Файл: 1. Сущность менеджмента и его основных функций.docx

3) изучение состояния и динамики потребительского спроса на гостиничные услуги с целью использования полученной информации в процессе разработки и принятия управленческих решений, направленных на модернизацию действующих и разработку новых услуг, совершенствование системы предоставления услуг, улучшение конечных результатов деятельности гостиницы;

4) формирование ассортиментной политики гостиницы, в рамках которой осуществляется регулярный анализ структуры ассортимента гостиничных продуктов, направленный на установление стадии жизненного цикла этих продуктов и их рыночной позиции; изучение показателей сбыта продуктов и занимаемой ими доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности;

5) проведение сегментации гостиничного рынка на основе однородных групп потребителей гостиничного продукта, ориентируясь, прежде всего, на сегменты рынка, в которых гостиница обладает ключевыми факторами успеха по отношению к конкурентам;

6) разработка программы маркетинговых коммуникаций для каждого целевого рыночного сегмента, содержащих в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг;

7) воздействие на рынок и потребительский спрос с целью формирования его в необходимых для гостиницы направлениях;

8) формирование и реализация ценовой политики гостиницы для обеспечения мотивированной, своевременной и достаточной ценовой реакции потребителей с целью получения максимального объема продаж при минимальной себестоимости;

9) управление различными каналами распределения, включая прямые, агентские и корпоративные системы продаж с целью обеспечения оптимального сбыта гостиничных продуктов и услуг;

10) поощрение и стимулирование творческого подхода персонала гостиниц к решению возникающих проблем;

11) объединение всех поставленных выше задач маркетинга гостиницы в единую маркетинговую стратегию организации.

Исходя из сущности и особенностей маркетинга для гостиничных услуг, можно сформулировать его основные принципы.

1) реализуемые гостиничные услуги должны соответствовать текущим и будущим потребностям клиентов, возможностям рынка и самих гостиниц;

2) максимально полное удовлетворение потребностей клиентов с учетом их индивидуальных требований и пожеланий;

3) постоянное расширение и обновление ассортимента предоставляемых клиентам гостиничных услуг с учетом последних достижений научно-технического прогресса, обеспечения их качества и безопасности для потребителей;

---

4) нацеленность маркетинга гостиниц на конечные коммерческие результаты деятельности путем задания долговременных целей и их пошаговой реализации в условиях изменяющейся внешней среды, путем постоянного поиска новых подходов к повышению эффективности использования ресурсов гостиницы; поощрение творческой инициативы работников, создания корпоративной культуры;

5) комплексный подход к достижению поставленных целей с учетом ресурсов и возможностей гостиницы, а также системного использования всей совокупности маркетинговых средств;

6) максимальный учет условий и требований с целью обеспечения конкурентных преимуществ гостиничного продукта и улучшения имиджа гостиницы.

На основе методологии маркетинга как рыночной концепции управления с учетом приведенных выше принципов можно сформулировать следующие функции маркетинга.

1) аналитическая функция — это комплексный анализ гостиничного рынка, включая анализ внешней и внутренней среды, потребителей, конкурентов, ассортимента услуг, структуры управления гостиницы на соответствие выбранной стратегии;

2) производственная функция — это модернизация действующих и разработка новых гостиничных услуг, отвечающих постоянно возрастающим требованиям потребителей в отношении их качества и безопасности; разработка и постоянное совершенствование системы предоставления услуг клиентам;

3) сбытовая функция — это функция, которая включает в себя определение удовлетворенности потребителей гостиничными услугами, организацию продвижения услуг на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, формирование товарной и ценовой политики;

4) функция управления и контроля — организация стратегического и оперативного планирования в гостинице; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций в гостинице; организация контроля маркетинга, включая обратные связи и ситуационный анализ.
33. Стратегия и тактика ценообразования на услуги гостиничного предприятия

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление выходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизации механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

---

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.

4. Очертания моделей формирования выходных рыночных цен.

5. Расчет рекламных рыночных цен.

6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен. На первом этапе формируют цель ценообразования. ее определяют

общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цель можно классифицировать по следующим критериям:

- Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- Рост доли рынка за счет установления низких цен;

- Завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

- Максимальное увеличение текущей прибыли.

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- Средние затраты и средний доход;

- Обеспечение целевой прибыли;

- Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- Установление цены на основе "закрытых торгов».

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить "про запас", а их производство, реализация, потребление совпадают во времени и имеют выразительный сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многих видов туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.

2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой - вызывает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнения срочных заказов, осуществление ремонта и др.) Принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается различными уровнями цен и тарифов на услуги.

---

3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта и под.) Тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать и хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы, и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.

4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.

5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические путешествия) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим во время стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования. Кроме того, в ряд услуг, предоставляемых одни и те же предприятия, применяют два вида (различные по уровню) цен - внутренние и внешнеторговые, прежде всего к услугам воздушного, морского и железнодорожного транспорта.

6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства значительно большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, которые прибывают из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.


34. Покупательское поведение потребителей гостиничных услуг

Потребительское поведение состоит из повторяющихся потребительских решений, которые необходимо осуществлять в ситуации выбора. Человеку приходится постоянно делать выбор. Некоторые решения носят для него рутинный характер, а другие требуют значительных мыслительных усилий. Если постоялец регулярно бывает в неком регионе, то, как правило, он всегда останавливается в одной и той же гостинице, т.е. без труда делает выбор в пользу знакомой ему гостиницы. Если человеку предстоит впервые посетить регион, то он потратит значительное время на поиск гостиницы, в которой он впоследствии остановится.

---

Процесс выбора гостиницы (гостиничного продукта) проходит пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними факторами. На этом этапе следует определить:

О какие именно ощутимые нужды возникли (основные и дополнительные услуги гостиницы);

О чем вызвано их возникновение — командировка, отдых, путешествие;

О каким образом они вывели потребителя на конкретный продукт (гостиница, мини-гостиница, частный сектор).

2. Поиск информации. На этом этапе потребитель определяет, заняться ему сбором информации или нет.

Потребительский поиск может быть:

О внутренний, основанный на извлечении информации из памяти. Это может быть непосредственный опыт, связанный с приобретением и использованием гостиничного продукта, либо знания об определенных гостиничных услугах, полученные из разных источников. Если потребитель считает, что имеющейся информации недостаточно, он переходит к внешнему поиску;

О внешний — рекламные сообщения в СМИ, специализированные СМИ, Интернет, информация от представителей турфирм, сведения, полученные от друзей и знакомых. Наименьшим доверием пользуется реклама, поскольку взрослые потребители убеждены, что реклама содержит лживые утверждения. Наибольшее доверие потребитель испытывает к информации, полученной от друзей и знакомых.

На потребительский выбор оказывают влияние ситуационные и индивидуальные факторы^[1]:

О ситуационные факторы, усиливающие поиск, — социальное давление семьи, высокая стоимость продукта, удобство совершения покупки, доступность информации, различие между альтернативными продуктами по цене и качеству;

О ситуационные факторы, ослабляющие поиск, — нехватка времени, легкость обмена, низкая стоимость продукта, неудобные условия для совершения покупки, влиятельность продавца;

О индивидуальные факторы, усиливающие поиск, — высокая вовлеченность в принятие решения, способность оценивать и перерабатывать информацию, удовольствие от процесса познания, высокий социально-экономический статус, удовольствие от процесса покупки, удовольствие от разнообразия и новизны ощущений при покупке, ориентация на выгоды, связанные с приобретением продукта;

О индивидуальные факторы, ослабляющие поиск, — низкая вовлеченность в принятие решения, приверженность бренду, неумение использовать информацию, отсутствие удовольствия от процесса покупки, большой опыт совершения аналогичных покупок, ориентация на затраты, а не на выгоды от приобретения продукта.

---