме того, во время ввода необходимо контролировать правильность кодирования информации.
При подготовке материала, полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа, трудной достигаемости определенного круга лиц. Уравновешивание отдельных категорий необходимо также при диспропорциональной выборке (11; с. 37-38).
Автор отдаёт себе полный отчёт в том, что для начинающего культработника – это уже высшая математика, но пробовать разобраться в этих вещах всё-таки необходимо. Завтра может будет уже поздно.
После обработки собранных материалов подготавливается письменный отчёт. Главное о чём не следует забывать – в нём должны содержаться рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности ( в целом или по отдельным направлениям) , а в конечном итоге – шаги и меры, направленные на повышение эффективности работы учреждений культуры. Ниже приводится схема (см. рис 25), отражающая логику и последовательность ситуативного, т.е. локального исследования (11; с. 21).
Работникам социально-культурной сферы в своей практической деятельности чаще всего приходится иметь дело именно с локальными исследованиями. Именно по этой причине приводимая ниже схема должна заинтересовать их.
Что касается определения проблемы, то здесь главное – правильно их идентифицировать и истолковать. Практика показывает : культработники осмысливают возникающие проблемы лишь на уровне здравого смысла, в то время как эта работа требует именно научной инструментовки.