ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 400
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.
Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.
Позиционирование – это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов. С помощью позиционирования необходимо донести до сознания людей, что данный гостиничный продукт создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Этапы позиционирования. Принято выделять следующие этапы позиционирования:
1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;
2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;
3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;
4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.
Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.
38. Комплекс маркетинга для гостиничного продукта: 4 «р», 5 «р», 7 «р», 9 «р»
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.
Иными словами, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы «4 Р»:
product - продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например, упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта;
price - его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
place - то, как доходит (доводится) продукт до потребителя, как и где выкладывается на полки, как продается;
promotion - то, как продвигается продукт, все применяемые инструменты.
В последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
39. Жизненный цикл гостиничной услуги
Жизненным циклом продукта называют явление периодического колебания объемов предложения и сбыта. Концепция жизненного цикла продукта, предложенная американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г., применима практически ко всем категориям продуктов, в том числе гостиничным. Жизненный цикл продукта имеет различные этапы, каждый из которых требует от гостиничного предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Рис. 3.1. Жизненный цикл гостиничного продукта
1. Этап внедрения начинается с момента открытия гостиницы и реализации гостиничного продукта. Процедура внедрения нового гостиничного продукта на рынок требует много времени, и сбыт в этот период растет медленно, что объясняется: о задержками в расширении производственных мощностей (работа гостиницы может начаться с предоставления нескольких номеров или этажей);
о техническими проблемами (не все технические новшества могут быть внедрены и освоены в момент открытия гостиницы); о сложностью процесса товародвижения (не отлажена система привлечения клиентов);
О нежеланием клиента отказываться от своих привычек (клиенты, привыкли останавливаться в конкретных гостиницах, и необходимо время, чтобы их переубедить);
О дорогостоящим товаром (если гостиница выбирает стратегию «снятия сливок», следует ожидать медленного роста сбыта).
На данном этапе компания находится не в самом лучшем положении: она либо несет убытки, либо получает невысокую прибыль, из-за того что продажи растут медленно при значительных расходах на организацию сбыта. Большинство гостиничных предприятий направляет все усилия по сбыту своего продукта на клиентов со средним и высоким доходом, поэтому
Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 77—84.
I стоимость предоставляемых услуг существенно завышается. Этот этап завершается после того, как продажи начинают стремительно расти. Маркетологам очень важно не пропустить этот момент и быть к нему полностью подготовленными. Цель и задачи маркетинга на данном этапе — информирование потребителей, уточнение ценовой политики, подготовка всех подразделений гостиницы для массовой работы на рынке.
2. Этап роста. Если клиенты довольны предложенной услугой, спрос начинает расти. Первые клиенты продолжат пользоваться услугами гостиницы, их примеру последуют другие клиенты. В это время на рынке появятся новые конкуренты, которые предлагают аналогичные услуги. Рост числа конкурентов приводит к снижению цен на услуги и расширению комплекса дополнительных услуг. Затраты компаний на увеличение спроса либо остаются на прежнем уровне, либо увеличиваются в целях борьбы с конкурентами. При этом прибыль начинает расти, так как средства, потраченные на увеличение сбыта, окупаются большим объемом продаж и параллельным сокращением издержек производства.
Чтобы продлить этап роста продаж, гостиничное предприятие может использовать ряд стратегических ходов:
О повысить качество услуг или придать им дополнительные свойства;
О выйти на новые сегменты рынка;
О использовать новые каналы распределения;
О сменить информационную рекламу на увещевательную;
О снизить цены для привлечения дополнительных клиентов.
3. Этап зрелости обусловлен замедлением темпов роста сбыта продукции. Данный факт говорит о том, что на рынке множество конкурентов предлагает аналогичные услуги. Как правило, конкуренты пользуются одной и той же схемой при продаже — значительное снижение цен. При этом растут затраты на рекламу и маркетинговые исследования. Такие действия приведут к потере прибыли, и в то же время с рынка исчезнут слабые конкуренты и останутся только сильные.
На стадии зрелости в связи с достижением насыщения рынка наступает довольно неустойчивое состояние. Поэтому гостиничному предприятию необходимо работать в следующих направлениях:
О модификация рынка — увеличение потребления существующего продукта за счет новых пользователей и новых сегментов рынка (например, оформление номеров для новобрачных), более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно, за счет перепозиционирования продукта (предоставление конференц-зала для проведения различных мероприятий);
О модификация гостиничного продукта — изменение характеристик услуги, таких, как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей;
О модификация комплекса маркетинга — стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры, проводить конкурсы, предложить новые виды услуг.
4. Этап спада характеризуется снижением объемов продаж и прибыли, что объясняется достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции. Многие компании уходят с рынка, а оставшиеся могут отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Гостиничному предприятию необходимо выявлять услуги, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.
Продолжительность каждой фазы зависит от вида гостиничного продукта. Руководителю необходимо знать, на каком этапе жизненного цикла находится каждый продукт, чтобы грамотно планировать ожидаемую прибыль, предполагаемые затраты и возможные инструменты маркетинга.
40. Стандартизация: цели, принципы, функции, задачи и методы.
Целями стандартизации в сфере туристского обслуживания являются:
- обеспечение заявленного уровня качества турпродукта или услуг
- безопасности потребления турпродукта или услуги;
- защита интересов потребителей туристских услуг от недобросовестной конкуренции на рынке.
Ключевые принципы международной стандартизации.
безопасность, информативность, право выбора, право быть услышанным, доступность, справедливость, качество, компенсация убытков, охрана окружающей среды, соответствие законодательным и регулирующим требованиям.
Выделяют несколько функций стандартизации:
- упорядочения;
- охранную;
- коммуникативную;
- ресурсосберегающую;
- информационную;
- цивилизующую;
- функция нормотворчества и правоприменения.
Основными задачами стандартизации гостиничных услуг являются обеспечение установленного и обещанного уровня качества и безопасности для потребления гостиничного продукта, а также защита интересов потребителей.
К нормативным документам по стандартизации относятся государственные стандарты России; правила, нормы и рекомендации по стандартизации; общероссийские классификаторы технико‑экономической информации; стандарты отраслей и предприятий; стандарты научно‑технических, инженерных обществ и других общественных объединений.
41. Государственная система стандартизации в Российской Федерации. Состав и назначение стандартов ГСС РФ.
В Российской Федерации на базе отечественного опыта разработана и действует Государственная система стандартизации (ГСС РФ), представляющая собой комплекс взаимосвязанных стандартов, определяющих все основные стороны практической деятельности по стандартизации в масштабах страны.
В комплекс стандартов ГСС РФ входят следующие основные нормативные документы (государственные стандарты):
- ГОСТ Р 1.0 – 92 «Государственная система стандартизации в Российской Федерации. Основные положения»;
- ГОСТ Р 1.2 – 97 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Порядок разработки Государственных стандартов»;
- ГОСТ Р 1.4 – 93 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Стандарты отраслей, стандарты предприятий, научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений. Общие положения».
- ГОСТ Р 1.5 – 93 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Общие требования к построению, уложению, оформлению и содержанию стандартов»;
- ГОСТ Р 1.10 – 95 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Порядок разработки, принятия, регистрации правил и рекомендаций по стандартизации, метрологии, сертификации, аккредитации и информации о них». Взамен РД 50 – 113 – 83 (на территории РФ).
Основополагающим стандартом ГСС РФ является ГОСТ Р 1.0 – 92. Именно в нём даются определения основных понятий в области стандартизации, излагаются цели и задачи стандартизации, приводятся категории стандартов и объекты стандартизации.
ГСС РФ непрерывно совершенствуется и дополняется. Основными принципами формирования и дальнейшего развития ГСС являются:
- системность;
- комплексность;
- оптимальность,
- динамизм.
Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.
Позиционирование – это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов. С помощью позиционирования необходимо донести до сознания людей, что данный гостиничный продукт создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Этапы позиционирования. Принято выделять следующие этапы позиционирования:
1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;
2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;
3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;
4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.
| | |
Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.
38. Комплекс маркетинга для гостиничного продукта: 4 «р», 5 «р», 7 «р», 9 «р»
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.
Иными словами, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы «4 Р»:
product - продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например, упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта;
price - его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
place - то, как доходит (доводится) продукт до потребителя, как и где выкладывается на полки, как продается;
promotion - то, как продвигается продукт, все применяемые инструменты.
В последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
39. Жизненный цикл гостиничной услуги
Жизненным циклом продукта называют явление периодического колебания объемов предложения и сбыта. Концепция жизненного цикла продукта, предложенная американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г., применима практически ко всем категориям продуктов, в том числе гостиничным. Жизненный цикл продукта имеет различные этапы, каждый из которых требует от гостиничного предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Рис. 3.1. Жизненный цикл гостиничного продукта
1. Этап внедрения начинается с момента открытия гостиницы и реализации гостиничного продукта. Процедура внедрения нового гостиничного продукта на рынок требует много времени, и сбыт в этот период растет медленно, что объясняется: о задержками в расширении производственных мощностей (работа гостиницы может начаться с предоставления нескольких номеров или этажей);
о техническими проблемами (не все технические новшества могут быть внедрены и освоены в момент открытия гостиницы); о сложностью процесса товародвижения (не отлажена система привлечения клиентов);
О нежеланием клиента отказываться от своих привычек (клиенты, привыкли останавливаться в конкретных гостиницах, и необходимо время, чтобы их переубедить);
О дорогостоящим товаром (если гостиница выбирает стратегию «снятия сливок», следует ожидать медленного роста сбыта).
На данном этапе компания находится не в самом лучшем положении: она либо несет убытки, либо получает невысокую прибыль, из-за того что продажи растут медленно при значительных расходах на организацию сбыта. Большинство гостиничных предприятий направляет все усилия по сбыту своего продукта на клиентов со средним и высоким доходом, поэтому
Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 77—84.
I стоимость предоставляемых услуг существенно завышается. Этот этап завершается после того, как продажи начинают стремительно расти. Маркетологам очень важно не пропустить этот момент и быть к нему полностью подготовленными. Цель и задачи маркетинга на данном этапе — информирование потребителей, уточнение ценовой политики, подготовка всех подразделений гостиницы для массовой работы на рынке.
2. Этап роста. Если клиенты довольны предложенной услугой, спрос начинает расти. Первые клиенты продолжат пользоваться услугами гостиницы, их примеру последуют другие клиенты. В это время на рынке появятся новые конкуренты, которые предлагают аналогичные услуги. Рост числа конкурентов приводит к снижению цен на услуги и расширению комплекса дополнительных услуг. Затраты компаний на увеличение спроса либо остаются на прежнем уровне, либо увеличиваются в целях борьбы с конкурентами. При этом прибыль начинает расти, так как средства, потраченные на увеличение сбыта, окупаются большим объемом продаж и параллельным сокращением издержек производства.
Чтобы продлить этап роста продаж, гостиничное предприятие может использовать ряд стратегических ходов:
О повысить качество услуг или придать им дополнительные свойства;
О выйти на новые сегменты рынка;
О использовать новые каналы распределения;
О сменить информационную рекламу на увещевательную;
О снизить цены для привлечения дополнительных клиентов.
3. Этап зрелости обусловлен замедлением темпов роста сбыта продукции. Данный факт говорит о том, что на рынке множество конкурентов предлагает аналогичные услуги. Как правило, конкуренты пользуются одной и той же схемой при продаже — значительное снижение цен. При этом растут затраты на рекламу и маркетинговые исследования. Такие действия приведут к потере прибыли, и в то же время с рынка исчезнут слабые конкуренты и останутся только сильные.
На стадии зрелости в связи с достижением насыщения рынка наступает довольно неустойчивое состояние. Поэтому гостиничному предприятию необходимо работать в следующих направлениях:
О модификация рынка — увеличение потребления существующего продукта за счет новых пользователей и новых сегментов рынка (например, оформление номеров для новобрачных), более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно, за счет перепозиционирования продукта (предоставление конференц-зала для проведения различных мероприятий);
О модификация гостиничного продукта — изменение характеристик услуги, таких, как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей;
О модификация комплекса маркетинга — стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры, проводить конкурсы, предложить новые виды услуг.
4. Этап спада характеризуется снижением объемов продаж и прибыли, что объясняется достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции. Многие компании уходят с рынка, а оставшиеся могут отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Гостиничному предприятию необходимо выявлять услуги, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.
Продолжительность каждой фазы зависит от вида гостиничного продукта. Руководителю необходимо знать, на каком этапе жизненного цикла находится каждый продукт, чтобы грамотно планировать ожидаемую прибыль, предполагаемые затраты и возможные инструменты маркетинга.
40. Стандартизация: цели, принципы, функции, задачи и методы.
Целями стандартизации в сфере туристского обслуживания являются:
- обеспечение заявленного уровня качества турпродукта или услуг
- безопасности потребления турпродукта или услуги;
- защита интересов потребителей туристских услуг от недобросовестной конкуренции на рынке.
Ключевые принципы международной стандартизации.
безопасность, информативность, право выбора, право быть услышанным, доступность, справедливость, качество, компенсация убытков, охрана окружающей среды, соответствие законодательным и регулирующим требованиям.
Выделяют несколько функций стандартизации:
- упорядочения;
- охранную;
- коммуникативную;
- ресурсосберегающую;
- информационную;
- цивилизующую;
- функция нормотворчества и правоприменения.
Основными задачами стандартизации гостиничных услуг являются обеспечение установленного и обещанного уровня качества и безопасности для потребления гостиничного продукта, а также защита интересов потребителей.
К нормативным документам по стандартизации относятся государственные стандарты России; правила, нормы и рекомендации по стандартизации; общероссийские классификаторы технико‑экономической информации; стандарты отраслей и предприятий; стандарты научно‑технических, инженерных обществ и других общественных объединений.
41. Государственная система стандартизации в Российской Федерации. Состав и назначение стандартов ГСС РФ.
В Российской Федерации на базе отечественного опыта разработана и действует Государственная система стандартизации (ГСС РФ), представляющая собой комплекс взаимосвязанных стандартов, определяющих все основные стороны практической деятельности по стандартизации в масштабах страны.
В комплекс стандартов ГСС РФ входят следующие основные нормативные документы (государственные стандарты):
- ГОСТ Р 1.0 – 92 «Государственная система стандартизации в Российской Федерации. Основные положения»;
- ГОСТ Р 1.2 – 97 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Порядок разработки Государственных стандартов»;
- ГОСТ Р 1.4 – 93 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Стандарты отраслей, стандарты предприятий, научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений. Общие положения».
- ГОСТ Р 1.5 – 93 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Общие требования к построению, уложению, оформлению и содержанию стандартов»;
- ГОСТ Р 1.10 – 95 «Государственная система стандартизации Российской Федерации. Порядок разработки, принятия, регистрации правил и рекомендаций по стандартизации, метрологии, сертификации, аккредитации и информации о них». Взамен РД 50 – 113 – 83 (на территории РФ).
Основополагающим стандартом ГСС РФ является ГОСТ Р 1.0 – 92. Именно в нём даются определения основных понятий в области стандартизации, излагаются цели и задачи стандартизации, приводятся категории стандартов и объекты стандартизации.
ГСС РФ непрерывно совершенствуется и дополняется. Основными принципами формирования и дальнейшего развития ГСС являются:
- системность;
- комплексность;
- оптимальность,
- динамизм.