Файл: Лекции по управлению и экономике фармации учебное пособие.pdf

55
Оптовая торговля: вид торговой деятельности, связанный с приоб- ретением и продажей товаров для использования их в предприниматель- ской деятельности, в том числе для перепродажи, или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использо- ванием.
Покупатель (приобретатель): физическое или юридическое лицо, приобретающее, заказывающее или имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги.
Розничный покупатель (потребитель): физическое лицо, кроме индивидуальных предпринимателей, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее для использования това- ров исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Оптовый покупатель: юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющее намерение заказать или приобрести либо за- казывающее, приобретающее товары для использования их в предприни- мательской деятельности, в том числе для перепродажи, или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным исполь- зованием.
Продавец: организация независимо от ее организационно-правовой формы, индивидуальный предприниматель и в случаях, установленных законодательством Российской Федерации, гражданин (физическое лицо), реализующие товары и оказывающие услуги по договору купли-продажи или иному аналогичному договору.
Продажа (реализация) товара: передача покупателю товаров на определенных условиях, в том числе по договору купли-продажи или иным аналогичным договорам.
Торговая организация: организация различных организационно- правовых форм, осуществляющая торговую деятельность, включая необ- ходимые средства и работников с распределением ответственности, пол- номочий и взаимоотношений. Торговые организации подразделяют на ор- ганизации оптовой торговли, розничной торговли и оптово-розничной торговли.
Торговая сеть: совокупность двух и более торговых объектов, кото- рые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации.

56
Торговое предприятие (предприятие торговли): имущественный комплекс, расположенный в торговом объекте и вне торгового объекта, используемый торговыми организациями или индивидуальными предпри- нимателями для осуществления продажи товаров и/или оказания услуг торговли.
К торговым предприятиям относят предприятия розничной торгов- ли, оптовой торговли и оптово-розничной торговли. Аптека – предприятие розничной торговли.
Распределительный центр: товарный склад в системе оптовой или розничной торговли, обеспечивающий рациональную реализацию функ- ции товароснабжения предприятий торговли.
Склад: специальные здания, строения, сооружения, помещения, от- крытые площадки или их части, обустроенные для целей хранения това- ров и выполнения складских операций. К складским операциям относят операции по приему, сортировке, комплектации, упаковке, отпуску, от- грузке.
Общетоварный склад: склад, предназначенный для осуществления складских операций и хранения товаров, не требующих специальных условий хранения.
Специализированный склад: склад, предназначенный для осуществ- ления складских операций с одной группой товаров.
Тип предприятия розничной торговли: предприятие розничной торговли определенного вида, классифицированное по площади торгового зала, методам продажи и/или формам торгового обслуживания покупате- лей.
Магазин:стационарный торговый объект, предназначенный для продажи товаров и оказания услуг покупателям, в составе которого имеет- ся торговый зал или торговые залы, подсобные, административно- бытовые помещения и складские помещения.
Специализированный магазин: вид магазина, в котором осуществ- ляют продажу товаров одной группы или ее части ‒ продовольственных групп ("рыба", "мясо", "колбасы", "минеральные воды", "хлеб", "овощи- фрукты" и т.д.), непродовольственных групп ("одежда", "обувь", "ткани",
"мебель", "книги", "зоотовары", "семена", "цветы» и т.д.), «товаров аптеч- ного ассортимента» ‒ аптека и т. д.
Материально-техническая база торговли: совокупность всех средств труда, выступающих в форме собственных основных фондов тор- говых предприятий, а также фондов других отраслей, используемых в тор- говле.

57
Складское помещение:специально оборудованная часть помещения торгового предприятия, предназначенная для приемки, хранения и подго- товки товаров к продаже.
Фасовочное помещение и/или участки: помещение, участки (зоны, острова) в соответствующих отделах, в которых осуществляют предпро- дажную фасовку и упаковку товаров в потребительскую упаковку с одно- временным установлением массы или объема товара.
Складской модуль: унифицированное сооружение, устройство, поз- воляющие реализовывать различные складские функции и включающие в себя необходимую инженерную инфраструктуру (водопровод, канализа- цию, электропроводку, отопительные узлы, холодильное и другое обору- дование), соединенную с внешними коммуникациями. Конструктивное исполнение складских модулей обеспечивает возможность их быстрого соединения друг с другом в единый комплекс ‒ модульный склад, в об- щем случае добавление (изъятие) складского модуля увеличивает или уменьшает мощность модульного склада, но не изменяет состава его функций.
Складское помещение основного производственного назначения: часть складского помещения, предназначенная для приемки, сортировки, хранения, комплектации, отпуска и отгрузки товаров. В состав складских помещений основного производственного назначения входят приемочные, секции хранения, холодильные камеры, комплектовочные, экспедиции.
Складское помещение подсобного назначения: часть складского помещения, предназначенная для размещения подсобных служб и выпол- нения работ по организации торгово-технологического процесса. В состав складских помещений подсобного назначения входят помещения для хра- нения упаковочных и обвязочных материалов, технологического оборудо- вания, инвентаря, тары, уборочных машин, отходов упаковки, мойки ин- вентаря и производственной тары и т. п.
Административно-бытовое помещение торгового предприятия: часть помещения торгового предприятия, предназначенная для размеще- ния аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно-бытового помещения входят служебные помещения
(офисы), объекты питания персонала, санитарно-бытовые помещения и т.п.
Подсобное помещение торгового предприятия: часть помещения торгового предприятия, предназначенная для размещения вспомогатель- ных служб и выполнения работ по обслуживанию технологического про-

58
цесса. В состав подсобного помещения входят помещения для хранения упаковочных и обвязочных материалов, технологического оборудования, инвентаря, тары, уборочных машин, отходов упаковки, мойки инвентаря и производственной тары, приема стеклянной посуды от населения, экспе- диция по доставке товаров на дом, коридоры, тамбуры, вестибюли и т.п.
Технические помещения торгового предприятия: часть помеще- ний торгового предприятия, предназначенная для размещения техниче- ских служб и/или выполнения работ по техническому обслуживанию ра- бочих мест, торгово-технологического и механического оборудования. В состав технических помещений входят вентиляционные камеры, машин- ные отделения лифтов и холодильных установок, электрощитовые, ко- тельная, тепловой узел, камеры кондиционирования воздуха, радиоузел, телефонные коммутаторы, опорный пункт автоматизированной системы управления и т.п.
Зона комплектации склада: участок склада, в котором осуществ- ляют комплектацию товаров. Комплектация товаров ‒ это подготовка то- варов к продаже, сопровождающаяся сборкой отдельных частей товара.
Зона приемки склада: участок склада, в котором осуществляют при- емку поступившего товара, приемочный контроль, принятие товара на учет (приход) и подготовку к размещению на складе.
Зона хранения склада:участок склада, в котором производится хра- нение, а в ряде случаев и комплектация товаров.
Производственные помещения торгового предприятия: часть по- мещений торгового предприятия, предназначенная для размещения техно- логического оборудования и/или оказания услуг (выполнения работ) по изготовлению продукции общественного питания. В состав производ- ственных помещений могут входить цехи общественного питания: мяс- ной, рыбный, кулинарный, хлебопекарный, горячий, холодный и другие цехи.
Контрольно-кассовый узел: специально оборудованная часть пло- щади торгового зала, предназначенная для расчетов с покупателями за то- вары в зонах самообслуживания торгового предприятия, в пределах кото- рой сосредоточено более одной контрольно-кассовой машины.
Качество торгового обслуживания: совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей.
Культура торгового обслуживания: совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессиона- лизмом и этикой обслуживающего персонала.

59
Безопасность услуги торговли: комплекс свойств услуги, проявле- ние которых при обычных условиях ее оказания не подвергает недопу- стимому риску жизнь, здоровье и имущество покупателя (потребителя).
Ассортимент услуг торговли: набор различных услуг торговли, объединенных или сочетающихся по определенным признакам.
Доступность товаров для населения: комплексный показатель, характеризующий обеспеченность населения товарами, представленными в торговой сети города (региона, страны). Различают экономическую (це- новую) и территориальную доступность товаров.
5.2. Лекарственные препараты – как товар аптечного пред-
приятия (специализированного магазина)
Основным товаром в фармацевтическом маркетинге являются лекар- ственные средства, которые наряду с общими характеристиками товара обладают уникальными специфическими особенностями:
‒ потребление ЛС определяется болезнями и необходимостью про- филактики их;
‒ специфическое действие на организм;
‒ наличие побочных явлений и показаний;
‒ наличие промежуточных потребителей. ЛС больной не сам выби- рает, его назначает врач.
Товарная политика аптечного учреждения должна предусматривать:
‒ формирование ассортимента товаров;
‒ обеспечение оптимальной широты, полноты, глубины ассортимен- та товаров;
‒ оптимизация ассортимента товаров с точки зрения их потребитель- ских характеристик;
‒ определение рационального набора одновременно обращаемых ЛС с учетом стадии их жизненного цикла;
‒ оптимизация ассортимента товаров с учетом скорости реализации
ЛС.
Эффективность работы аптеки во многом зависит от ассортимента товара (лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассорти- мента).
Ассортимент товаров: набор товаров, объединенных по какому- либо одному или совокупности признаков (видам, классам, группам, мо- делям, размерам, цветам и/или иным признакам), предназначенный для продажи населению.

60
Торговый ассортимент: ассортимент товаров, представленный в торговом предприятии или в торговой сети.
Структура ассортимента товаров: соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе. Совокупностью товаров являются класс, группа, вид товаров; для наглядности структуру ассортимента выражают в процентах.
5.2.1. Ассортимент товаров
При формировании ассортимента товаров в аптеке учитываются прежде всего:
‒ потребность в товарах, прежде всего в ЛС, и спрос на них;
‒ необходимость создания и наличия обязательного ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения, утверждае- мого Минздравом РФ и органами исполнительной власти субъектов феде- рации и обеспечивающего права граждан России на бесперебойное обес- печение товарами первой необходимости из этого ассортимента;
‒ жизненный цикл товаров (лекарственных средств);
‒ скорость реализации лекарственных средств.
В настоящее время в России действуют:
‒ перечень обязательного ассортиментного минимума ЛС;
‒ перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств;
‒ примерный перечень лекарственных средств, бактерийных препа- ратов и изделий медицинского назначения, предусмотренных к отпуску населению из дежурных аптек в ночное время.
Создание ассортимента в соответствии с перечнями предусмотрено:
‒ в целом для аптечных учреждений всех форм собственности;
‒ для обеспечения декретированных групп населения;
‒ для обеспечения населения в ночное время.

61
Как правило, ЖЦТ состоит из нескольких этапов или стадий:
1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад
(Рис. 1).
В зависимости от стадии ЖЦТ изменяются объем продаж, объем прибыли, затраты. Чтобы определить стадию ЖЦТ лекарственного препа- рата, необходимо сопоставить:
‒ объем продаж и темпы роста объема продаж;
‒ прибыль от продажи;
‒ цели маркетинга и затраты на маркетинг;
‒ цену;
‒ число конкурентов;
‒ число потребителей;
‒ глубину ассортимента;
‒ характер сбыта;
‒ характер продвижения.
На стадии исследования и разработки предприятие имеет только за- траты по созданию нового товара.
На стадии внедрения ЖЦТ имеет небольшой объем продаж, отрица- тельную, нулевую или низкую прибыль, цель маркетинга ‒ привлечение к лечению и профилактике болезни специалистов, затраты на маркетинг очень высокие, цена обычно высокая ‒ цена проникновения, нулевое или незначительное число конкурентов, небольшое число покупателей, не- большая глубина ассортимента, эксклюзивный или селективный вид сбы- та, способ продвижения ‒ информационный.
На стадии роста ЖЦТ имеет быстрорастущий объем продаж, мак- симально высокую прибыль от продаж, цель маркетинга ‒ расширение сбыта и числа посредников, затраты на маркетинг высокие в связи с ак- тивным продвижением, цена, как правило, дифференцирована в зависимо- сти от типа потребителей, обслуживаемого региона, небольшое число конкурентов, определяемое патентной защитой, растущее число покупа- телей, растущее число модификаций ассортиментных позиций, селектив- ный или интенсивный сбыт с увеличивающимся числом торговых точек, форма продвижения ‒ убеждающая.
На стадии зрелости ЖЦТ имеет значительный объем продаж, но для его роста требуется специальное стимулирование, прибыль от продаж высокая, но сокращающаяся, цель маркетинга ‒ стимулирование продаж, атаки на наиболее уязвимых конкурентов, сокращающиеся затраты на маркетинг, полная ценовая линия, значительное число конкурентов, мак-