Файл: Интернет-маркетинговые решения для магазина электрооборудования..pdf

Внешний маркетинг - это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, воспринимающие потребителя как единственный «прибылеобразующий фактор», считают, что традиционная организационная схема в виде пирамиды - с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и линейными специалистами и потребителями внизу - устарела.

Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову, ставя на вершину пирамиды потребителей. Следующее по степени значимости место они отводят работникам передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют потребности клиентов; под ними - средний менеджмент, осуществляющий поддержку находящихся на «передовой» сотрудников; и в основании такой пирамиды находится высшее руководство, ответственное за наем и обеспечение деятельности менеджеров среднего звена.

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами - удовлетворяющих их потребности и долговременных.

Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг - обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определенным инструментарием и властные полномочия.

Наконец, установив стандарты производительности, предприятие переходит к осуществлению мониторинга действий сотрудников и вознаграждению хорошей работы - так посредством не­ прерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга.

Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, времени и настойчивости. Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявления или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным, если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако если внутренний маркетинг работает по-настоящему, он может помочь вознести компанию к вершинам отрасли.

Основная задача концепции традиционного маркетинга - помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций - выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности. Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей [2, стр. 18].

К настоящим профессионалам маркетинга относятся такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken & Company, McDonald's, Maniott Hotels, American Airlines, несколько японских {Sony, Toyota, Canon) и европейских (Ikea, Club Med, Nokia, ABB, Marks & Spencer) компаний. В центре внимания каждой из них - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Все они имеют маркетинговые отделы, укомплектованные высокопрофессиональными сотрудниками, а остальные подразделения - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок - неизменно придерживаются принципа «потребитель - король». Исследования показывают, что деятельность компаний, придерживающихся концепции традиционного маркетинга, отличается высокой эффективностью [1, стр. 16].

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1). Этот подход получил практиче­ское применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, то есть сбыта без посредников.

Исходная точка

Ориентация

Средства

Цели

Индивидуальный клиент

Потребности и ценности клиента

Индивидуальная интеграция маркетинга и цепочка ценностей

Рентабельный и стабильный рост благодаря завладению устойчивой долей расходов клиента, завоеванию лояльности потребителей и акценту на пожизненную ценность клиента

Рис. 1. Концепция индивидуального маркетинга

В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Концепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.

Такие компании воспринимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити.

Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.

Таким образом, деятельность компании может основываться на одной из шести концепций. Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значительное воздействие, как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве.

1.2 Обоснование выбора методологии исследования интернет-маркетинговых решений для магазина электрооборудования

Выбор методологии исследования по адаптации товарного предложения компании под новый канал продаж должен осуществляться в соответствии со следующими этапами:

- определение задач и ограничения канала;

- идентификация основных вариантов канала;

- стратегия распределения;

- права и обязанности всех участников канала;

- оценка различных вариантов;

- выбор канала распределения;

- отбор и обучение конкретных посредников;

- создание системы мотивации участников канала;

- оценка деятельности участников канала;

- корректировка соглашений между участниками канала.

Определение задач и ограничения канала должно включать:

- ориентацию на определенную целевую группу

- минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества

- выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг

- выявление рыночных сегментов, которые будет обслуживать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них;

- слабые и сильные стороны различных посредников.

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов.

Каждый из них характеризуется:

- типом предполагаемых посредников;

- необходимым количеством посредников;

- условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала.

Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения.

Стратегии распределения:

- эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников;

- селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов;

- интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек.

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли [3, стр. 221].

Оценка различных вариантов распределения продукции.

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции (табл. 1).

Таблица 1 - Экономическая оценка каналов распределения

Методика оценки экономической эффективности канала распределения.

В качестве индикаторов экономической эффективности канала распределения предлагается расчет следующих показателей:

- удельный вес прибыли от осуществления каждой сделки отдельно взятого канала в общей сумме затрат по всем каналам (УВПК);

- удельный вес объемов продаж отдельно взятого канала в общем объеме продаж по всем каналам (УВОПК).

Алгоритм и оценка значений индексов единообразная:

1 этап – данные по работе каналов первичные либо предварительно подготовленные выражаются в виде коэффициентов;

2 этап – рассчитывается обобщающий индекс по формуле средней геометрической;

3 этап - диапазон значений каждого индекса от 0 до 1, чем ближе к 1, тем выше уровень экономической эффективности канала распределения по определенному критерию.

Для оценки экономической эффективности канала распределения предлагаем рассчитывать индекс экономической эффективности канала распределения (ИЭЭКР):

Индекс экономической эффективности канала распределения рассчитывается как среднее геометрическое двух показателей:

- удельный вес прибыли от осуществления каждой сделки отдельно взятого канала в общей сумме затрат по всем каналам (УВПК);

- удельный вес объемов продаж отдельно взятого канала в общем объеме продаж по всем каналам (УВОПК).

Удельный вес прибыли от осуществления каждой сделки отдельно взятого канала в общей сумме затрат по всем каналам (УВПК) рассчитывается по следующей формуле:

УВПК = СПКР / ОСПКР, (1)

где СПКР – средняя прибыль от осуществления каждой сделки отдельно взятого канала;

ОСПКР – общая средняя прибыль от осуществления каждой сделки по всем каналам распределения.

Удельный вес объемов продаж отдельно взятого канала в общем объеме продаж по всем каналам (УВОПК) рассчитывается по следующей формуле:

УВОПК = СОПКР / ОСОПКР, (2)

где СОПКР – средний объем продаж отдельно взятого канала;

ОСОПКР – общий средний объем продаж по всем каналам распределения.

(3)

Критерий контроля. Необходимо учитывать фактор контроля деятельности участников канала, так как возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, весьма невелики. Критерий адаптации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Отбор участников канала.

При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численности и квалификации торгового персонала. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предприятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.