Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

Имидж и его природа

Разобраться в большом количестве психологических теорий и методик построения имиджа непрофессионалам сложно. Задача PR-менов – воспользоваться помощью психологов, для того, чтобы сделать правильный выбор. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий. В основе теории имиджа лежит несколько понятий из психологии общетеоретического плана – таких, как стереотип, установки, массовое сознание и т.д.

Социальные стереотипыпредставляют собой основной мыслительный материал, на котором строитсямассовое сознание. Мышление можно представить как простые реакции на внешние стимулы, роль которых выполняютстереотипы– стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Подустановкойподразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Стереотип соединяет в себе два взаимодействующих начала – знаниеиотношение. Для социального стереотипа преимущественное значение имеет отношение – эмоционально окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно, формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к различного рода явлениям и процессам.

Формирование имиджа

Специалисты по вопросам publicrelationsподходят к анализу составляющих имиджа прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии. Это нужно чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать.

Концепция имиджа рассматривается корпорациями прежде всего с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как организация, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Надо признать, что имидж современных отечественных предпринимателей вызывает у населения в основном негативные ассоциации. Но наша страна в этом не исключение. Американский исследователь С. Катлип сообщает, что в 60-70-е гг. в США около 60% американцев демонстрировало низкий уровень уважения к бизнесу. Причина этого – половина информации о бизнесе в СМИ была связана с незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах изображались как жадные, ограниченные люди, ведущие свое дело преступным путем.

С помощью создания имиджа корпорации PR-мены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу в смысле осознания его необходимости в жизни каждого человека.

Имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создастся в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.

Имидж корпорации должен вмещать четыре компонента:

• имидж товара;

• имидж управленческий и финансовый;

• имидж общественный;

• имидж корпорации как работодателя.

С точки зрения управленческого подходаимидж корпорации должен строиться на трех основаниях:

1. Корпорация должна подаваться как некая «личность». В этом случае очень важны ее внешние признаки– современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д.

2. Корпорации нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже известна.

3. Корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своего характера должна создавать не сама корпорация, а главным образом «третья партия».

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих.

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике. (Д.Бурстин):

• имидж должен планироваться комплексно, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара;

• «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания;

• он должен быть пассивным. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа. Создающая имидж организация стремится скорее уподобиться имиджу, чем делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными;

• образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллируя к чувствам, быстро воспринимается, когда ярко высвечивает характерные признаки корпорации;

• образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся;

• несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Внутренняя общественность и имидж организации

Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Здесь существует проблема – расхождения во мнениях среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую атмосферу, которая влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. Все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

Внутриорганизационные группы общественности очень чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Служащие воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, должны все знать.

С учетом этого факта, членов организации нужно соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации.

Отношение служащих точно отражает имидж организации. Так, служащие, индифферентные к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе. Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно для них определить,распространитьисделать понятным.

Для этого предлагается ряд методик по определению меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Г.Левинсон (США) рекомендует последовательно выяснить:

• Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым людям»).

• Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).

• Какой люди хотят видеть организацию.

Г.Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают – то имидж организации гармоничный.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование. Более простой способ – это задать несколько неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с ним?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж привлекаются ли к этому сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это вашей обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Конкретный имидж организации должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Каждая организация обязана пересматривать свой имидж при следующих обстоятельствах:

• Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей.

• Когда новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

• Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой продукции (возможность опередить его).

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

Реклама имиджа

Традиционная publicrelations(или нетоварная) реклама продолжает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующихслучаях:

1. Слияние или разъединение.

2. Кадровые изменения. Показать, что организация ценит свои кадры и гордится ими, что содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организациисвидетельствуют о ее серьезных намерениях, а это уже ценность, которую следует рекламировать.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование об истории роста. С растущей, крепнущей фирмой, люди хотят иметь дело, на нее хотят работать.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о планах компании.

8. Изменение названия организации. При условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Защита фабричной марки.

10. Чрезвычайные ситуации.

При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общимтребованиям:

• Она должна быть ясной. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.

• Она должна убеждать.

• Она должна обращаться к убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации.

• Она должна быть честной. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

• Она должна содержать юмор. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.

Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным.

Личный (персональный) имидж

Формирование имиджа товара

Самая узкая трактовка личного имиджа – быть хорошо одетым. Личный имидж должен учитывать социальный и материальный статус, страну, местность, в которой вы живете, особенности организации, где вы работаете и многие другие составляющие того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет свое особенное место. Что бы имидж не был слишком схематичен и шаблонен, необходимо добавить к этим составляющим поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог.