Файл: Основы менеджмента (Учеб пособие)_Гольдштейн_2003.doc

- обеспечивает дешевую и эффективную связь на больших расстояниях; - представляет безграничный потенциал для персональной сетевой работы; - имеет всемирный маркетинговый потенциал; - представляет те же возможности безопасности и секретности, что и в других медиасредствах; - представляет доступную всемирную платформу для бизнес-связей.

Недостатки использования Интернета.

Он: - остается в основном носителем информации для организации, за подлинность которой ответственность не несется; - включает информацию незаконно полученную, сомнительного качества; - использует еще не до конца отработанные системы оплаты за труды/услуги; - может быть сравнительно медленным при передаче данных; - может требовать затрат времени и доставлять пользователям информационные перегрузки.

Список действий. 1. Определитесь: нужен ли вам такой достаточно беспокойный, быстро развивающийся вид связи. 2. Выясните, что вам нужно в Интернете (E-mail, всемирная среда для сбора информации, протоколы передачи данных). 3. Оцените возможности достижений Интернета для вашего бизнеса в следующих областях: - сбор информации и маркетинговые исследования; - электронная почта; - маркетинговые и коммерческие связи; - предоставление прямых и дополнительных услуг. 4. Оценка Интернета как инструмента бизнеса: - законодательное обеспечение (интеллектуальная собственность и т.д.); - информационные перегрузки при поиске информации; - проблемы широкого доступа; - возможности оформления торговых сделок. 5. Определите формы связи с Интернет. 6. Разработка статистического подхода к операциям в Интернет. 7. Определите: - какое значение для вашего успеха имеют число посетителей вашего сайта, число бизнес-контактов, экономия издержек, прямой рост продаж? - четко Вашего потенциального потребителя в Интернете; - нужны ли вам интерактивные подходы в маркетинговой деятельности? - кто в вашей организации будет оценивать успех использования Интернета?

Сбор конкурентныхсведений (ci) (Gathering Competitive Intelligence)

Организации обычно собирают информацию относительно действий конкурентов в определенные базы данных. При этом используются сведения клиентов или прессы. Такой метод затратен и чисто реактивен, так как используются данные «о прошедшем». Структурированный подход к CI позволяет находить и использовать данные «до их появления».

Достоинства CI:

- минимизация сюрпризов от конкурентов; - идентификация внешних благоприятных возможностей и угроз; - планирование на базе «твердой» информации, - возможность учебы у конкурентов; - возможность оценки влияния действий организации на конкурентов.

Недостатки CI: - следует помнить о появлении новой информации в нетрадиционных, ранее не подвергнутых мониторингу рыночных секторах; - простое копирование конкурентов - не путь к успеху.

Список действий. 1. «Примите обязательство». Рассматривать вложения в CI, как долгосрочные инвестиции, т. е. топ-менеджмент должен систематически развивать программы CI. 2. Идентификация нужд и целей. Общие цели CI должны включать: - сбор информации для стратегических решений; - обеспечение раннего предупреждения об активных действиях конкурентов. Следует точно определить, что покрывает программа CI: отдельных личностей, группы конкурентов, их транспортные требования, конкурентное поведение и стратегии. 3. Обеспечение командной реакции на информацию в CI. 4. Идентификация источников информации. Считается, что обычно фирма имеет 80% нужной ей информации. Ее обычные источники: - выставки и конференции; - онлайновые базы данных; - печать; - каталоги продуктов/услуг; - персональные контакты; - сведения с «линии фронта» от «полевых командиров». 5. Использование технологии (базы данных). 6. Составление отчета (Возможность описывать и структурировать собранную информацию). Определите периодичность появления таких отчетов в вашей фирме. 7. Действия на основе информации в CI. 8. Оценка успешности действий организации на основе CI. 9. Регулярная модернизация программы CI по результатам деятельности организации.

Что надо и чего не надо делать при реализации CI.

Надо: - помнить, что конкуренты сегодня могут не быть конкурентами завтра, наблюдайте за новыми конкурентами, особенно из неизвестных областей; - информируйте и включайте информацию штаба с линии фронта – это сотрудники, которые входят в контакт с потребителями; - готовьте отчеты по CI, краткие и регулярные, позаботьтесь о более детальной информации для читателей.

Не надо: - забывать, что ваши конкуренты тоже занимаются CI; - жалеть денег на исследование организации, которые в дальнейшем не ваши конкуренты – двигайтесь вместе с рынком; - переступать этические границы, выберите свой собственный кодекс общения; - игнорировать важность связи успеха с программами CI.

8. Прогнозирование и планирование как функция менеджмента

Логическая структура раздела

8.1. Место планирования и прогнозирования в менеджменте

Планирование (прогнозирование) заключается в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления).

Планирование можно классифицировать по нескольким критериям: - по степени охвата (общее и частичное), - по содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое - предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности), - по предмету (объекту) планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий), - по сферам функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы), - по охвату (глобальное, контурное, макровеличин, детальное), - по срокам (кратко- , средне- , долгосрочное), - по жесткое и гибкое.

Критерии выбора формы планирования (принципы планирования): - полнота (требуется учесть все); - детализация (глубина ее определяется целью планирования); - точность; - простота и ясность; - непрерывность; - эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность); - выравнивание при планировании (учет «узких мест»); - экономичность.

При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность (что обычно трудно) и затраты на планирование.

Подход менеджмента к планированию может быть осуществлен постановкой критериев и задач планирования, определением средств планирования, методов согласования планов, направлений и методов планирования.

Следует четко определить: - объект планирования (что планируется), - субъект планирования (кто планирует), - период (горизонт) планирования (на какой срок), - средства планирования (например, компьютерное обеспечение), - методику планирования (как планировать), - согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).

8.2. Обзор техники и видов планирования

Различают: - последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего); - скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.); - жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия); - гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).

В принципе любая фирма имеет иерархию планов. В ряду соподчиненности можно различить следующие виды планирования: - общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы); - стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер быта, производства, НИОКР, персонала); - тактическое (условий хозяйственных операций - производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.); - оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период).

Основными признаками стратегического планирования являются: - цель планирования - долгосрочное обеспечение существования и обеспечения реализации миссии фирмы; - носитель идеи планирования - высший менеджмент; - проблемы планирования - отсутствие надежности и структурирования; - горизонт планирования – длительные сроки; - охват - глобальный, широкий спектр альтернатив; - принципы - изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы).

Обычно важнейшие вопросы планирования - рынки сбыта.

Такое планирование включает: - выработку стратегии, - стратегическое планирование производственной программы, - планирование развития потенциала, - планирование развития структуры потенциала.

Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет). Оно касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта, МТС, персонала.

Отличительными чертами оперативного планирования являются: - носитель идей планирования - средние и низшие уровни менеджмента; - задача планирования - обеспечение относительной надежности и относительного структурирования; - горизонт - короткие и средние сроки; - глубина - детализация планов; - диапазон - ограниченный спектр альтернатив; - основа - созданный потенциал.

Оперативным планированием охватываются отдельные функциональные области предприятия.

При планировании решается множество проблем, основные причины появления которых: - особенности исходного состояния (проблемы планирования плохо структурированы, их тяжело определить и измерить); - особенности конечного состояния (характер влияния на цели и ресурсы при планировании не определен, а проявит себя только в будущем, множественность целей); - проблемы альтернатив (имеется неопределенность в отношении имеющихся альтернатив, поиск других требует времени и средств); - проблемы инструментария (выбор наиболее оптимального); - большое число лиц, участвующих в планировании; - ответственность (ЛПР принимает на себя ответственность, план же составляют другие); - проблема контроля (в ходе составления, выполнения и корректировки).