Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 415
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Учет всех доходов и расходов
Без привлечения новых пользователей бизнес не может расти, поэтому для вашего бизнеса критично, чтобы модель для новых пользователей сходилась, но устойчивость дохода зависит не только от привлечения новых пользователей, но и от дохода со старых.
New Users Profit + Old Buyers Profit + Old Users Profit - Fixed Costs = Profit
Fix Costs — это ваши фиксированные расходы в месяц на зарплату, аренду и т.д.
Прибыль от новых пользователей мы уже считали.
New Users х (-СРА + Conv х ARPPU30) = New Users Profit
Цифра 30 рядом с названием метрики показывает, что метрика считается за месяц.
Прибыль от старых пользователей
Вы можете получить доход с части старой аудитории, активировав ее, например, с помощью рассылок.
Old Users х Conv х ARPPU30 = Old Users Revenue
Прибыль от старых покупателей зависит от модели монетизации
Для подписных моделей она будет равна произведению числа подписчиков на средний доход с подписчиков, который равен разнице между средним чеком с подписчика и себестоимостью обслуживания подписчика.
Old Buyers х ARPPU30 = Old Buyers Profit
ARPPU30 = Av.Price - COGS
Обратите внимание, что в каждой формуле CPA, Conv, ARPPU30 считаются отдельно для каждого из потоков пользователей: New Users,
Old Users, Old Buyers.
3 источника расходов ведут себя по разному при масштабировании
Как вы, наверное, обратили внимание, стоит по разному учитывать расходы:
Разделить расходы на 3 части и контролировать их важно, так как они ведут себя по-разному при масштабировании
Зачем все это считать
Командам сложно сфокусироваться: хочется заниматься всем и сразу, при тотальном дефиците времени. Основная задача команды - находить метрику, которая стала узким горлышком и не дает кратно повысить прибыль.
Посчитайте плечо метрики
В каждой конкретной ситуации метрики будут влиять на прибыль по-разному. Оцените, как изменение конверсии, стоимости привлечения, дохода с платящего и числа пользователей влияет на прибыль и вы увидите, над какой метрикой сейчас нужно работать в первую очередь.
Рассчитайте потолок прибыли
Обычно у стартапов нет проблем с идеями и фичами. Практика показывает, что 90% из них существенно не сказываются на экономике продукта, например, потому что лечат симптомы, а не корневые проблемы продукта.
Оцените влияние идеи, фичи, гипотезы на ключевые метрики и посчитайте оценку сверху на прибыльность фичи. Это позволит отбросить слабые идеи, сравнить между собой 3-5 сильных и сосредоточиться на них, те. сфокусироваться.
User Acquisition - число привлеченных уникальных посетителей на посадочную страницу или пользователей в мобильное приложение.
Для веб-сервисов — число новых уникальных посетителей, привлеченных на посадочную страницу (отслеживается через Google Analytics, Яндекс.Метрику и иные счетчики). Для мобильных приложений — число окачиваний (отслеживается непосредственно через стор или, например, при помощи Арр Annie). Для В2В — количество встреч с потенциальными клиентами.
Revenue - доход с пользователей за определенный период пользования сервисом/приложением.
User Acquisition х 01 х ARPPU = Revenue
Revenue30 - доход с пользователя за 30 дней пользования сервисом или приложением.
Совет! В большинстве случаев Revenue лучше получать на основе первичных документов и использовать это значение для расчета остальных метрик.
User Acquisition х ARPU = Revenue User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Profit (без учета издержек) User Acquisition x (-CPA + ARPU) - fix COGS = Profit (c учетом издержек)
ARPU (Average Revenue per User) - средний доход с пользователя в единицу времени. ARPUx - средний доход с привлеченного пользователя за х дней с первой сессии или момента регистрации.
Revenue / User Acquisition = ARPU C1 x ARPPU = ARPU (если известны доход с платящего пользователя и конверсия в платящих)
ARPPU (Average Revenue per Payment User) - средний доход с платящего пользователя (в этой метрике должны учитываются операционные издержки на каждый unit). ARPU1, ARPU7, ARPU30 - средний доход с привлечённого пользователя за день, неделю, 30 дней.
ARPPU = Paying Users Revenue / Buyers
ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x APC На примере проекта SmartFood: когда COGS платится с каждой продажи. ARPPU (Lifetime) = Av. Price x APC - COGS На примере проекта HotWiFi: когда COGS платится с первой продажи. ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x (1 + C2 x APC2) ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x APC - Fixed Costs for Sale ARPPU (Lifetime) = Av. Price x Fee x APC (если берется процент с каждой покупки совершаемый пользователем)
С1 — % пользователей, совершивших первую покупку.
Buyers / Lead = C1 ARPPU / ARPU = C1
Lead — потенциальный покупатель.
C2 — % пользователей, совершивших вторую покупку.
Average Price (Av. Price) - средняя цена покупки в приложении или сервисе, средняя стоимость одной продажи или средний чек (считается как среднее от все продаж).
APC (Average Payment Count) - среднее число покупок на одного платящего пользователя.
APC = Payments / Buyers (при подсчете АРС за месяц)
АРС2 (Average Payment Count 2) - среднее число повторных покупок на одного платящего пользователя.
APC2 = APC -1
Buyers — количество платящих пользователей.
User Acquisition x C1 = Buyers
Payments — количество продаж за определенный интервал времени.
CPA (Cost Per Acquisition) - стоимость привлечения одного посетителя/пользователя в начало воронки конверсии посетителей в покупателей (в некоторых случаях за С РА считается стоимость регистрации).
Acq. Cost / User Acquisition = CPA CPA = Marketing Costs/User Acq Cl x CAC = CPA
Для веб-сервисов — стоимость привлечения посетителей на посадочную страницу. Для мобильных приложений — стоимость привлечения людей, загрузивших приложение. Для Ь2Ь — стоимость встречи с потенциальным покупателем.
Acq. Costs — затраты на привлечение потенциальных покупателей, включает затраты на привлечение трафика (например, на покупку контекстной рекламы). Так же к Acq. Cos относятся затраты на маркетинг и зарплаты персонала отвечающего за привлечение потенциальных покупателей.
С РА * User Acquisition = Acq. Cost.
Совет! В большинстве случаев Acq. Cos лучше получать на основе первичных документов и использовать это значение для расчета остальных метрик.
CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения платящего пользователя.
Fixed Costs for Sale — разовые расходы на платящего, например, на премию продавцу или подарок клиенту, которые также стоит учитывать.
Важно! В случает В2В2С моделей, например с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо АРС указывается среднее число просмотров рекламы или среднее число кликов на пользователя.
COGS (Cost of Goods Sold) — операционные издержки на продажу каждой единицы товара. Например для компании осуществляющей доставку суши COGS — это стоимость доставки, для тур оператора — это затраты на выполнение туристической поездки.
Важно! COGS не включает затраты на привлечение/маркетинг. COGS учитывается при расчете ARPPU (см. примеры расчета в секции ARPPU).
Fix Costs (fix COGS) — постоянные издержки бизнеса которые не относятся ни к привлечению потенциальных покупателей (Acq. Cost), ни к операционным
издержкам продажи товара (COGS). Как правило к этим затратам относятся зарплаты разработчиков, менеджмента, административные расходы.
Profit — чистая прибыль, складывается из прибыли, которую получают с новых пользователей и с повторных покупок "старых" пользователей.
User Acquisition х (-СРА + C1 х ARPPU) = Profit
New Users Profit + Old Users Profit - Fixed Costs = Profit Прибыль с новых пользователей рассчитывается по формуле: New Users х (-СРА + Conv х ARPPU30) = New Users Profit Прибыль co старых пользователей: Old Users x Conv x ARPPU30 = Old Users Profit
Activation — процент пользователей, которые разбираются как пользоваться сервисом или приложением и выполняют целевое действие (завершают базовый игровой цикл).
MVP (Minimal Valuable Product) — версия продукта с минимальным функционалом, которая уже сможет быть в какой-то мере полезной пользователям.
LT (Customer Lifetime) - время жизни клиента, использующего продукт (срок пользования сервисом или приложением).
Для подписных моделей считается следующим образом: LT (Customer Lifetime) = 1 /Customer Churn rate Например, для продукта с помесячной подпиской, если каждый месяц 3% пользователей перестают пользоваться продуктом, то LT = 33 месяца.
Customer Churn rate % — процент пользователей отказавшихся от использования сервисом. Считается помесячно для продуктов (сервисов) с помесячной подпиской или ежегодно для продуктов с годовой подпиской. Считается как отношение количества пользователей переставших платить за сервис к общему количеству пользователей.
LTV (Lifetime Value) = ARPU (LT) - доход с пользователя в течение всего срока пользования сервисом или приложением.
LTV = ARPPU(30)/ Customer Churn rate (для SaaS продуктов — отношение среднего месячного дохода с платящего пользователя отказывающихся от использования сервисом (Customer Churn Rate)
LTV = Av. Price * APC — COGS (для не SaaS продуктов — произведение средней стоимости одной продажи на количество повторных продаж для одного покупателя минус COGS)
CLTV (Lifetime Value of Customer) — в AppCraft считается как отношение дохода полученного за все периоды к количеству покупателей.
С LTV = Revenue All / Buyers All
SaaS — модель предоставления программного обеспечения как сервиса, как услуги. Часто SaaS рассматривается в качестве бизнес-модели, при этом его
зачастую ошибочно приравнивают к аренде, что хоть и носит общие черты, но основная суть все же в другом. При этом, как правило, интересным является технологическая особенность модели, а не порядок и периодизация оплаты. Когда мы потребляем ту или иную услугу в качестве сервиса, а не в качестве устанавливаемого у себя программного обеспечения, мы уже в этот момент, как правило, становимся потребителями SaaS. Простейший, и всеми используемый SaaS-сервис — это сервис электронной почты (например, Gmail).
Без привлечения новых пользователей бизнес не может расти, поэтому для вашего бизнеса критично, чтобы модель для новых пользователей сходилась, но устойчивость дохода зависит не только от привлечения новых пользователей, но и от дохода со старых.
New Users Profit + Old Buyers Profit + Old Users Profit - Fixed Costs = Profit
Fix Costs — это ваши фиксированные расходы в месяц на зарплату, аренду и т.д.
Прибыль от новых пользователей мы уже считали.
New Users х (-СРА + Conv х ARPPU30) = New Users Profit
Цифра 30 рядом с названием метрики показывает, что метрика считается за месяц.
Прибыль от старых пользователей
Вы можете получить доход с части старой аудитории, активировав ее, например, с помощью рассылок.
Old Users х Conv х ARPPU30 = Old Users Revenue
Прибыль от старых покупателей зависит от модели монетизации
Для подписных моделей она будет равна произведению числа подписчиков на средний доход с подписчиков, который равен разнице между средним чеком с подписчика и себестоимостью обслуживания подписчика.
Old Buyers х ARPPU30 = Old Buyers Profit
ARPPU30 = Av.Price - COGS
Обратите внимание, что в каждой формуле CPA, Conv, ARPPU30 считаются отдельно для каждого из потоков пользователей: New Users,
Old Users, Old Buyers.
3 источника расходов ведут себя по разному при масштабировании
Как вы, наверное, обратили внимание, стоит по разному учитывать расходы:
-
на продажу и маркетинг — учитываем в расчете СРА. -
расходы на производство единицы вашего продукта — учитываем при расчете ARPPU. -
фиксированные расходы, а также любые разовые инвестиции в продукт — учитываем вычитая из прибыли.
Разделить расходы на 3 части и контролировать их важно, так как они ведут себя по-разному при масштабировании
-
Фиксированные расходы на зарплату, аренду при масштабировании продукта сильно вырасти не должны и их можно оценить сверху. -
Совсем по-другому себя ведут расходы на привлечение пользователей — они будут расти, чем больше вы привлекаете пользователей, и вам важно следить за соотношением ARPLI > СРА. -
Расходы на производство единицы вашей продукции будут расти с ростом числа платящих пользователей, и вам важно следить, чтобы ARPPU > 0.
Зачем все это считать
Командам сложно сфокусироваться: хочется заниматься всем и сразу, при тотальном дефиците времени. Основная задача команды - находить метрику, которая стала узким горлышком и не дает кратно повысить прибыль.
Посчитайте плечо метрики
В каждой конкретной ситуации метрики будут влиять на прибыль по-разному. Оцените, как изменение конверсии, стоимости привлечения, дохода с платящего и числа пользователей влияет на прибыль и вы увидите, над какой метрикой сейчас нужно работать в первую очередь.
Рассчитайте потолок прибыли
Обычно у стартапов нет проблем с идеями и фичами. Практика показывает, что 90% из них существенно не сказываются на экономике продукта, например, потому что лечат симптомы, а не корневые проблемы продукта.
Оцените влияние идеи, фичи, гипотезы на ключевые метрики и посчитайте оценку сверху на прибыльность фичи. Это позволит отбросить слабые идеи, сравнить между собой 3-5 сильных и сосредоточиться на них, те. сфокусироваться.
User Acquisition - число привлеченных уникальных посетителей на посадочную страницу или пользователей в мобильное приложение.
Для веб-сервисов — число новых уникальных посетителей, привлеченных на посадочную страницу (отслеживается через Google Analytics, Яндекс.Метрику и иные счетчики). Для мобильных приложений — число окачиваний (отслеживается непосредственно через стор или, например, при помощи Арр Annie). Для В2В — количество встреч с потенциальными клиентами.
Revenue - доход с пользователей за определенный период пользования сервисом/приложением.
User Acquisition х 01 х ARPPU = Revenue
Revenue30 - доход с пользователя за 30 дней пользования сервисом или приложением.
Совет! В большинстве случаев Revenue лучше получать на основе первичных документов и использовать это значение для расчета остальных метрик.
User Acquisition х ARPU = Revenue User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Profit (без учета издержек) User Acquisition x (-CPA + ARPU) - fix COGS = Profit (c учетом издержек)
ARPU (Average Revenue per User) - средний доход с пользователя в единицу времени. ARPUx - средний доход с привлеченного пользователя за х дней с первой сессии или момента регистрации.
Revenue / User Acquisition = ARPU C1 x ARPPU = ARPU (если известны доход с платящего пользователя и конверсия в платящих)
ARPPU (Average Revenue per Payment User) - средний доход с платящего пользователя (в этой метрике должны учитываются операционные издержки на каждый unit). ARPU1, ARPU7, ARPU30 - средний доход с привлечённого пользователя за день, неделю, 30 дней.
ARPPU = Paying Users Revenue / Buyers
ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x APC На примере проекта SmartFood: когда COGS платится с каждой продажи. ARPPU (Lifetime) = Av. Price x APC - COGS На примере проекта HotWiFi: когда COGS платится с первой продажи. ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x (1 + C2 x APC2) ARPPU (Lifetime) = (Av. Price - COGS) x APC - Fixed Costs for Sale ARPPU (Lifetime) = Av. Price x Fee x APC (если берется процент с каждой покупки совершаемый пользователем)
С1 — % пользователей, совершивших первую покупку.
Buyers / Lead = C1 ARPPU / ARPU = C1
Lead — потенциальный покупатель.
C2 — % пользователей, совершивших вторую покупку.
Average Price (Av. Price) - средняя цена покупки в приложении или сервисе, средняя стоимость одной продажи или средний чек (считается как среднее от все продаж).
APC (Average Payment Count) - среднее число покупок на одного платящего пользователя.
APC = Payments / Buyers (при подсчете АРС за месяц)
АРС2 (Average Payment Count 2) - среднее число повторных покупок на одного платящего пользователя.
APC2 = APC -1
Buyers — количество платящих пользователей.
User Acquisition x C1 = Buyers
Payments — количество продаж за определенный интервал времени.
CPA (Cost Per Acquisition) - стоимость привлечения одного посетителя/пользователя в начало воронки конверсии посетителей в покупателей (в некоторых случаях за С РА считается стоимость регистрации).
Acq. Cost / User Acquisition = CPA CPA = Marketing Costs/User Acq Cl x CAC = CPA
Для веб-сервисов — стоимость привлечения посетителей на посадочную страницу. Для мобильных приложений — стоимость привлечения людей, загрузивших приложение. Для Ь2Ь — стоимость встречи с потенциальным покупателем.
Acq. Costs — затраты на привлечение потенциальных покупателей, включает затраты на привлечение трафика (например, на покупку контекстной рекламы). Так же к Acq. Cos относятся затраты на маркетинг и зарплаты персонала отвечающего за привлечение потенциальных покупателей.
С РА * User Acquisition = Acq. Cost.
Совет! В большинстве случаев Acq. Cos лучше получать на основе первичных документов и использовать это значение для расчета остальных метрик.
CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения платящего пользователя.
Fixed Costs for Sale — разовые расходы на платящего, например, на премию продавцу или подарок клиенту, которые также стоит учитывать.
Важно! В случает В2В2С моделей, например с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо АРС указывается среднее число просмотров рекламы или среднее число кликов на пользователя.
COGS (Cost of Goods Sold) — операционные издержки на продажу каждой единицы товара. Например для компании осуществляющей доставку суши COGS — это стоимость доставки, для тур оператора — это затраты на выполнение туристической поездки.
Важно! COGS не включает затраты на привлечение/маркетинг. COGS учитывается при расчете ARPPU (см. примеры расчета в секции ARPPU).
Fix Costs (fix COGS) — постоянные издержки бизнеса которые не относятся ни к привлечению потенциальных покупателей (Acq. Cost), ни к операционным
издержкам продажи товара (COGS). Как правило к этим затратам относятся зарплаты разработчиков, менеджмента, административные расходы.
Profit — чистая прибыль, складывается из прибыли, которую получают с новых пользователей и с повторных покупок "старых" пользователей.
User Acquisition х (-СРА + C1 х ARPPU) = Profit
New Users Profit + Old Users Profit - Fixed Costs = Profit Прибыль с новых пользователей рассчитывается по формуле: New Users х (-СРА + Conv х ARPPU30) = New Users Profit Прибыль co старых пользователей: Old Users x Conv x ARPPU30 = Old Users Profit
Activation — процент пользователей, которые разбираются как пользоваться сервисом или приложением и выполняют целевое действие (завершают базовый игровой цикл).
MVP (Minimal Valuable Product) — версия продукта с минимальным функционалом, которая уже сможет быть в какой-то мере полезной пользователям.
LT (Customer Lifetime) - время жизни клиента, использующего продукт (срок пользования сервисом или приложением).
Для подписных моделей считается следующим образом: LT (Customer Lifetime) = 1 /Customer Churn rate Например, для продукта с помесячной подпиской, если каждый месяц 3% пользователей перестают пользоваться продуктом, то LT = 33 месяца.
Customer Churn rate % — процент пользователей отказавшихся от использования сервисом. Считается помесячно для продуктов (сервисов) с помесячной подпиской или ежегодно для продуктов с годовой подпиской. Считается как отношение количества пользователей переставших платить за сервис к общему количеству пользователей.
LTV (Lifetime Value) = ARPU (LT) - доход с пользователя в течение всего срока пользования сервисом или приложением.
LTV = ARPPU(30)/ Customer Churn rate (для SaaS продуктов — отношение среднего месячного дохода с платящего пользователя отказывающихся от использования сервисом (Customer Churn Rate)
LTV = Av. Price * APC — COGS (для не SaaS продуктов — произведение средней стоимости одной продажи на количество повторных продаж для одного покупателя минус COGS)
CLTV (Lifetime Value of Customer) — в AppCraft считается как отношение дохода полученного за все периоды к количеству покупателей.
С LTV = Revenue All / Buyers All
SaaS — модель предоставления программного обеспечения как сервиса, как услуги. Часто SaaS рассматривается в качестве бизнес-модели, при этом его
зачастую ошибочно приравнивают к аренде, что хоть и носит общие черты, но основная суть все же в другом. При этом, как правило, интересным является технологическая особенность модели, а не порядок и периодизация оплаты. Когда мы потребляем ту или иную услугу в качестве сервиса, а не в качестве устанавливаемого у себя программного обеспечения, мы уже в этот момент, как правило, становимся потребителями SaaS. Простейший, и всеми используемый SaaS-сервис — это сервис электронной почты (например, Gmail).