Файл: Методическое пособие по курсу Интернетпредпринимательство.docx

На что обращать внимание в обратной связи

Единственно верного варианта расчета размера рынка нет, разные эксперты оценят рынок по-разному и это нормально.

Поэтому важно обращать внимание на логику и проработанность расчета и обоснованность цифр.

Должны быть: источники данных, расчеты, обоснование цифр.

5.1 Анализ конкурентов.

Термины

матрица позиционирования, конкурентное преимущество.

Ключевые идеи

Зачем знать конкурентов?

• 
  Для понимания или выявления своего конкурентного преимущества.
  
• 
  Не путайте конкурентное преимущество и характеристики продукта - не все, чем вы отличаетесь, является конкурентным преимуществом.
  

Почему конкурентное преимущество так важно?

• 
  Наличие конкурентного преимущества определяет наши шансы выжить и преуспеть на выбранном рынке.
  
• 
  Нет преимущества? Ваш продукт ни чем ни лучше? - Вас сметут другие игроки
  

---

Конкурентные преимущества:

• 
  В основе создания отличной потребительской ценности находятся ключевые компетенции, стратегия и активы
  
• 
  Конкурентные преимущества основываются на ресурсах и ключевых компетенциях компании.
  
• 
  Ключевые компетенции - набор способностей, в которых компания превосходит другие
  

Одни из наиболее важных вопросов по конкурентам:

• 
  Какие конкурентные преимущества есть у компании?
  
• 
  Есть ли нерыночное конкурентное преимущество?
  
• 
  Оцените устойчивость конкурентного преимущества?
  
• 
  Оцените, есть ли конкурент или фактор (или прочий риск), который может ограничить или остановить деятельность проекта
  

Какими могут быть преимущества?

• 
  нерыночными (компетенции, опыт, связи, инсайт, доступ к ресурсам, законодательные преимущества, льготы)
  
• 
  конкурентными (уникальная технология, алгоритм, экспертиза)
  

3 ключевые характеристики ключевых компетенций:

• 
  диспропорциональный вклад в ценность продукта компании в восприятии потребителя
  
• 
  уникальность с точки зрения конкуренции (сложность повторения из-за интеграции в процессы и культуру компании)
  
• 
  возможность использования ключевых компетенций для реализации различных возможностей на различных рынках
  

Конкурентное преимущество должно быть устойчивым

Долговечность - насколько источник конкурентных преимуществ может противостоять конкурентным инновациям - быстро, долго, невозможно

Имитируем ость: 3 основных фактора - прозрачность, копируемость (самостоятельное воспроизведение), возможность переноса (приобретения извне) -дешево, дорого, невозможно

Что важно знать о конкурентах?

---

• 
  Зачем знать конкурентов?
  
• 
  Кто они?
  
• 
  В чем конкурируют/ превосходят?
  
• 
  В чем измеряем?
  

Зачем знать конкурентов?

• 
  Конкуренты есть всегда.
  
• 
  Невнимательность к конкурентам приводит к непониманию конкурентных сил и слабостей, что ведет к отсутствию конкурентной стратегии и конкурентных преимуществ.
  
• 
  Анализ конкурентов позволит понять, есть ли конкурентное преимущество у вас вообще и выстроить свою конкурентную стратегию.
  
• 
  Понимание своего конкурента важно для того, чтобы не повторить его ошибки, не тратить время на провалившиеся гипотезы и использовать уже проверенные гипотезы.
  

Кто ваши конкуренты?

• 
  В разных сегментах они могут быть разными
  
• 
  Первый круг конкурентов - прямые конкуренты
  
• 
  Второй круг конкурентов - продукты-заменители. Они есть всегда.
  

В чем конкурируют?

• 
  Продукт (отдельно разложите все функции продукта)
  
• 
  Ценностное предложение (разные проблемы)
  
• 
  Ассортимент, продуктовая линейка
  
• 
  Продвижение, дистрибуция, каналы сбыта
  
• 
  Стратегия
  
• 
  Рыночные показатели (доля, количество клиентов, маржа и проч.)
  

Конкурент	Преимущества		Недостатки			Наш ответ
	Преимущество	Важность для потребителя	Недостаток	Важность для потребителя
К1
К2

---

Анализ конкурентов


Таблица 5.




Конкуренты и потребители

• 
  Как продукт конкурентов помогает справляться с «головной болью» потребителя?
  
• 
  Почему потребители сейчас пользуются ими?
  
• 
  Что ценят в существующих решениях?
  
• 
  Какая фича самая значимая?
  
• 
  Значит, это (или лучше) должен уметь и наш продукт.
  
• 
  Каких недостатков он должен быть при этом лишен?
  
• 
  Что наш продукт позволяет делать сверх этого?
  
• 
  Какие есть барьеры перехода?
  
• 
  Будут ли наши дополнительные фичи настолько интересны потребителю, что он преодолеет барьеры?
  

Результат: выработка более качественного понимания ЦА и улучшение продукта.

Позиционирование продукта:

Ответьте на вопросы:

• 
  Вид продукта?
  
• 
  На кого он рассчитан?
  
• 
  В чем наиболее важная выгода (benefit) этого продукта?
  
• 
  Кто является самым главным конкурентом?
  
• 
  Чем наш продукт отличается от этого конкурента?
  

В чем выгода потребителя от этого отличия?

При определении позиционирования главное- не переборщить, иначе оно будет недостаточно ясным и пользователь может не разобраться в продукте или просто отнесется с недоверием к компании, которая заявляет, что она лучше во всем и что ее продукция и дешевле и при этом качественнее.

Карта позиционирования - это инструмент визуального представления позиционирования конкурентов, области высокой конкуренции и свободной рыночной ниши.

Выбираются два параметра (из тех, что важны для потребителя) и представляются в виде осей и в получившейся системе координат размещаются конкуренты в соответствии с их положением относительно друг друга.

Далее выявляется, где находится скопление конкурентов - это зона высокой конкуренции), где есть свободные ниши и где планирует позиционироваться компания.

Стоит обратить внимание, что не всегда свободная ниша - это хорошая идея для позиционирования.

---

Вполне возможно, что она свободна потому, что потребителю такое сочетание характеристик/параметров не интересно и не представляет для него ценность.

Можно строить несколько таких матриц с различными параметрами, это поможет вам рассматривать различные альтернативы.

I • < • m О Q	-High price
Wide product range xD	Narrow product k-d range F D Low E О price

Рис. 14 Пример матрицы позиционирования

Задание

• 
  Сделайте список прямых конкурентов и товаров-заменителей
  
• 
  Заполните таблицу по конкурентам
  
• 
  Составьте карту позиционирования
  

Сформулируйте свое конкурентное преимущество

Найдите на их основе наиболее выгодное для себя позиционирование

Шаблоны для выполнения задания по лекции

Таблица 6.

Анализ конкурентов и ответ компании

Конкурент	Преимущества		Недостатки			Наш ответ
	Преимущество	Важность для потребителя	Недостаток	Важность для потребителя
К1
К2

---