Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx

ПРОДУКТ

КЛИЕНТ



Рис. 7 Формулировка ценностного предложения

Источник: А. Остервальдер, Ценностное предложение.

Ключевые вопросы для формулировки ценностного предложения:

• 
  Что является головной болью клиента?
  
• 
  Как клиент решает эту проблему на данный момент?
  
• 
  Насколько он недоволен решением?
  
• 
  Разрешима ли эта «боль» альтернативными методами?
  
• 
  Хочет ли клиент решить эту проблему другим способом?
  

На данном этапе мы пытаемся найти ответы на перечисленные выше вопросы с помощью качественных исследований (интервью) среди экспертов и потенциальных клиентов; структуру интервью мы рассмотрим ниже.

Исходя из полученной информации, нужно будет определить минимальный набор характеристик для MVP и в короткие сроки сделать его, он будет решать актуальный набор проблем клиентов и приносить им пользу. Стоит отметить, что большинство продуктов являются своего рода «витаминками» для клиентов, которые не решает основную проблему клиента, а лишь смягчает симптомы, действует терапевтически. Хороший бизнес должен строиться на «лекарстве» — продукте, который решает проблему клиента.

Для того, чтобы понять чем является ваш бизнес в жизни клиента (витаминками или лекарством) нужно проводить Customer Development и Customer Discovery - выявлять проблемы своей целевой аудитории и смотреть насколько ваше решение в виде.

Как составить ценностное предложение для вашего продукта?

Процесс написания ценностного предложения начинается с вас и вашей организации, а также всех, кто соотноситься с вашей компанией: конкуренты, клиенты. Следующие вопросы вам помогут начать работу над ценностным предложением компании.

1. 
   Напишите от 3-х до 5-ти преимуществ вашего продукта, то есть чем вы известны/что вы делаете хорошо?
   
2. 
   Напишите от 3-х до 5-ти аспектов, которые ожидает/хочет ваш потребитель от вашего продукта?
   
3. 
   Напишите к чему следует стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
   
4. 
   Составьте список из ключевых слов и фраз, которые важно включить при описании продукта, в ценностное предложение. Подумайте об основных характеристиках, преимуществах, отличий от конкурента вашего продукта.
   
5. 
   Выберите ключевые аспекты из пункта 4.
   
6. 
   Сейчас, вы уже готовы составить ценностное предложение продукта, используя данные характеристики (не более одного двух предложений, которые покроют ваше ценностное предложение).
   

Не останавливайтесь на одной идеи , будьте открыты к мозговым штурмам, исправлениям или предложениям от вашей команды. После сравнения и анализа возможных вариантов выберете наиболее подходящий вариант.

7. 
   Тестирование ценностного предложения.
   

• 
  Во-первых, это правда? Мы можем в это верить?
  
• 
  Во-вторых, отличает ли нас от конкурентов? Как? Почему?
  
• 
  В-третьих, можем ли мы жить с данным ценностным предложением?
  
• 
  В-четвертых, заставляет ли оно нас улыбаться?
  
• 
  В конечном итоге, будут ли наши клиенты, поставщики, общественность принимать его, когда столкнуться с ним в маркетинге и продвижении, или просто скажут: «И что?».
  

Мониторинг (оценка) ценности

Цель - это мониторинг ценности получаемой потребителем и компанией от потребителя.

Мониторинг состоит из нескольких этапов:

• 
  Ценность (требуемая потребителем) - недавний опыт в сравнении с ожиданиями
  
• 
  Предоставленная Ценность - в сравнении с предложением.
  
• 
  Полученная ценность - по сравнению с целями
  
• 
  Предоставление/коммуникация ценности в сравнении с маркетинговыми стратегиям - продукт/услуга в сравнении с планом (НИОКР, Операции); цена в сравнении с планом; продвижение в сравнении с планом; продажи (place) в сравнении с планом продаж.
  

Как результат, мы определим эффективность плана.

Дополнительные материалы

Александр Остервальдер и др. Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг. // Альпина Паблишер, 2015 г.

Задание

• 
  Сформулируйте, чем полезен ваш продукт для потребителя: какие боли он снимает / какую выгоду он приносит / какую работу пользователя выполняет
  
• 
  Сформулируйте ценностное предложение своего проекта.
  
• 
  Протестируйте его на 5 представителях целевой аудитории.
  
• 
  Представьте доработанное ценностное предложение.
  

Шаблон для выполнения задания по лекции

Этот шаблон-алгоритм поможет сформулировать ценностное предложение.

1. Напишите от 3 до 5 преимуществ вашего продукта, то есть чем вы известны/что вы делаете хорошо?

2. Напишите от 3 до 5 аспектов, которые ожидает/хочет ваш потребитель от вашего продукта?

3. 
   Напишите к чему следует стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
   
4. 
   Составьте список из ключевых слов и фраз, которые важно включить при описании продукта, в ценностное предложение. Подумайте об основных характеристиках, преимуществах, отличий от конкурента вашего продукта. Ключевые слова:
   

Ключевые фразы:

5. 
   Выберите ключевые аспекты из пункта 4.
   
6. 
   Сейчас вы уже готовы сделать самое главное: составить ценностное предложение продукта, используя характеристики из пункта 5 (не более одного - двух предложений).
   

Не останавливайтесь на одной идее, будьте открыты к мозговым штурмам, исправлениям или предложениям от вашей команды. После сравнения и анализа возможных вариантов выберете наиболее подходящий вариант.

7. 
   Тестирование ценностного предложения.
   

• 
  Во-первых: это правда? Мы можем в это верить?
  
• 
  Во-вторых: отличает ли нас от конкурентов? Как? Почему?
  
• 
  В-третьих: можем ли мы жить с данным ценностным предложением?
  
• 
  В-четвертых: заставляет ли оно нас улыбаться?
  
• 
  В конечном итоге, будут ли наши клиенты, поставщики, общественность принимать его, когда столкнуться с ним в маркетинге и продвижении, или просто скажут: «И что?».
  

Пояснение к заданию

В качестве результата студенты представляют только само ценностное предложение, это 1-2 предложения.

На что обращать внимание в обратной связи

Обращайте внимание на то, чтобы ценностное предложение демонстрировало потребительскую выгоду от продукта, чтобы оно отличалось от конкурентов (демонстрировало конкурентное преимущество).

Ценностное предложение должно говорить не о компании, а о решении боли потребителя и том, что получает потребитель от продукта.

Чтобы оно было ясным, понятным и конкретным. Необходимо избегать общих слов.

Оно должно быть лаконичным и при этом отражать суть проекта.

5. 
   Анализ рынка. Оценка потенциала рынка
   

Термины

ТАМ, SAM, SOM

Ключевые идеи

В данной лекции будут отражены следующие разделы:

• 
  На что могу рассчитывать
  
• 
  Какой офис и какую команду я могу себе позволить
  
• 
  Есть предмет разговора с инвестором или нет
  
• 
  Показатель компетентности (я не думал...)
  

Размер рынка

Что не так?

• 
  Ищем инвестиции в 10 млн рублей
  
• 
  Готовы отдать 10% компании
  
• 
  Наш оборот через 3 года будет 100 млн рублей
  

Инвестор планирует заработать:

десятикратно к вложенной сумме, инвестируя 10 млн - планирует забрать 100 млн.

А есть ли рынок чтобы заработать 100 000 000?

Пример: решение для навигации на выставках

Мировой	$121 млрд
Российский	$800 млн
Систем автоматизации	$24 млн
С учетом конкурентов и сегментации	$10 млн

---

Таблица 4.


Условия задачи




Компания не будет стоить больше размера ее рынка 10 млн. Размер рынка определяет какой доход (в год) вы будете получать, если ВСЕ потенциальные покупатели станут вам платить.

Подсчет рынка:

• 
  Сверху (Top down)
  
• 
  Снизу (Bottom up)
  

Сверху (Top down)

Давайте рассмотрим как произвести расчет «сверху» на примере двух бизнесов по каждому из уровней, представленных на схеме.

ТАМ



Рис. 12 Объёмы рынка

• 
  Объем целевого рынка (ТАМ)
  
• 
  Объем реалистично достижимого сегмента (SAM)
  
• 
  Объем реалистично достижимой доли рынка (SOM)
  

Пример 1: приложение для прослушивания музыки под iOS

ТАМ - Количество загрузок приложений под iOS.

SAM - Количество загрузок приложений под iOS для прослушивания музыки.

Пример 2: рынок доставки еды из ресторанов

ТАМ - Доля рынка, потенциально проходящая через доставку

SAM - Комиссия всех игроков рынка

Как плохо посчитать рынок?

• 
  Взять отчет Gartner, IDC, RBC...
  
• 
  Сказать: «я заработаю 1 % от рынка...»
  

Пример: по отчетам и реальность... ИТ-решения для работы с персоналом

Реальный рынок компании:

• 
  2000 рублей - цена за SaaS в месяц или 24 тыс. рублей в год
  
• 
  Посетителей ведущего портала для HR-специалистов - 150 тыс.
  
• 
  Если 100% этих людей станут нашими клиентами, то мы заработаем максимум 3,6 млрд рублей
  

Разница между оценкой «по отчету» и оценкой «снизу» - 5 раз.

Снизу (Bottom up)

• 
  Рассчитайте кол-во пользователей
  
• 
  Оцените их средний счет
  
• 
  Перемножьте количество и средний счет
  
• 
  Сложите сегменты
  
• 
  Мы получили SAM
  

От рынка к прибыли:

Рынок = Количество покупателей

Доход = Количество покупателей * Средний чек

Прибыль = Доход - Расходы на работу - Расходы на товары

Кейс: оценка проекта:

---

Чтобы оценить рынок надо понять:

• 
  сколько человек может себе позволить услугу;
  
• 
  следуют здоровому/правильному питанию;
  
• 
  хотят доставку (подписку)
  
• 
  ТАМ - 40 000 (потенциальное число клиентов в РФ)*15,000(текущий средний чек в месяц)*12 = 7.2 млрд, руб.;
  
• 
  SAM - 30,000(в Москве)*15,000(текущий средний чек в месяц)*12 = 5,4 млрд, руб.;
  
• 
  SOM (через 2 года) - 250(заказов в день)*2000(цена в день)*365 = 182 млн. руб.
  

Решение возможно тремя подходами:

1. 
   й ПОДХОД (через доход)
   

• 
  9.8% (1,2млн.чел) в Москве - имеют дохода более 100 тыс. руб./мес.
  
• 
  30 тыс. запросов на «правильное питание» (мес.) в Москве и 17 тыс. запросов на «здоровое питание»
  

Москва:

(1) 47 000*9,8% = 4606 потенциальных покупателей*2000 (ср. чек) =

2. 
   млн*365 = 3,3 млрд руб.
   

2. 
   й ПОДХОД
   

• 
  Каналы продвижения: Фитнес центры
  
• 
  357 тыс. человек посещает фитнес клубы в год
  
• 
  (550 клубов*650 клиентов) из них 30% сетевые бренды и 40-45% развивают бизнес-класс
  

550*30%*45%*650 = 48 000 чел. - целевая Аудитория

Учитывая, что это Москва 48 000*9,8% = 4800 потенциальные покупатели *2000*365 = 3,5 млрд руб.

3. 
   й ПОДХОД (через конкурентов)
   

Известно о 7 конкурентах, которые (из СМИ) в день обслуживают 700-750 клиентов все вместе.

Учитывая конверсию в покупку - 3%, и конверсию в повторную покупку 25%, для того, чтобы обслуживать 750 клиентов, надо связаться не менее, чем с 25000 человек (750/3%), из которых протестировало не менее 3000 чел.*2000*365 = 2,2 млрд руб.

Проект говорит, что будет обеспечивать 250 клиентов в день.

Сравниваем подходы:

• 
  1-й подход - 4606 3,4 млрд руб.
  
• 
  2-й подход - 4800 3,5 млрд руб.
  
• 
  3-й подход - 3000 2,2 млрд руб.
  

Теперь давайте сравним оценку “сверху” и оценку “снизу”:



Дополнительные материалы

---

Можно разобрать следующие примеры расчета объема рынка, пояснив, что это упрощенные примеры для понимания принципа и в своем задании студентам нужно будет приводить ссылки на источники и обосновывать свои расчеты.

Примеры.

1. 
   Рассчитайте ТАМ проекта, который устраивает школьные олимпиады. Сбор - от 140 до 200 рублей. Мероприятия по математике и русскому могут проводится (а по математике уже проводятся) 3 раза в год, в то время как по остальным предметам возьмем за предположение двухразовое проведение олимпиад.
   

Организационный сбор колеблется в диапазоне 140-200 рублей, так что рассчитывать имеет смысл по среднему - 170 рублей

Возможное решение (упрощенное):

ТАМ проекта равный (только для математики) : 5млн детей * Зраза в год* 170руб= 4 млрд рублей

2. 
   Рассчитайте ТАМ и SOM. Сервис он-лайн записи к врачам через мобильное приложение или сайт. Пользователь, желая записаться к врачу, производит ее с помощью портала или через IOS приложение. Можно провести поиск по типу врача, найти его по имени, провести поиск по типу клиники, по полу врача, по возможности вызвать его на дом, по дню визита и пр.
   

Возможное решение:

ТАМ - 2,9 млрд руб.

30-35 тыс. частных мед учреждений находятся на территории России и стран СНГ.

Считая, что в среднем будет по 10 записей в месяц на одно учреждение и средний чек сейчас 700 руб.

Получаем: 35 тыс.*10 записей*12 мес.*700= 2,9 млрд руб.

SOM - 168 млн руб.

Проект может охватить за 2014-2015 год около 2000 мед. учреждений.

Считая, что в среднем будет по 10 записей в месяц и средний чек сейчас 700 ^руб.

Получаем: 2 тыс.*10 записей*12 мес.*700= 168 млн руб.

3. 
   Рассчитайте ТАМ, SAM и SOM. White label drop box для операторов связи. (Например, «Мегафон-ПАПКА» или Яндекс-диск и пр.).
   

ТАМ

По состоянию на конец 2013 г. число абонентов сотовой связи в мире достигло 6,7 млрд, человек, из них пользователей смартфонов около 2,2 млрд. Если сегодня проникновение смартфонов составляет 33%, то к 2017 г., по консервативным оценкам, этот показатель вырастет до 50%.

SAM

Поскольку не каждый обладатель смартфона является пользователем облачных сервисов хранения данных, то показатель ТАМ требуется скорректировать на проникновение таких облачных сервисов среди пользователей смартфонов. Не менее 20% пользователей смартфонов устанавливает хотя бы одно из приложений облачного хранения данных, соответственно:

---

2. 
   (млрд, чел.) х 20% = 440 млн чел.
   

Таким образом, SAM можно оценить как 2,5% (умеренная оценка доли платных пользователей сервисов облачного хранилища данных) от 440 млн. пользователей смартфонов, пользующихся одним или несколькими облачными сервисами, что составляет 11 млн. человек по всему миру.

Однако стоит отметить что большинство обладателей смартфонов так или иначе пользуются базовой функцией облачной синхронизацией контактов, заметок, СМС и т.д. под натиском производителей (пример - автоматическая синхронизация с аккаунтом Google, Apple)

SOM

Около 80% В2С рынка принадлежит DropBox, Google, Apple, Microsoft. Оставшаяся доля распределяется среди множества более мелких (локальных) игроков. Поэтому компания не может рассчитывать более чем на оставшиеся 20% этого рынка (2 млн. платных пользователей). Однако проект фокусируется на «новых» пользователях сервисов облачного хранилища, которые с более высоким шансом (15-25%) выберут предложение собственного мобильного оператора или предустановленное приложение от производителя смартфона. При ежегодном росте числа пользователей облачных сервисов 20% до 2017 г., компания может рассчитывать на более значимую долю у новых пользователей при условии успешного подключения мобильных операторов и производителей смартфонов к собственной системе облачного хранилища.

Таким образом в краткосрочной перспективе (2-3 года) компания при активном росте числа партнеров (операторов и вендоров) может рассчитывать на 2-3%

существующего рынка В2С, и на 15-20% новой пользовательской базы, что к 2017 году дает следующий объем SOM:

2%*11 (млн. чел., текущих платящих пользователей) + 15%*9 (млн. чел, прирост до 2017 г.) = 1,5 млн. пользователей.

При текущих расценках (1$ в месяц), компания может рассчитывать на следующий рынок:

1,5*1 $*12=18 млн. долл. США в год

Задание

Для своей идеи стартапа посчитайте рынок двумя способами. Нужны два показателя:

• 
  SAM сколько заработают конкуренты вместе с вами?
  
• 
  SOM сколько заработаете только вы?
  

Пояснение к заданию

Важно, чтобы при использовании внешних данных, студенты ставили ссылки на источники: это даст понимание надежности данных.

---