Файл: 1. Сущность менеджмента и его основных функций.docx

3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор и сделать окончательный выбор, исходя из того, что:

О каждый гостиничный продукт представляет собой набор определенных свойств;

О каждое свойство имеет особую значимость;

О каждый продукт ассоциируется с образом известной марки;

О каждый товар определяется функцией предельной полезности.

Оценочные критерии — это признаки, используемые потребителем при сравнении продуктов и марок, на основании которых происходит выбор. Если не учитывать наиболее значимыми для потребителя свойства, можно допустить серьезные ошибки, так как производитель может улучшать те свойства продукта, которые менее всего значимы для потребителя.

4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Планируя покупку, человек может определить заранее все параметры, поэтому в зависимости от степени запланированное™ выделяют несколько типов покупок:

О четко запланированные — все параметры продукта выбраны заранее;

О частично запланированные — при намерении приобрести продукт имеются представления о его параметрах;

О покупки-заменители — потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в конкретной гостинице изменил мнение;

О незапланированные покупки — решение принимается в месте продажи, там же определяются все параметры продукта.

Степень запланированное™ покупки зависит от ее важности для потребителя. Чем покупка важнее, тем выше степень планирования. Понимая процесс планирования покупки, можно разрабатывать варианты направления маркетинговой политики.

5. Потребление и реакция на покупку. Оценка любого гостиничного продукта представляет собой сложное психологическое явление, зависящее не только от качеств самого продукта, но и от настроения человека. Так, одному и тому же продукту два человека могут дать разную оценку. От того, удовлетворенным останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка. В случае качественного предоставления гостиничных услуг удовлетворенность потребителя может достигать 100 %, но при повторном потреблении степень удовлетворенности будет ниже. Такое явление в покупательском поведении называется угасанием. Поэтому владелец гостиницы должен постоянно задумываться над тем, как улучшить свой продукт.

---

Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации или прошлого опыта. Если продукт не оправдывает ожиданий, это может привести к его неудовлетворительной оценке. Важной задачей маркетинговой политики является формирование определенных ожиданий.

---

35. Сегментирование рынка в сфере гостиничного сервиса

Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: 1) непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части; 2) выбор целевого рынка (сегмента); 3) организация позиционирования на нем продукта^[2].

Клиентов отеля в России можно разделить на следующие большие группы:

1) туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме;

2) предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран; 3) частные постояльцы.

Рассмотрим более подробно каждую из этих групп.

Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме.

Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.

---

Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категории:

1) потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле; 2) посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем; 3) покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле; 4) клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля; 5) приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.

36. Инструменты и технологии маркетинговых исследований гостиничных предприятий

Маркетинговые исследования -- это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка

- исследование сбыта

- экономический анализ

- исследование рекламы

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов)

- мотивационный анализ

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

· Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

---

· Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

· Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

· Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.

· Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

· Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

· Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

· Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

· Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

· Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Методы маркетингового анализа:

- SWOT-анализ;

- сегментация;

- позиционирование;

- оценка конкурентоспособности.

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективной системе маркетинговых исследований, которая должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и регулярный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

37. Позиционирование гостиничного продукта: сущность и методы

 Сущность позиционирования. Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики

---