Файл: Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.docx

---

1 Теоретические подходы к формированию и поддержанию имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии

1.1. Понятие и сущность имиджа организации

Понятие «имидж организации» (от английского Image – образ) в научной литературе имеет множество трактовок. Так Котлер Ф., основатель маркетинга как единой науки, рассматривает имидж «как часть процесса организации маркетинговой деятельности, направленной на формирование восприятия товаров и услуг обществом» [9, с. 52].

Равно как, английское слово image происходит с латинского imago - образованного от imitari («имитировать»). В нынешнем английском языке слово image имеет большое количество значений и оттенков. Среди них стоит отметить не только традиционно выделяемые - «образ», «изображение», но и такие толкования, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». В настоящее время английские словари объясняют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» организацией, личностью, товаром и т.д.

Необходимо выделить и такое словосочетание, применяющиеся в англоязычной литературе, как «imagebulding», что значит «создание репутации», «лица» фирмы. Эти обозначения больше равны представлению имиджа, которое сформировалось в современной науке.

В «Словаре практического психолога» под редакцией Головина С.Ю. дается следующее определение: «Имидж – сформированный в общественном сознании эмоционально окрашенный образ кого - или чего-либо» [1, с. 15].

В учебном пособии «Фирменный стиль в гостеприимстве» автора Скараманга В.П., имидж трактуется как «инструмент достижения стратегических целей». По его мнению, «это образ в представлении целевых аудиторий» [2, с. 22].

Петровский А.В. рассматривает имидж как социально-психологическую категорию, включающую логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики [6, с. 45].

По мнению Соболевой Ю.П., имидж предприятия – это восприятие, оценка и понимание организации разными общественными группами, основывающиеся на информации о деятельности предприятия, а также личных контактах, средствах массовой информации, сообщениях и слухах [22, с. 58].

Корпоративный имидж - целенаправленно или непроизвольно созданный в сознании определенной целевой аудитории облик предприятия

---

, обоснованный на восприятии и переработке различных коммуникационных течений, порождающий эмоциональную реакцию. Имидж — это совершенная, желаемая позиция, то есть та, которую предприятие организовало и продвигает во внешней среде. Довольно часто корпоративный имидж сопоставляют c таким понятием как «репутация».

В учебном пособии «Имидж и имиджмейкинг в современном мире» говорится, что «Имидж – это образ, визуальная привлекательность, самопрезентация, конструирование образа для других» [3, с. 54].

В учебном пособии «Имидж профессиональной деятельности» Дегтерев В.А., Галагузов А.Н. и Глухих С.И. пишут, что: «Имидж – это виртуальный образ, моделируемое «отражение отражения», то есть образа, уже созданного специалистами на основании некой реальности [3, с. 12].

Символическую природу имиджа отмечали многие ученые. В частности, идею передачи информации о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» через определенные имидж-сигналы выделяет в качестве стержневой основы формирования имиджа Маркин В.М. [15, с. 36].

Виханский О.С. считает имидж второй основной составляющей продукта, на первое место он выносит марку продукта, считая, что обе составляющие тесно переплетаются друг с другом, но имидж не может существовать без торговой марки [16, с. 127].

Вместе с тем, несмотря на небольшое количество работ, посвященных имиджу, нет однозначного подхода в определении его сущности. Анализ основных определений «имиджа организации», приведем в Таблице 1.

Таким образом, в отечественной и зарубежной экономической литературе понятие «имидж» имеет много интерпретаций, что объясняется, прежде всего, его сложностью, а также разнообразием методических приемов, использующихся при оценке уровня имиджа и контекста, в котором проводится исследование. Проанализировав интерпретации понятия «имидж» было выявлено, что существуют разные подходы к его определению: маркетинговый; товарный; конкурентный; личностный. В целом ученые сходятся во мнении, что наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее образ как образ, отличающийся от конкурентов, т.е. создавать конкурентоспособность предприятия, которая будет определять степень привязанности к ней потребителя.

Назовем несколько общих критериев, которые демонстрируют продуктивность имиджа предприятия:

- положительные оценки деятельности предприятия, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, посетителей, партнеров, сторонних организаций, непосредственно не связанных с данным предприятием, а также от сотрудников самой организации;

---

- конкурентоспособность предприятия, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента посетителей и персонала организации;

- авторитет предприятия, проявляющийся в доверии к ней, лояльность посетителей, партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её посетителей;

- позитивные оценки деятельности предприятия средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Таблица 1.

Определения «имиджа организации» различных авторов

Исследователь	Интерпретация
А.В. Петровский, М. Ярошевский	стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т. д. [6, с. 47]
Ф. Котлер	восприятие компании или ее товаров обществом. [9, с. 52]
О.С. Виханский	устойчивое представление об особенностях, специфические качества и черты, характерные для явления/объекта/субъекта. [10, с. 29]
А.Б. Зверинцев	относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. [11, с. 63]
Г.М. Андреева	специфический «образ» воспринимающего предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируется только на определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций. [12, с. 39]
А.А. Феофанов	образ - представление, которое методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями, не обоснованными в реальных свойствах самого объекта, но имеющими социальную значимость для того, кто воспринимает такой образ. [13, с. 72]
Д. Доти	это все и всё, кто имеет хоть какое-то отношение к компании и предлагаемых им товаров и услуг. Это произведение постоянно создается как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. [14, с. 78]
Т.Н. Парамонова	совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. [15, с. 71]
Е.Д. Робинсон	итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не делают решающего влияния на образ организации. Опыт показывает, что реальная практика будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого нужно время, иногда достаточно длительное. [4, с. 15]

---

Согласно трактовкам ученых, под имиджем подразумевается набор определенных символов или идеальных для восприятия качеств, трансляция которых несет определенную выгоду для носителя.

Т.е. имидж компании - представление об организации, которое она формирует для того, чтобы создать нужное впечатление о себе у клиентов, партнеров, и конкурентов.

Роль представителей и приближенных лиц предприятия имеет прямое влияние на создание позитивного, полноценного имиджа лидера, а значит, и всей организации.

Формирование положительного имиджа — неотъемлемая часть управления репутацией, не большая и не меньшая, они тесно пересекаются между собой, являясь равнозначными. Мы можем сколько угодно пытаться бороться с негативом, но без положительного подкрепления пользователи так и будут видеть только негатив.

Рассмотрим показатели оценки имиджа организации на рисунке 1.



Рис. 1. Показатели оценки имиджа организации

Имидж – образ, который сформировался в сознании клиентов, поэтому он является субъективным. Он формируется у клиента после его коммуникаций с компанией, поэтому он может отличаться у каждого человека. Если у большинства людей положительное мнение о фирме, то это может привлечь еще больше партнеров и клиентов. Создание имиджа организации очень важно для компании.

Каждые составляющие строения имиджа, влияющие на представление людей в течение длительного временного периода, должны быть заполнены самой организацией: недостающая составная часть, благодаря определенным стереотипам, массовое сознание заполнит самостоятельно, создавая тем самым препятствие трудно преодолеваемой действующей установки при последующем воздействии информации. Большое значение имидж имеет для крупных и широко известных структур, действующих в центре внимания СМИ, доступный наблюдению общественности. Управление имиджа такого рода структур ведется все время, посредством влияния на общественное мнение для предоставления благоприятного действия общественности в отношении организации [15, c. 42].

Имидж - итог глубокого сопротивления оценок и определений, выделяемых получателем информации, в умах постигающих лиц. Он рассчитывает комплекс мыслительных разъяснений, собственных и получаемых из внешней информации. Процесс создания имиджа демонстрирует собой сложную комбинацию представлений, оценок, восприятий, мышления и воображения. В понимании субъекта явления и предметы отражаются при их прямом влиянии на органы чувств. В понимании отражаются наглядные образы явлений или предметов, появляющихся на базе прошлого опыта, с помощью воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная обработка представлений и восприятий. Воображение воспринимающих лиц расширяет рамки мышления.

---