Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx

1. 
   Customer validation. Тестирование каналов и подготовка к масштабированию.
   

Термины

customer validation, масштабирование, масштабируемость бизнес-модели, ценностное предложение, MVP, трекшн-карта, лендинг, воронка, воронка продаж, узкое место, HADI -цикл.

Ключевые идеи

Структура лекции:

• 
  Масштабирование бизнеса
  
• 
  Трекшн-карта
  
• 
  Поиск узких мест
  
• 
  Недельный цикл улучшения бизнеса
  

Процесс движения от идеи до готовности к масштабированию мы делим на два больших этапа. Первый из них - customer discovery. Иногда мы называем его чуть шире, customer development, потому что фокус здесь именно на исследовании клиента, его поведения и потребностей. На этом этапе вы ищете свои клиентские сегменты, проблемы, которые будете решать, разбираетесь, кто и за что готов платить. То есть, учитесь продавать свой продукт. Когда же это у вас получилось, вы можете переходить к поиску и тестированию масштабируемых каналов, в которых есть ваши клиенты. Это второй этап, на выходе из которого ваш бизнес готов к взрывному росту.

Масштабирование бизнеса

• 
  Основная задача стартапа - построить масштабируемый бизнес
  
• 
  Для этого нужно найти каналы привлечения клиентов, в которые можно положить денег, и получить на выходе больше денег.
  

Выделяется два основных этапа при масштабировании бизнеса:

• 
  Customer discovery: находим клиентские сегменты, в которых есть потребность, которую мы можем удовлетворить. Убеждаемся, что клиенты готовы платить.
  
• 
  Тестирование каналов: находим каналы, в которых есть достаточное количество клиентов, сходится экономика и возможно масштабирование.
  

Каждый из двух больших этапов состоит из нескольких шагов. На этапе customer discovery вы сначала для каждого сегмента формулируете гипотезу ценностного предложения - какую проблему вы будете решать, и как. Затем проверяете, что эта проблема у клиентов действительно существует. Моделируете экономику,

чтобы оценить, можно ли этим заработать денег. Потом создаете минимальный продукт, убеждаетесь, что он действительно решает проблему, и в результате делаете первые продажи.

---

После того, как вы научились делать продажи, вы переходите ко второму этапу, тестированию каналов. Там вы в каждом канале сначала формулируете уже более детальное ценностное предложение, потом привлекаете пользователей из канала, затем создаете всякие лендинги, скрипты и прочие инструменты продаж и делаете первую продажу в канале. После этого нужно превратить разовые продажи в постоянный поток, и на нем уже убедиться, что экономика сходится, то есть вы зарабатываете больше, чем тратите на привлечение пользователей. Ну и последний шаг - это убедиться, что канал можно масштабировать, и при этом экономика будет продолжать сходиться. Если вы это сделали, у вас есть масштабируемый канал.

Каждый из этапов включает последовательные шаги. Если результат не достигается процесс повторяется по заданной схеме.

Customer development (discovery):

1. 
   Ценностное предложение
   
2. 
   Подтверждение проблемы
   
3. 
   Моделирование экономики
   
4. 
   MVP
   
5. 
   Подтверждение решения
   
6. 
   Первая продажа
   

Если не устраивает предоставляемая ценность, возвращаемся на первый шаг.

Тестирование каналов:

1. 
   Ценностное предложение
   
2. 
   Привлечение пользователей
   
3. 
   Инструмент продаж
   
4. 
   Первая продажа
   
5. 
   Статистически значимый поток продаж
   
6. 
   Сходимость экономики
   
7. 
   Сходимость на масштабе
   

Если не сходится экономика, возвращаемся к первому шагу.

Трекшн-карта

(текст - Гоигорий Ситнин)

Трекшн-карта, это — таблица, позволяющая чётко определить, какой из шагов на пути роста проекта сейчас является бутылочным горлышком — наиболее важным ограничением, сдерживающим рост, на снятие которого и должны быть направлены основные усилия команды.

---

Зачем это нужно

Во время роста проекта и поиска масштабируемой бизнес-мод ели крайне важно доказывать (цифрами, а не галлюцинациями) возможность кратного роста. То есть, роста не на проценты в месяц, а в разы (3-5-10).

Благодаря фокусировке команды проекта на конкретном узком месте, не расходуются ресурсы, а так же не распыляются силы на решение задач, которые не дадут необходимого роста всей системы в целом. Именно это позволяет за минимальное количество "телодвижений" добиться цели и найти бизнес-модель в кратчайший срок.

Фактически, она описывает критическую цепь пути роста проекта в соответствии с "Теорией ограничений" (ТОО) Голдрата. Попросту говоря: необходимую и достаточную для роста последовательность шагов.

Слово "последовательность" — ключевое. Начинать следующий шаг (перемещаться по карте, как говорят в акселераторе) нельзя, если предыдущий ещё не закончен. Категорически.

Нужно отметить, что главной задачей проекта является прохождение полного пути в одном клиентском сегменте. Это гораздо значимее и важнее, чем попытка "копать" сразу по куче направлений. Принято рассматривать левую и правую половины ТК отдельно, так как их содержимое немного отличается.

---

Рис. 16 Трекшн-карта

• 
  Слева - сегменты. Когда сегмент подтвержден, справа каналы.
  
• 
  Для каждого сегмента - один или несколько каналов.
  
• 
  В ячейках - описание результата этапа
  
• 
  Красным - текущий этап. То, что правее красного, делать не надо, рано еще.
  

• Зеленым - текущий фокус. Фокусироваться можно на 2-3 сегментах или каналах.

Левая половина

Задача левой половины трекшн-карты — пройти этап Customer Discovery и доказать, что сегмент аудитории и ценностное предложение (продукт) для него найдены верно и существует, по крайней мере, один масштабируемый канал неручных продаж.

Как видно, она состоит из шагов (колонок):

Клиентский сегмент — точное описание клиентского сегмента, для которого предполагается создать ценностное предложение;

Проблема подтверждена — было проведено N проблемных интервью и значимое количество опрошенных заявило одни и те же проблемы и шаблоны существующих решений;

Ценностное предложение подтверждено — было проведено N решенческих интервью и значимое количество опрошенных заявило, что предлагаемое решение может закрыть их проблему (боль);

Экономика смоделирована — Unit-экономика данного ценностного предложения рассчитана и потенциально может привести к прибыли; известны целевые показатели САС, ARPU и 01;

Готов MVP — мы готовы отгружать самую простую версию продукта первым пользователям (о том, что такое Minimal Viable Product (MVP) в этом блоге на днях появится ещё одна статья);

Решение подтверждено — пользователи используют продукт;

Есть N ручных продаж — пользователи платят за продукт, который продаётся вручную человеком (в т.ч. "на харизме);

Есть N продаж в канале — пришедшие через масштабируемый канал пользователи купили продукт более 1 раза и члены команды не участвовали в непосредственной продаже;

Правая половина

Когда все этапы левой половины ТК пройдены, проект "выходит в каналы". То есть, начинает тестировать каналы распространения на предмет их работоспособности и сходимости экономики в них. Другими словами, тестирует, способен ли канал приносить столько прибыльных продаж, чтобы им имело смысл заниматься.

---

Этапы правой половины (для каждой пары "клиентский сегмент"-"ценностное предложение"):

Привлечены пользователи — из канала пришло значимое количество потребителей;

Есть инструмент продаж в канале — бизнес-процесс продажи привлечённым через канал пользователям создан и не требует работы "руками";

Есть 1-я продажа к канале — хотя бы один пришедший через канал клиент заплатил за продукт;

Есть N продаж в канале — существенное количество пришедших через канал

клиентов заплатило за продукт;

Экономика в канале сходится — стоимость привлечения одного платящего клиента меньше выручки с него же (UAcq * (-СРА + C1*ARPPU) > 0);

Экономика в канале сходится на масштабе — Unit-экономика остаётся прибыльной при десятикратном (и более) увеличении количества привлекаемых с канала пользователей.

Эмпирическим путём (более, чем на 150 проектах) было выяснено, что 2 является оптимальным количеством каналов для одновременной проработки.

Если заниматься одним каналом — очень легко упереться в тупиковую ситуацию и с упорством, достойным лучшего применения, пытаться пробить тупик головой. А, если заняться тремя и больше каналами, сфокусироваться будет крайне сложно.

---