Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

В формировании имиджа товара важно:

1. Выяснить, как воспринимается продукт населением.

2. Разработать отдельные информационные программы по изменению образа в нужном направлении для разных целевых групп.

Слагаемые имиджа фирмы (этапы его создания)

В создании имиджа корпорации стоит придерживаться определенной последовательности действий:

1. Определение корпоративной философии.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль лакмусовой бумажки, индикатора, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

2. Составление истории-легенды.

История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие.Легенда– это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

3. зрительный образ фирмы.

Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например – жилища. Наличие «дома» – косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта. Понятие "дом" – это не обязательно здание, оно может быть расширено до масштабов города, страны, планеты.

4. Образ сотрудников.

Персонал фирмы или другие включенные в проект люди являются главными субъектами-строителями и носителями имиджа, поэтому важно, как они выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать: структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная цель – добиться, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому миру фирмы, были сторонниками его идей и ценностей. Важно тек же, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами.

Для решения этих задач разрабатывают корпоративные кодексы. Их основные положения:

1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.

2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3. Искренность коммуникаций.

4. Ясность.

5. Дружественный тон.

6. Чувство юмора, помогающее разрядить серьезную рабочую обстановку.

7. Инновационность.

К реальным лицам, служащим в кампании, можно добавить образ вымышленных героев, которые так же будут «работать» на имидж организации. Примеры – это ковбой из страны Мальборо, домохозяйка тетя Ася делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

5. Окружающий мир, развитие отношений с обществом. Друзья и недруги.

Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Для этого необходимо проводить за его пределами многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой – преумножали число сторонников этих принципов.

В завершение: важно чтобы слова, знаки, символы были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, а не существовали в отдельно друг от друга, подчиняясь фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.

ЛОББИРОВАНИЕ

Суть лоббизма

Термин лоббизм произошел от английского lobby, что означает закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары. Традиция лоббизма в США восходит ко времени президентства Улиса Гранта (1869-1877 гг.). Определенные наработки в этой сфере деятельности имел к этому времени и английский парламент. Начало истории развития лоббизма было наполнено фактами недозволенных методов давления на законодателей и чиновников.

Современный лоббизм– особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти.Лоббизмв его современных, цивилизованных формах является легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем влияния снизу. Лоббизм базируется на фундаментальном праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения (петиции) органам государственной власти и должностным лицам. Это право зафиксировано в конституциях всех демократических государств мира.

Значение (функции) лоббирования:

Посредничество между общественностью и органами государства путем информирования последних об интересах отдельных групп граждан, состоянии дел в тех или иных сферах жизни. Лоббисты (группы давления на структуры власти), добиваясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают благоприятные условия восприятия обществом и конкретными группами общественности принятых государством законов.

Упорядочения плюрализма общественных интересов. В пределах определенного правового поля интересы общественных групп или людей сталкиваются, а потому необходимы способы и механизмы сопоставления интересов и определения приоритетов, ведь последствия лоббирования могут оказаться масштабными и затронуть огромные массы населения страны.

Лоббизм дополняет сложную систему сдерживаний и противовесов, он позволяет сравнивать групповые интересы, возможности и последствия разнообразных действий в пределах законных демократических «правил игры». Лоббизм дополняет конституционную систему демократического правления. Он позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем труппам общественности, которые лишены этой возможности.

Таким образом, лоббирование:

• обеспечивает гласностьполитического процесса;

• делает его предсказуемым;

• расширяеткруг участников политической жизни;

• ограничиваетвсесилие аппарата государственной власти;

• предупреждает законодателей и государственных служащих о последствиях принятия законодательного акта или административного распоряжения.

Новый стимул для роста института лоббизма – это потребность негосударственных организаций устанавливать хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на государственном и местном уровнях. Государство разнообразными путями (через экономическое законодательство, налоговую политику и различного рода контрольные функции) все настойчивее проникает во все сферы деятельности частных организаций и жизнь отдельных граждан. Потому в корпорациях, частных организациях, общественных объединениях и группах особого интереса создаются специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на национальном и местном уровнях. Так лоббирование стало частью функций public relations отдельной негосударственной организации.

Правовые основы лоббирования. Содержание работы лоббистов

Чтобы упорядочить работу лоббистов, предупредить их противоправные действия, необходимо разработать четкое законодательство, регламентирующее систему лоббирования. В США с 1946 года функционирует федеральный закон о регламентации лоббистской деятельности. Будучи первым законом подобного толка, он может стать примером того, как нужно и как не нужно регламентировать деятельность лобби. Закон не идеален, но дает представление о тех требованиях, которые необходимо предъявлять к таким специалистам. По закону, любая лоббистская структура (лицо) обязана зарегистрироваться в Конгрессе, в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе и лице, которое оно представляет (в чьих интересах работает или выступает); указать срок выполнения этих обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования лоббистских действий.

Зарегистрированные лоббисты обязаны отчитываться обо всех поступивших взносах на сумму от 500 долларов и более и указывать при этом фамилию лица, сделавшего такой взнос; о расходах в размере, превышающем 10 долларов, с указанием конкретного лица, получившего эти деньги, а также цели расходов. Лоббисты обязаны сообщать, на какие законодательные акты они планируют влиять, какие новые статьи были внесены благодаря их усилиям. закон постоянно совершенствуется, что связано с обеспокоенностью общественности сохраняющимися нарушениями в этой сфере деятельности.

Лоббисты в первую очередь отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Они преследуют несколько общих целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы организаций, действующих в определенном избирательном округе с целью достичь понимания их проблем.

Таким образом, лоббисты выполняют роль:

• доверенного защитника интересов организаций и групп общественности;

• надежного источника сведений по определенному кругу вопросов;

• информатора иных людей (в данном случае имеется в виду общественность государственных органов) с целью убедить их занять правильную позицию и принять нужное ему решение.

Успешность работы зависит от владения общими методами науки и искусства publicrelations– способностями налаживать личные отношения с объектами влияния и подавать убедительную информацию – как законодателям и государственным чиновникам, так и – рядовым избирателям и заинтересованным гражданам. Лоббистам нужны еще и всесторонние знания по вопросам государственного управления, законотворческого процесса, социальной политики, формирования общественного мнения. Чаще всего успешный профессиональный лобби – это юрист по профессии, пользующийся авторитетом и имеющий хорошо налаженные личные связи на столичном уровне.

Суть работы лоббиста заключается фактически в том, чтобы информировать и переубеждать других (законодателей, лиц, принимающих решения). Вопросы своевременности и полноты информации – наиболее важные в процессе законотворчества и влияния на него. Всем лоббистам приходится делать следующие виды работ:

• Собирать факты. В бесконечном количестве конкретных фактов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений нужно уметь разбираться.

• Интерпретировать управленческие акции. Важная функция лоббиста состоит в том, чтобы объяснять руководству организации значение последствий законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

• Интерпретировать действия организации. Во время ежедневных контактов с членами парламента и их помощниками лоббист сообщает им мнение организаций и конкретных групп общественности относительно законодательства. Лоббист должен хорошо разбираться в делах и отношении организации к акциям государственного управления.

• Защищать позиции организации. Помимо предоставления отдельных фактов, лоббист от имени организации (клиента) отстаивает ее интересы, то есть убеждает законодателя в необходимости поддержки определенного законопроекта или противодействия ему.