Файл: Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.docx

Если фирма грамотно формирует свой образ в глазах клиентов, он может значительно повысить продвижение ваших продукций. Имидж способен сделать компанию более важной и конкурентоспособной.

Если пустить имидж компании на самотек, то ничего хорошего из этого не выйдет. Формирование положительного имиджа организации важно ровно также, как и репутация.

Следовательно, по результатам проведенного исследования можно определить, что имидж организации — это интеграция устойчивых образов и восприятия организации в сознании субъектов рынка (клиентов, партнеров, конкурентов), с помощью которых возможно влиять на покупательское поведение, повышая при этом конкурентоспособность предприятия.

---

1.2. Уровни и виды имиджа организации

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, выделяют несколько уровней имиджа (рис.2) [2, с. 58].

Рис.2. Уровни имиджа
1. Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников.

2. Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной.

3. Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым.

4. Уровень негативный

Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов.

Поскольку имидж компании является очень широким понятием, включающим в себя как визуальные внешние образы: дизайн визиток, дресс-код, стиль, так и внутренние особенности управления, например, поведение руководства и многое другое. Поэтому, согласно анализу трудов ученых, выделяют 2 основных вида имиджа – внутренний и внешний (рис.3). Оба они неразрывно связаны, и организацией каждого стоит заниматься постоянно, понемногу вкладывая силы и время в формирование положительного и целостного предоставления о компании среди всех клиентов и даже конкурентов.

Рис.3. Виды имиджа
У каждого вида имиджа есть свои особенности, которые необходимо учитывать.

Ко внутреннему имиджу относится: имидж высшего руководства, руководящего состава, личные качества и комфорт работников, наличие и формат корпоративной культуры, контроль качества, клиентский сервис, экологичность и безопасность продукции и производства.

Внешний имидж состоит из: фирменного стиля, миссии компании, Tone of voice, рекламных активностей, редакционной политики, работы с инфлюенсерами, реакции и работы с негативом, PR-активности, участия в рейтингах, благотворительности, спонсорства, социальных программ.

Внутренний имидж направлен на:

1) Формирование единой корпоративной политики.

2) Создание поддерживающих мотивацию сотрудников моментов.

3) Обучение персонала взаимодействию друг с другом и клиентами.

---

4) Формирование образа продукта.

Очень важно сформировать и внутренний имидж в целом. Тогда каждый сотрудник будет чувствовать себя важным звеном и у него появится стимул, как можно дольше работать в данной компании, делать все для ее процветания [4, с. 28].

Проведя анализ определений и классификаций имиджа организации, мы приходим к выводу, что имидж может формироваться стихийно (без целенаправленных действий компании) или управляемо (т.е. компания осознанно прилагает усилия для формирования позитивного имиджа). [5, с. 29]



Рис.4. Классификация видов имиджа предприятия

В связи с этим нами предложена новая классификация видов имиджа, учитывающая различные его аспекты (рис.4).

Г.Г.Почепцов также отмечает, что главным элементом является конструирование облика и говорит, что при этом стоит учитывать свойственную пассивность и консервативность массового осознания, которое не дает быстрых изменений и стремится держаться на все время введённого типа образа. В связи с этим изначальный вариант облика является весьма важным.

1.3. Этапы и методы формирования имиджа организации как элементы маркетинговой стратегии

Формирование имиджа компании — это трудоемкий и длительный процесс. Важно, чтобы имидж предприятия был оригинальным, адекватным, современным и имел точную цель:

- быть оригинальным — значит отличаться от обликов прочих предприятий (товаров), в особенности однотипных;

- быть адекватным — значит соответствовать реально действующему облику или особенности предприятия;

- быть современным — значит не устаревать, не выходить из актуальности, изменяться, не изжевать себя, казаться вечным;

- иметь точную цель — значит быть привлекательным для поставленной целевой группы, т.е. для потенциальных и действующих заказчиков.

Каким образом это выполнить? Рассмотрим основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа:

1. Формулировка цели разработки корпоративного имиджа.

2. Выявление целевой группы, изучение ее особенностей.

3. Разработка концепции корпоративного имиджа.

4. Анализ возможностей компании для создания желаемого корпоративного имиджа.

5. Разработка, продвижение и установление корпоративного имиджа в понимании посетителя.

---

6. Контроль положения корпоративного имиджа, а также наблюдение за выполнением программы.

Для формирования положительного корпоративного имиджа необходимо, чтобы все элементы мастер-плана работали едино. Результаты мастер-плана демонстрируют ситуацию, сложившуюся на предприятии.

Главные средства создания имиджа:

Фирменный стиль - главный инструмент его создания, база имиджа. Фирменный стиль - это объединение художественно-текстовых и технических элементов, которые представляют совокупность смысловых и зрительных видов деятельности и продукции предприятия, определяющихся на основе ее данных, а также, внутреннего и внешнего вида. Понятие «фирменный стиль» заключает в себе два элемента: внешний облик и образ действия на рынке. Внешний облик выглядит общим стилевым видом товарного логотипа, деловой документации, знака, а также фирменного блока, фирменной вывески, фирменной цветовой гаммы, фирменной одежды, буклетов, рекламных объявлений, дизайна офиса и т.п.

Образ действия на рынке следует от отношения предприятия и ее представителей c партнерами, поставщиками, банками, заказчиками, конкурентами. Образ действия на рынке характеризуется индивидуальным стилем при осуществлении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой c обществом, присутствием корпоративной культуры и корпоративного духа.

Визуальные средства - дизайнерские методы создания имиджа, включающие разработки упаковки, оформление офисов, выставок, витрин, создание макетов объявлений.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранный стиль, направленный на нужды посетителя.

Рекламные средства - задействованные при каждой удобной возможности рекламные средства, способствуют созданию благоприятного взаимоотношения предприятия и групп общественности.

PR-мероприятия - спланированные, продуманные, регулярные старания по созданию и упрочнению взаимопонимания между предприятием и обществом.

При проведении PR-мероприятий обязательно должно присутствовать то, что специфика предприятия полностью соответствует специфике мероприятия.

Первый шаг к порядочному созданию корпоративного имиджа - сознание того, что предприятие уже имеет базовый имидж. Его можно изменять, но для начала, нужно выяснить, в какой степени ранее сложившийся имидж конкретен и популярен, какие его главные характеристики, какой имидж желаем, какую разницу он имеет от того, что уже есть, у каких целевых аудиторий сложился прочный образ предприятия.

---

Рассмотрим создание имиджа с помощью связи c общественностью (англ. PublicRelations). PR является управленческой функцией, ориентированной на формирование и развитие таких взаимодополняющих отношений между предприятием и разными группами общества, от которых зависит ее успех. Если предприятие открывает PR-акцию, значит, оно несет целенаправленную информацию во внешнюю среду.

Также, нужно представлять, что общественность любого PR-объекта не одинакова, и состоит из различных социальных групп, поэтому имиджи предприятий в каждой из них должны иметь свои отличительные черты. Наблюдая за целевыми группами, важно не оставлять без внимания то, что помимо таких важных групп, как посетители, акционеры, посетители, конкуренты, органы власти, СМИ, имеется еще одна общность, чей взгляд к активности предприятия может стать, действительно, решающим для успеха всей ее деятельности. Это персонал предприятия. Подтверждено практикой, что потери предприятий от нелояльного отношения сотрудников в среднем в три раза выше, чем от деятельности недружелюбных СМИ или конкурентов. С позиции формирования имиджа сотрудников следует представлять как группу внутреннего общества, форма мира которой имеет существенное отличие от формы мира любой другой целевой аудитории данного предприятия.

Поэтому имеется еще внутренний PR, и в настоящие время его значимость повышается: если не построены правильные взаимоотношения с контролируемым потоком информации внутри предприятия - страдает не только эффективность работы персонала, а также имидж компании. Поскольку, никто не может запретить персоналу общаться между собой и с другими людьми за пределами того предприятия, в котором они работают, и именно сотрудники являются одним из ведущих каналов трансляции информации на большой рынок.

Обычно внутренний PR воспринимается как комплекс мероприятий, направленных на создание у персонала доброжелательного облика компании - работодателя и способствующий за счет этого увеличить эффективность их функционирования. Иными словами, это создание такого имиджа предприятия, с помощью которого предприятие желает выступить в глазах своих сотрудников в положительном и выгодном свете. Цель внутреннего PR - задействовать все основы коммуникаций (визуальные, подвижные и неподвижные, вербальные и невербальные) и получить то, чтобы каждая позиция показывала полноценный имидж компании.

---