Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 04.12.2023

Просмотров: 426

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРОДУКТ КЛИЕНТРис. 7 Формулировка ценностного предложенияИсточник: А. Остервальдер, Ценностное предложение.Ключевые вопросы для формулировки ценностного предложения: Что является головной болью клиента? Как клиент решает эту проблему на данный момент? Насколько он недоволен решением? Разрешима ли эта «боль» альтернативными методами? Хочет ли клиент решить эту проблему другим способом? На данном этапе мы пытаемся найти ответы на перечисленные выше вопросы с помощью качественных исследований (интервью) среди экспертов и потенциальных клиентов; структуру интервью мы рассмотрим ниже.Исходя из полученной информации, нужно будет определить минимальный набор характеристик для MVP и в короткие сроки сделать его, он будет решать актуальный набор проблем клиентов и приносить им пользу. Стоит отметить, что большинство продуктов являются своего рода «витаминками» для клиентов, которые не решает основную проблему клиента, а лишь смягчает симптомы, действует терапевтически. Хороший бизнес должен строиться на «лекарстве» — продукте, который решает проблему клиента.Для того, чтобы понять чем является ваш бизнес в жизни клиента (витаминками или лекарством) нужно проводить Customer Development и Customer Discovery - выявлять проблемы своей целевой аудитории и смотреть насколько ваше решение в виде.Как составить ценностное предложение для вашего продукта?Процесс написания ценностного предложения начинается с вас и вашей организации, а также всех, кто соотноситься с вашей компанией: конкуренты, клиенты. Следующие вопросы вам помогут начать работу над ценностным предложением компании. Напишите от 3-х до 5-ти преимуществ вашего продукта, то есть чем вы известны/что вы делаете хорошо? Напишите от 3-х до 5-ти аспектов, которые ожидает/хочет ваш потребитель от вашего продукта? Напишите к чему следует стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Составьте список из ключевых слов и фраз, которые важно включить при описании продукта, в ценностное предложение. Подумайте об основных характеристиках, преимуществах, отличий от конкурента вашего продукта. Выберите ключевые аспекты из пункта 4. Сейчас, вы уже готовы составить ценностное предложение продукта, используя данные характеристики (не более одного двух предложений, которые покроют ваше ценностное предложение). Не останавливайтесь на одной идеи , будьте открыты к мозговым штурмам, исправлениям или предложениям от вашей команды. После сравнения и анализа возможных вариантов выберете наиболее подходящий вариант. Тестирование ценностного предложения. Во-первых, это правда? Мы можем в это верить? Во-вторых, отличает ли нас от конкурентов? Как? Почему? В-третьих, можем ли мы жить с данным ценностным предложением? В-четвертых, заставляет ли оно нас улыбаться? В конечном итоге, будут ли наши клиенты, поставщики, общественность принимать его, когда столкнуться с ним в маркетинге и продвижении, или просто скажут: «И что?». Мониторинг (оценка) ценностиЦель - это мониторинг ценности получаемой потребителем и компанией от потребителя.Мониторинг состоит из нескольких этапов: Ценность (требуемая потребителем) - недавний опыт в сравнении с ожиданиями Предоставленная Ценность - в сравнении с предложением. Полученная ценность - по сравнению с целями Предоставление/коммуникация ценности в сравнении с маркетинговыми стратегиям - продукт/услуга в сравнении с планом (НИОКР, Операции); цена в сравнении с планом; продвижение в сравнении с планом; продажи (place) в сравнении с планом продаж. Как результат, мы определим эффективность плана. Дополнительные материалыАлександр Остервальдер и др. Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг. // Альпина Паблишер, 2015 г. Задание Сформулируйте, чем полезен ваш продукт для потребителя: какие боли он снимает / какую выгоду он приносит / какую работу пользователя выполняет Сформулируйте ценностное предложение своего проекта. Протестируйте его на 5 представителях целевой аудитории. Представьте доработанное ценностное предложение. Шаблон для выполнения задания по лекцииЭтот шаблон-алгоритм поможет сформулировать ценностное предложение.1. Напишите от 3 до 5 преимуществ вашего продукта, то есть чем вы известны/что вы делаете хорошо?2. Напишите от 3 до 5 аспектов, которые ожидает/хочет ваш потребитель от вашего продукта? Напишите к чему следует стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Составьте список из ключевых слов и фраз, которые важно включить при описании продукта, в ценностное предложение. Подумайте об основных характеристиках, преимуществах, отличий от конкурента вашего продукта. Ключевые слова: Ключевые фразы: Выберите ключевые аспекты из пункта 4. Сейчас вы уже готовы сделать самое главное: составить ценностное предложение продукта, используя характеристики из пункта 5 (не более одного - двух предложений). Не останавливайтесь на одной идее, будьте открыты к мозговым штурмам, исправлениям или предложениям от вашей команды. После сравнения и анализа возможных вариантов выберете наиболее подходящий вариант. Тестирование ценностного предложения. Во-первых: это правда? Мы можем в это верить? Во-вторых: отличает ли нас от конкурентов? Как? Почему? В-третьих: можем ли мы жить с данным ценностным предложением? В-четвертых: заставляет ли оно нас улыбаться? В конечном итоге, будут ли наши клиенты, поставщики, общественность принимать его, когда столкнуться с ним в маркетинге и продвижении, или просто скажут: «И что?». Пояснение к заданиюВ качестве результата студенты представляют только само ценностное предложение, это 1-2 предложения. На что обращать внимание в обратной связиОбращайте внимание на то, чтобы ценностное предложение демонстрировало потребительскую выгоду от продукта, чтобы оно отличалось от конкурентов (демонстрировало конкурентное преимущество).Ценностное предложение должно говорить не о компании, а о решении боли потребителя и том, что получает потребитель от продукта.Чтобы оно было ясным, понятным и конкретным. Необходимо избегать общих слов.Оно должно быть лаконичным и при этом отражать суть проекта. Анализ рынка. Оценка потенциала рынка ТерминыТАМ, SAM, SOM Ключевые идеиВ данной лекции будут отражены следующие разделы: На что могу рассчитывать Какой офис и какую команду я могу себе позволить Есть предмет разговора с инвестором или нет Показатель компетентности (я не думал...) Размер рынкаЧто не так? Ищем инвестиции в 10 млн рублей Готовы отдать 10% компании Наш оборот через 3 года будет 100 млн рублей Инвестор планирует заработать:десятикратно к вложенной сумме, инвестируя 10 млн - планирует забрать 100 млн.А есть ли рынок чтобы заработать 100 000 000?Пример: решение для навигации на выставках

(Нехватка средств - это отрицательный свободный финансовый поток по результатам операционной деятельности, Free Cash Flow from Operations. Операционный финансовый поток считается определённым образом, подробнее тут: http://www.investopedia.eom/terms/c/cash-flow-from-operatinq-activities.asi ,http://www.investinqanswers.com/financial-dictionary/financial-statement-analysis/free- cash-flow-1 ООО).Пусть стоимость компании составила 566 млн. рублей (как ее считать - это вопрос отдельный, сейчас примем на веру), а требуемые инвестиции 112 млн. рублей.Тогда доля инвестора после инвестиций составит 20% (112667/566356), основателям после инвестиций достанется не 100%, а 80%. Следовательно, инвестор получит свои 20% от распределения будущей чистой прибыли.Обратим внимание, что в примере выше сосчитаны «дисконтированные» потоки (подробнее про дисконтирование тут: http://book.ivo-welch.info/ed3/toc.html, раздел Present Value).В примере выше посчитана терминальная стоимость («Terminal Value»), исходя из прогнозирования в бесконечность финансовых потоков. (Подробнее про методы ее расчета и про темп роста можно прочитать тут: http://www.investopedia.eom/terms/t/terminalvalue.asp, http://paqes.stern.nyu.edu/adamodar/New Home Paqe/valquestions/termvalapproach es.htm, раздел Stable Growth Model)При вычислении стоимости проекта очень важна норма прибыли или «ставка дисконтирования». В нашем примере это было значение 51%.Инвесторы ожидают, что стартапах этот показатель должен быть в разы больше ставок на возврат капитала в более стабильных бизнесах, ставок по кредитам или ставок по облигациям.Почему же требуемая ставка такая высокая? Главным образом, из-за большого количества обанкротившихся проектов, из-за потенциально высокого риска.По данным ФРИИ, смертность на рынке стартапов на посевной и предпосевной стадиях составляет 90%. Израиль: 6,6% стартапов продано из 10 000, с 1999 по 2014 гг. Из них

фрииРасходы на персоналПример расчета: Зарплата: 100 000 руб., НДФЛ = 13%, 100 000/0,87=114 943 руб. • Доход: 114 943 * 12 мес= 1 379 310 руб. в годВыплаты в Пенсионный фонд Российской Федерации 711 000 * 22% = 156 420 - (1 379 310 - 711 000) * 10% = 66 931Выплаты в Фонд социального страхования• 670 000 * 2,9% = 19 430Выплаты в Фонд обязательного медицинского страхования Нужно учесть выходные, больничные, праздникиСотрудник будет еще дороже



Таблица 25

Модели монетизации - задание

Модель
«Основная»/«Запасная»/«Не

подходящая»

Подписка



Фримиум



Тестирование



Полностью платный доступ



Микротранзакции



Реклама и генерирование продаж (партнерские программы)



  1. Метрики стартапа и экономика продукта.

Термины

ARPU, ARPPU, АРС, CPA, Profit, Payment, MVP, SaaS, DAV, MAV< k-factor.

Ключевые идеи

В цикле Идея —> Разработка —> Измерение —> Анализ Идея команды упорно сосредоточены на том, что и так обычно умеют делать: рисуют дизайн и «пилят» код, одним словом, делают продукт. Правда в том, что компании не разоряются из-за отсутствия продукта — продукт обычно есть. Компании разоряются из-за отсутствия пользователей - точнее, платящих пользователей продукта.

Давайте считать

За последние полгода я помог примерно 200 командам посчитать экономику продуктов (от крупных компаний с 30 млн. пользователей по всему миру до небольших стартапов).

Вот несколько ключевых выводов:

  1. В половине случаев предполагаемая бизнес-модель не сходится. Ни при каких разумных допущениях доход с привлеченного пользователя не получается выше стоимости привлечения пользователей. То есть пользователи привлекаются в убыток.

  2. Командам тяжело найти узкие места, расширив которые можно получить кратный доход.

  3. Команды либо не собирают метрики вовсе, либо измеряют все и сразу, считая что чем больше измеряем, чем больше знаем, и запутывают себя окончательно.

Минимальный набор actionable-метрик — это скальпель, который помогает командам быстро найти проблемы в продукте, узкие места, блокирующие кратный рост.

Экономика продукта устроена просто

На вход подаются пользователи (в В2В - лиды), на выход деньги.

Поток пользователей —> Продукт —> Деньги

или для В2В2С продуктов

Поток пользователей —> Продукт —> Внимание пользователей

Лиды —> Внимание пользователей —> Деньги

Для того, чтобы посчитать экономику продукта, достаточно знать:

  • число привлеченных пользователей — User Acquisition.

  • стоимость привлечения пользователя — Cost Per Acquisition (CPA).

  • и доход на привлеченного пользователя —Average Revenue Per User (ARPU).

Чем больше пользователей вы можете привлечь и чем меньше цена привлечения, тем больше ваша прибыль:

User Acquisition x ARPU = Revenue

User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Profit — без учета прочих издержек

Для В2В- и В2В2С-продуктов вместо потока пользователей User Acquisition подставляйте поток потенциальных клиентов — Lead Acqusition.

Из формулы выше видно, что первое существенное ограничение прибыли — это поток пользователей (лидов). Нет пользователей - нет прибыли. Второй ограничитель — соотношение между стоимостью привлечения, О РА и доходом на привлеченного пользователя ARPU.

Считайте ARPU для привлеченных пользователей - даже если они приносят доход косвенно: смотрят рекламу или нажимают на объявления - как отношение дохода от потока пользователей к числу привлеченных пользователей.

ARPU = Revenue / User Acquisition

Когда бизнес-модель сходится?

Так как стоимость привлечения пользователей, С РА, не зависит от вашего продукта, а зависит от каналов и конкуренции в каналах за вашего пользователя, то основным способом зарабатывания денег станет такая тактика:

  1. Понизить на начальном этапе С РА насколько это возможно, понимая, что в будущем он будет расти — целевые пользователи заканчиваются, каналы иссякают.

  2. Увеличивать доход с привлеченного пользователя, ARPU.

Привлечение и стоимость привлечения

Главный ограничитель прибыли и бич стартапов — высокая стоимость привлечения пользователей — Cost Per Acquisition (CPA). Команды без опыта в интернет-маркетинге готовы привлекать пользователя в фримиум-продукт за 1$ и выше, хотя часто доход с привлеченного пользователя у них не превышает 20 центов. В этом случае говорят, что команда масштабирует убытки.

10 000 х (-1$ + 0,2$) = -8 000$

Все сказанное выше удобно применять как для В2С-, так и для В2В- или В2В2С-продуктов. Привлекаемых потенциально платящих пользователей обычно называют лидами, а стоимость их привлечения — это расходы на маркетинг и продажи, например, зарплату продавцов.

С РА = Acquisition Costs / Lead Acquisition

Соотношение дохода на привлеченного пользователя (лида) за все время жизни LTV и расходов на его привлечение и составит вашу прибыль с лида.

LTV = ARPU (LifeTime) = Revenue (LifeTime) / Lead Acquisition

Насколько LTV должен быть больше CPA?

Очевидно, что LTV должен быть выше С РА, иначе вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете — бизнес-модель не сходится. Менее очевидно, насколько выше, а главное - за какой срок? Ведь кроме расходов на маркетинг и продажи вы платите зарплату, аренду и несете другие расходы.

Считается, что бизнес-модель устойчива, если доход с привлеченного пользователя в 3 раза выше стоимости его привлечения и привлеченный пользователь окупает себя максимум за 3-6 месяцев.

LTV = ARPU (LifeTime) > 3 х CPA

На практике полезнее считать доходы от пользователя или лида за первый месяц, Revenue30 и сравнивать их со стоимостью привлечения пользователя (СРА).

ARPU30 = Revenue30 / Lead Acquisition > CPA

Если пользователь не окупает себя за первый месяц, то на каждом привлеченном пользователе прибыль уходит в минус и риск кассового разрыва растет.

Источники роста ARPU

Из потока привлеченных пользователей только часть с конверсией (Conv) станет платящими и каждый платящий принесет доход Average Revenue Per Paying User (ARPPU).


User Acquisition x Conv = Buyers

Buyers x ARPPU = Revenue

User Acquisition x Conv x ARPPU = Revenue

User Acquisition x ARPPU = Revenue

Если присмотреться, видно, что доход с привлеченного пользователя, ARPU равен произведению конверсии в оплату Conv на доход с платящего ARPPU.

ARPU = Conv х ARPPU

User Acquisition x (-CPA + Conv x ARPPU) = Profit — без учета пр. издержек

Потоки пользователей (новых и старых), стоимость привлечения новых, конверсия в оплату и ARPPU — это 4 основанные метрики вашей бизнес-модели определяющие вашу прибыль.

Как рассчитать доход с платящего пользователя

Привлекая пользователя, мы рассчитываем, что он купит не один раз, ведь привлечь нового пользователя обычно дороже, чем получить еще один платеж со старого.

Проще всего доход с платящего пользователя Average Revenue Per Paying User (ARPPU) посчитать на «исторических» данных поделив суммарный доход от заплативших пользователей на число этих пользователей.

ARPPU = Paying Users Revenue / Buyers

Как оценить доход с платящего

В самом простом случае доход с платящего зависит от произведения средней цены на ваш продукт и среднего числа покупок, которые сделает платящий за время жизни — Average Payment Count (АРС).

ARPPU (LifeTime) = Av.Price x APC

Доход с платящего за все время жизни иногда называют Customer LiveTime Value (CLTV) в отличие от LifeTime Value, которые считается с привлеченных пользователей.

LTV = ARPU (Lifetime)

CLTV = ARPPU (Lifetime)

Если на каждую продажу вы несете издержки, например, на доставку,

обслуживание, производство единицы продукции, то есть Cost of goods sold (COGS), то их нужно вычесть из суммы, получаемой от платящего. Также у вас могут быть разовые расходы, например, на внедрение клиенту, оборудование, премию продавцу или подарок клиенту, совершаемые при 1-й продаже, которые стоит учесть.

ARPPU = (Av.Price - COGS) х АРС

ARPPU = (Av.Price - COGS) x APC - 1st sale COGS

Учитывайте издержки при расчете дохода с платящего, так как при масштабировании вместе с ростом доходов у вас будут расти и издержки на производство продукции и ваша задача контролировать чтобы доход с платящего ARPPU не падал.


Если вы берете процент (комиссию) с каждой покупки совершаемой пользователем, то доход с платящего считается как

ARPPU = Av.Price х Fee х АРС

В случае В2В2С-моделей (рекламной или транзакционной), например, с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо АРС вы можете использовать 1000 просмотров (для СРМ) моделей или среднее число кликов на пользователя.

Смотрите также файлы