Файл: Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.docx

Выводы по 1-й главе

Понятие «имидж организации» в научной литературе имеет множество трактовок. Сущность понятия и его особенности раскрываются в работах В.М. Маркина, В. А. Дегтерева, А.Н. Галагузова, С.И. Глухих, В.П. Скараманга, Ф. Котлер, А.В. Петровского, М. Ярошевского, О.С. Виханского, А.Б. Зверинцева, Г.М. Андреева, А.А. Феофанова, Д. Доти, Т.Н. Парамоновой, Е.Д. Робинсона.

Анализ определений сущности понятия показал, что в отечественной и зарубежной литературе понятие «имидж» имеет много интерпретаций, что объясняется, прежде всего, его сложностью, а также разнообразием методических приемов, использующихся при оценке уровня имиджа и контекста, в котором проводится исследование.

Необходимо выделить и такое словосочетание, применяющиеся в англоязычной литературе, как «imagebulding», что значит «создание репутации», «лица» фирмы. Эти обозначения больше равны представлению имиджа, которое сформировалось в современной науке.

Проанализировав интерпретации понятия «имидж» было выявлено, что существуют разные подходы к его определению: маркетинговый; товарный; конкурентный; личностный. В целом ученые сходятся во мнении, что наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее образ как отличающийся от конкурентов, т.е. создавать конкурентоспособность предприятия, которая будет определять степень привязанности к ней потребителя.

Следовательно, по результатам проведенного исследования мы определяем имидж организации как интеграцию устойчивых образов и восприятия организации в сознании субъектов рынка (клиентов, партнеров, конкурентов), с помощью которых возможно влиять на покупательское поведение, повышая при этом конкурентоспособность предприятия.

Анализ уровней и видов имиджа позволил разработать классификацию, особенность которой заключается в комплексном рассмотрении имиджа по уровням, типу восприятия и способу формирования. Впервые предложено рассматривать не только оценочные факторы (нулевой, нейтральный, положительный, негативный) и тип его восприятия (внешний и внутренний), но и способ, способствующие его формированию – стихийный или целенаправленный.

---

В своей работе мы будем опираться на необходимость осознанного целенаправленного формирования имиджа.

В научной литературе выделяют 4 основных этапа формирования имиджа, связанных непосредственно с этапами развития самой компании: становление компании (именно на данном этапе формируется самое первое впечатление о компании); вхождение в рынок (на данном этапе компания занимает свою нишу на рынке, следовательно, приоритетное направление в формировании имиджа компании должно быть направлено на отстройку от конкурентов); стабильность (на этом этапе особо важно привлекать новых клиентов и соответственно работать над стойкими конкурентными преимуществами); зрелость (данный этап можно считать отчасти негативным для компании, так как несмотря на достаточно налаженную работу, присутствует определенный багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов).

Формирование имиджа начинается с момента становления компании и работа над ним должна проходить постоянно и планомерно.

Отметим, что работа над стойким и эффективным имиджем компании, имеет цикличный характер, включающий в себя: анализ существующего имиджа - определение концепции - реализация концепции - анализ существующего имиджа.

Таким образом, формирование имиджа начинается с момента становления компании и работа над ним должна проходить постоянно и планомерно.

Для формирования имиджа компании выделен ряд мероприятий и инструментов. Данный комплекс позволит сформировать положительный имидж компании, способствуя закреплению и улучшению позиций компании на рынке.

2 Анализ деятельности компании COLIN’S

2.1. Общая характеристика компании COLIN’S

Компания «Колинз Ритейл»- юридическое название: ООО Юнайтэд Трэйдинг - это поставщик джинсовой одежды марок Motor, COLIN’S. Это сеть модных бутиков одежды из Турции на российском рынке.

Торговая марка COLIN’S принадлежит группе компаний EROGLU, созданной в Турции в 1983 году. Центральный офис в России расположен в Москве по адресу: ул. Варейская, д.29, строение 33. Штаб-квартира находится в Стамбуле.

Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента.

Ассортимент выпускаемой продукции:

• 
  джинсы (деним, casual, классические, молодежные);
  
• 
  рубашки из хлопчатобумажных тканей;
  
• 
  джемпера;
  
• 
  куртки;
  
• 
  майки;
  
• 
  футболки;
  
• 
  толстовки;
  
• 
  свитера;
  
• 
  аксессуары (перчатки, шарфы, шапки, ремни и т. д.).
  

---

Марку COLIN’S, в первую очередь, отличает доступность, экономичность, комфортные фасоны, а также удивительно удобная, мягкая, гипоаллергенная хлопковая ткань, из которой изготовляются модели. При изготовлении этой одежды применяются самые современные материалы, краски, швейные технологии и оборудование. А приемлемые цены делают одежду этой марки доступной практически для всех слоев населения.

COLIN’S – это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю.

Компания охотно предоставляет свои производственные площадки для производственных процессов других известных марок одежды, таких, как Next, Lacoste или Calvin Clein.

К настоящему времени общее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек.

Популярность марке добавила ее «политическая» гибкость: каждый сегмент рынка COLIN’S тщательно исследован не только с точки зрения продажных стратегий, но и немало внимания обращается на культурные особенности того или иного региона. На сегодняшний день COLIN’S Jeans насчитывает более 600 магазинов (треть из них находится в Турции) в 38 странах мира, большей частью в России, Украине, Беларуси, Румынии и Грузии, где она составляет достойную конкуренцию ведущим мировым джинсовым брендам. В ближайшие три года марка рассчитывает открыть еще 70 магазинов. Отметим, что важнейшими рынками для бренда являются турецкий, российский и украинский.

Группа компаний EROGLU уделяет особое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S под собственным руководством и более 140 франшиз в 86 городах России от Архангельска до Владивостока.

В России бренд входит в тройку самых известных джинсовых брендов. По исследованиям марки, каждый второй в России носит именно COLIN’S. Такого успеха удалось добиться благодаря актуальности одежды: марка всегда идет навстречу, предвосхищая желания аудитории, коллекции COLIN’S обновляются каждый месяц и строятся на следовании мировым трендам, здесь всегда можно найти самые модные модели.

---

2.2. Анализ маркетинговой деятельности COLIN’S

Джинсовый бренд COLIN’S, в настоящее время являющийся крупнейшим производителем джинсовой одежды в Европе, имеет поистине наполеоновские планы: несмотря на все кризисы, руководители компании заявляют о том, что целью их является к 2022 году стать если не абсолютным мировым лидером по пошиву одежды из денима, то хотя бы войти в первую тройку.

Миссия компании звучит: обеспечить больше удовольствия от наших товаров для наших клиентов. Помогать им ориентироваться в джинсовой моде и чувствовать удовольствие от жизни в одежде COLIN’S.

Стратегия. COLIN’S Jeans сразу выбрал правильную стратегию развития. В отличие от других турецких производителей, бренд не пытался дублировать модели, созданные другими джинсовыми марками с мировым именем. Вместо этого он производил недорогую одежду отличного качества и рекламировал свою собственную торговую марку. Этот план помог достичь успеха бренда во всем мире. COLIN’S всегда ориентируется на клиента: например, некоторые модели утепленных джинсов и курток производятся специально для России.

Стратегическая цель COLIN’S - до 2022 года стать одной из ведущих марок среди джинсовых брендов на стратегических рынках, соответствовать современному ритму и стилю жизни людей:

• 
  Стать одной из двух ведущих марок, сфокусированных на джинсовой моде;
  
• 
  В 750 наших магазинах по всему миру оказывать wow-сервис;
  
• 
  Стать одним из трех самых привлекательных работодателей в нашей сфере.
  

Покупатели. Изначально одежда COLIN’S предназначена для молодых людей, ведущих динамичный образ жизни. Но со временем стало понятно, что удобство и комфорт продукции важен для многих покупателей, поэтому эту марку выбирает довольно широкая аудитория. Сердцевину целевой аудитории составляют женщины (77% от общего числа покупателей, рис.4) в возрасте от 25 до 60 лет (рис.5)



Диаграмма 1. Распределение по полу посетителей магазина COLIN’S


Диаграмма 2. Половозрастная структура посетителей магазина COLIN’S

---

Внешнее оформление торговой точки. Все магазины фирмы COLIN’S оформлены в стиле минимализма: белые стены, ярко освещенные помещения, стекло, металл, что подчеркивает стиль и технологичность одежды. К внешним атрибутам относится также ценники и коммуникации магазина, а также форма персонала. Стандарты внешнего вида персонала магазина СOLINS предполагают: ношение форменной одежды компании, выполненной в едином стиле. Обязательный атрибут - бейдж с логотипом СOLINS, который крепится на левой стороне груди. Форма должна быть всегда чистой и хорошо отглаженной, а также соответствовать размеру и сезону.

Логистика. Хорошо налаженная сеть поставок с единым логистическим центром, откуда отгружаются заказы для магазинов по всему миру. Логистический центр отличают широкая география, стабильность и эффективность работы благодаря постоянным и ответственным поставщикам.

Единый логистический центр компании находится в Москве, его площадь составляет 1260 кв.м., собственный парк большегрузных автомобилей компании, доставляющих товары - 56 автомобилей грузоподъемностью от 5 т. до 30 т.

Управление и мотивация персонала. В COLIN’S применяются методы стимулирования персонала, в частности стимулирование менеджеров из отдела маркетинга.

Стимулирование сотрудников отдела маркетинга является эффективным методом ведь их премия напрямую зависит от количества клиентов, от размера ежемесячной абонентской платы, от чистой прибыли COLIN’S.

Сотрудники отдела маркетинга внимательно следят за работой рекламных агентств, за агентами прямых продаж и операторами технической поддержки, ведь каждый из этих отделов оказывает влияние на их премирование.

Один из ключевых элементов стимулирования персонала - выполнение личного плана по продажам. В начале месяца каждый сотрудник получает информацию о личном плане продаж.

Важно – выполнить личный план на 100% не меньше 3-х раз за 6 месяцев, предшествующих повышению. В начале месяца каждый сотрудник также получает информацию о среднем чеке. Важно – продавать клиенту несколько единиц за одну покупку, таким образом, показатель среднего чека всегда будет высоким. Требование компании: средний чек – минимум 2,5 единицы.

Также COLIN’S реализует программы, направленные на социальную поддержку коллектива, активно участвует в соревнованиях между организациями, премируют сотрудников, которые ведут здоровый образ жизни.

---