Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx

Цветные правила

Пройденные этапы на ТК отмечаются зелёным цветом фона. Жёлтым цветом отмечаются этапы, которые по тем или иным причинам содержат в себе ограничения, однако, уже не требующие устранения (не задерживающие движение). Текущее местоположение (сегодняшнее ограничение) на трекшн-карте принято отмечать красным цветом.

Самое главное правило трекшн-карты: "дальше красного не ходить". Дело в том, что по Теории Ограничений, работа в более далёких от текущего ограничения этапах попросту не даст никакого улучшения системе в целом, а только расфокусирует команду.

Ещё одно важное правило заключается в том, что в любой момент красная зона может быть перемещена насколько угодно влево.

Например, в процессе работы с каналами был найден такой, который приносит очень хорошие результаты уже сейчас, но есть устойчивая гипотеза (галлюцинация), что пи вот продукта приведёт к увеличению продукта в разы. Тогда имеет смысл сформулировать новое ценностное предложение и уйти с ним обратно на левую половину трекшн-карты и заново пройти этапы Customer Development, чтобы превратить гипотезу в знание о реальности.

Customer discovery (development):

• 
  Определите свои сегменты. Сегмент - это описание клиента, его проблемы и ценности для него. Разные ценностные предложения = разные сегменты.
  
• 
  Начальный набор сегментов - это гипотеза, они будут меняться в процессе работы.
  
• 
  Сформулируйте ценностное предложение для сегмента и проводите проблемные интервью, чтобы подтвердить, уточнить или опровергнуть гипотезу. Возможно, в процессе интервью вы обнаружите новые сегменты или уточните существующие.
  
• 
  Когда проблема подтверждена - моделируем экономику по сегменту. При каких условиях экономика сходится? Реалистичны ли эти условия? Сколько вообще денег в этом сегменте, есть ли смысл им заниматься?
  
• 
  Если экономика потенциально сходится - можно делать MVP. М is for Manual
  
• 
  Когда готов MVP - делаем решенческие интервью, чтобы узнать, действительно ли он решает проблему.
  
• 
  В результате решенческих интервью делаем первые ручные продажи.
  

---

Если у вас покупают, и вы понимаете, почему - можно переходить к тестированию каналов.

Тестирование каналов мы разбиваем на несколько этапов:

Канал продаж - это сочетание трех элементов:

• 
  Канал привлечения - источник трафика (контекстная реклама, холодные звонки и т.д.)
  
• 
  Инструмент продаж - лендинги, презентации, скрипты звонков, сценарии встреч и пр.
  
• 
  Продукт (функционал, контент) и чек (сколько денег и за что).
  

Задача: поиск масштабируемых каналов.

Изменение любого из этих элементов - это новый канал продаж. У каждого канала - своя юнит-экономика: сколько мы тратим на привлечение и сколько зарабатываем на платящих пользователях. Канал привлечения отвечает за СРА (cost per acquisition, стоимость привлечения), инструмент продаж за конверсию в платящих, продукт - за ARPPU (average revenue per paying user, доход с платящего) или за LTV (lifetime value). Для каждого клиентского сегмента у вас есть один или несколько каналов продаж. Лучше несколько - один может и не сработать. Каждый из каналов нужно тестировать, и добиться того, чтобы экономика в нем сходилась.

Цель этого этапа - найти масштабируемые каналы продаж, чтобы можно было привлекать кучу денег и вкачивать их в эти каналы.

Цель в найденном канале: сходимость экономики.

Каналы привлечения:

• 
  Друзья, знакомые, нетворкинг
  
• 
  Соцсети
  
• 
  Контекстная реклама
  
• 
  Холодные звонки
  
• 
  SEO/органика
  
• 
  Email и контент маркетинг
  
• 
  PR
  
• 
  Наружная реклама, телевизионная реклама, пресса, радио, BTL
  
• 
  Партнеры
  

ИТ. д.

Ценностное предложение для канала:

Ценностное предложение может различаться в разных каналах. В партнерских каналах нужны отдельные ценностные предложения для партнеров и клиентов, в цепочке партнеров - свое ценностное предложение для каждого.

• 
  Канал: Контекстная реклама.
  

ЦП: Видеопоздравление из фотографий

• 
  Канал: Свадебные агентства.
  

ЦП: Дополнительный пункт программы.

ЦП для партнера: Увеличение среднего чека и возвращаемости клиента

• 
  Не забывайте про ценность для партнеров. Каждому партнеру в цепочке - своя ценность.
  
• 
  Учитывайте ожидания пользователей в канале. Пользователь, пришедший из контекстной рекламы, уже знает, что ищет, а при холодных звонках нужно объяснять, о чем речь.
  

---

Привлечение пользователей из канала:

Привлечение пользователей из канала. Прежде чем пилить продукт, нужно научиться получать пользователей из канала - доказать, что они там есть, оценить стоимость привлечения, изучить их поведение.

• 
  Сначала проверьте, есть ли пользователи, потом приводите порядок лендинг. В самом начале лендинг вообще не обязателен - достаточно отправить чуть-чуть трафика на сайт конкурента, чтобы узнать, можете ли вы его получить, и почем
  
• 
  Не оптимизируйте стоимость трафика, не считайте экономику продажника. Пример: продаж в канале еще нет, но количество звонков в день уже не устраивает. Это преждевременно. Сначала добейтесь первых продаж.
  

MVP. Он тоже может быть своим для каждого канала. В него входит инструмент продаж и продукт. Лендинги, презентации, мобильные приложения - все это здесь. Этот этап закончен, когда у вас есть минимальный продукт, достаточный для продаж, и решения проблемы клиента в этом канале.

Инструмент продаж и продукт:

• 
  Лендинг
  
• 
  Цепочка писем
  
• 
  Скрипт звонка
  
• 
  Презентация
  
• 
  План встречи
  
• 
  ИТ.Д.
  

Разные инструменты продаж = разные каналы, т.к. экономика различается. То же самое - при разных продуктах и чеках.

Первая продажа:

На этом этапе вы можете пробыть довольно долго - «стопиццот» раз переделывать лендинг, менять цену, рекламный креатив, отказываться от одних каналов привлечения в пользу других. Большинство каналов продаж сдыхают именно здесь. Первая продажа доказывает, что канал продаж в принципе работает и можно задумываться о юнит-экономике.

• 
  Длинный цикл продаж - много времени требуется, чтобы сделать первую продажу.
  
• 
  Долго нет движения по трекшн-карте - отслеживаем динамику движения по воронке. Есть ли движение там?
  
• 
  Слишком долго нет первой продажи -начинайте тестирование других каналов.
  
• 
  Теплые лиды с сайта: продажи есть, можно тиражировать скрипты
  
• 
  Холодный обзвон: скрипты другие, до первой продажи тиражировать нечего
  

---

Статистически значимый поток продаж

Чтобы можно было считать юнит-экономику, вам нужно научиться получать в канале такое количество продаж, на котором можно проводить статистически значимые эксперименты. На ранних этапах десяток продаж - уже эксперимент, потом необходимое количество трафика будет расти.

• 
  С1 = 0,2 % - экономика не сходится
  
• 
  С1 = 0,5 % - экономика сходится
  
• 
  Трафик из канала: 200 уников в день.
  

Можно ли посчитать, сходится ли экономика?

• 
  Что толку считать экономику, если нет трафика?
  
• 
  Если за месяц не сделали поток - бейте тревогу
  

Сходимость экономики:

Эксперименты нужны, чтобы добиться сходимости экономики - чтобы вы зарабатывали в канале продаж больше, чем тратите. ARPLI > СРА. После каждого изменения в канале привлечения, инструменте продаж или продукте вы замеряете метрики и проверяете, сходится или нет. Если сходится (и желательно с запасом) - можно подумать о том, как этот канал масштабировать.

ARPU > СРА

Сходимость на масштабе:

Канал можно считать масштабируемым, если вы доказали, что экономика продолжает сходиться при дальнейшем увеличении объемов трафика. Также здесь нужно определить емкость канала и убедиться, что при такой емкости и доходе с пользователя прибыль в этом канале достаточна, чтобы им заниматься. Когда достаточное количество каналов готовы к масштабированию, можно привлекать инвестиции, чтобы налить денег в каналы, приносящие прибыль. Достаточное количество - это обычно хотя бы два-три. На одном канале слишком высоки риски - хотя, конечно, бывают и исключения.

• 
  Можете ли вы увеличить поток в 10 раз, сохранив сходимость экономики?
  
• 
  Достаточна ли емкость канала для масштабирования?
  
• 
  Будет ли при масштабировании расти стоимость трафика?
  
• 
  Главная задача - дойти до правого края трекшн-карты хотя бы в одном канале. Максимум - в 2-3 каналах в 1-2 сегментах.
  
• 
  Не двигаться по чуть-чуть везде, а сфокусироваться на чем-то одном и дойти до конца.
  

Поиск узких мест

Сходимость на масштабе:

• 
  Пока нет трафика - рано оптимизировать лендинг
  
• 
  Пока не проверили, что есть потребность - нет смысла пилить продукт
  
• 
  Пока не сошлась экономика - не надо масштабировать
  

---

Узкое место - это такой аспект бизнеса, воздействие на который даст максимальный эффект сточки зрения достижения цели.

Алгоритм поиска узкого места:

1. 
   Сегмент. В каком сегменте вы ближе всего к правому краю? В каком сегменте больше всего денег?
   
2. 
   Канал. Если вы доказали сегмент и тестируете в нем каналы. В каком из каналов вы ближе всего к правому краю? В каком канале больше всего денег? Если в канале слишком долго нет продвижения по трекшн-карте - идите в другой.
   
3. 
   Ячейка трекшн-карты. Текущий этап в сегменте или канале - и есть узкое место.
   
4. 
   Если текущая ячейка - первая продажа, узкое место - либо трафик (не хватает трафика, чтобы дойти до первой продажи), либо текущий этап воронки (до какого этапа удалось протолкнуть? занимаемся следующим этапом).
   
5. 
   Если текущая ячейка - экономика (сходимость экономики, сходимость на масштабе), узкое место - метрика с максимальным плечом (отношение эффекта от изменения к его стоимости и трудоемкости).
   
6. 
   Если текущая ячейка - конверсия, узкое место - шаг воронки, на котором теряется больше всего клиентов.
   

Воронка продаж

■ Воронка - последовательность шагов (этапов), через которые клиент должен пройти, чтобы совершить покупку.

На каждом шаге воронки - конверсия. Как правило, меньше 100%.

Идея

Интерес

Выявление потребности

Сбор требований

Согласование КП

Защита КП

Договор

Оплата

Рис. 17 Воронка продаж

Продуктовая воронка

• 
  E-commerce: выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ, выбрать способ доставки, оплатить.
  
• 
  SaaS: зарегистрироваться, активироваться, стукнуться об paywall, оплатить.
  
• 
  Email: зарегистрироваться, получить рассылку, прочитать рассылку, перейти на лендинг, заказать продукт, оплатить продукт.
  

Идея

Интерес

Выявление потребности

---