ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 159
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
В силу комплексной природы обозначенной проблемы использовались разнообразные методы исследований:
Один человек Небольшая группа сотрудников Большая группа сотрудников
сходных климатических и культурных условиях, потребление хлеба должно находиться примерно на одинаковом уровне, и при разнице в экономическом климате в регионах хлеб не перестает быть «продуктом №1». Отмеченный факт можно объяснить тем, что в соседних регионах значительная часть хлеба выпекается не в «промышленных» условиях, а в домашнем хлебопечении и на минипекарнях, которые в сводки Госкомстата не попадают. Таким образом, хлебопекарная отрасль Нижегородской области в технологическом плане более развита по сравнению с соседними регионами.
Однако по мере роста благосостояния населения продовольственная «потребительская корзина» будет смещаться в сторону уменьшения потребления хлеба, так как население начнет отдавать предпочтение другим, более «деликатесным» видам продуктов. К примеру, среднестатистический москвич потребляет на 30% хлеба меньше, чем нижегородец, житель Московской области – на 18%, в С.-Петербурге и Ленинградской области – на 26% именно по этой причине. В целом по России потребление хлеба на 26% меньше, чем в Нижегородском регионе.
Тенденция производства хлеба в 1997–2001 гг. подтверждает тезис об уменьшении потребления хлеба в зависимости от благосостояния.
В 1999 г. после нескольких лет снижения потребления хлеба на душу населения, наблюдается рост на 12% по сравнению с 1998 г. И это несмотря на то, что цены начала 1999 г. по сравнению с концом 1998 г. выросли по хлебу из пшеничной муки в/с на 12,5%, а конца 1999 г., по сравнению с концом 1998 г., на все виды хлеба в среднем на 75–80%. Это объясняется тем, что в результате августовского кризиса 1998г. благосостояние подавляющего числа населения резко снизилось, и увеличилось потребление продуктов, удовлетворяющих чисто физиологические потребности в еде (в том числе и хлеб). В течение конца 1999 г. и на протяжении всего 2000 г. благосостояние населения улучшалось, и оно стало отказываться от «экономичной» продовольственной корзины.
Ценовой фактор имеет в сложившейся ситуации и оборотную сторону. При достаточно «дешевом» хлебе, возможно его использование в других целях (на корм скоту) или «перевод» в отходы. В 1990 г. на душу населения области было произведено 187,21 кг хлеба, в 2001 г. – 83,4 кг (причем количество населения практически равное – в 2000 г. население области было на 3 тыс. чел. меньше, чем в 1990 г.). Разница составляет 103,8 кг. Если учесть, что часть населения потребляет в настоящее время хлеб из «домашнего» и малого хлебопечения, которое Облкомгосстатом не охвачено (это оценочно добавит еще 30 кг к итогу 2000 г.), то порядка 74 кг, т.е. практически каждая вторая буханка, в 1990 г. употреблялось населением не в пищу.
Примечателен тот факт, что потребление нижегородцами хлеба в расчете на одного человека значительно снизилось за последние годы, хотя относительно других регионов – остается лидирующим. Что за этим стоит – улучшение или ухудшение жизни нижегородцев, или другие причины, остается только догадываться.
Зато потребительский рынок за 2000 г., в связи со стабилизацией курса рубля к доллару США, перешел на новую стадию стабильно развивающейся отрасли торговли. Это, прежде всего, выражается в отсутствии значительных колебаний цен.
В сравнении с 12 регионами Поволжья и Центра России в 2000 г. Нижегородская область по уровню цен на большинство товаров занимает средние и нижние места.
В этих условиях рынок хлебопродуктов в силу того, что он является потребительским рынком социально-значимых товаров, требует особого регулирования со стороны органов государственной власти. Важно отслеживать его состояние, постоянно получать информацию о конъюнктуре, проводить для этого маркетинговые исследования и использовать полученные результаты для дальнейшего регулирования рынка.
Исследование в рамках настоящей работы проводилось с целью получения оценки рыночной ситуации и потребительских предпочтений на рынке хлеба и хлебобулочных изделий.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения маркетинговых проблем так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Под вторичными данными понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников, возможно, даже не в целях маркетинговых исследований.
В нашем случае мы воспользуемся данными анализа первичной и вторичной информации, для чего разработаем и проведем маркетинговое исследование потребительского рынка.
Цели исследования: оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами, выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебобулочные изделия.
Для сбора первичных данных мы будем использовать в настоящем маркетинговом исследовании наблюдение и опрос (анкетирование).
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Мы будем использовать полевое панельное наблюдение.
Опрос заключается в сборе информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. В нашем случае опрос будет иметь структуризованный характер, т.е. все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы разработанной нами анкеты.
Для сбора вторичной информации мы в исследовании будем использовать методы анализа документов, опираясь на традиционный анализ. Он представляет собой цепочку умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Таким образом, мы проведем разведочное исследование, и для изучения потребительского рынка воспользуемся следующими методами: методами анализа документов, методами панельного полевого наблюдения и методами опросов потребителей. Собственно методология исследования будет изложена ниже.
5.1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий
5.1.1. Методология
Низкая рентабельность производства, так как производители ограничены в ценовой политике, что часто отрицательно сказывается на качестве изделий, его развесе, ассортименте. К тому же наблюдается уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий населением. Почему люди стали употреблять в пищу меньше хлеба и каковы их покупательские предпочтения?
Цель: Исследовать конъюнктуру рынка (его состояние и покупательские предпочтения).
Задачи:
3. Предмет исследования.
торговля хлебом; поведение потребителей.
4. Объект исследования.
– торговые точки, имеющие в своем ассортименте хлебопродукцию; – потребители хлеба: все социальные группы, возрастные группы от 19 до 65 лет.
Рынок хлеба и хлебобулочных изделий – рынок социально значимых товаров, нуждающийся в регулировании со стороны государства. В этих условиях – производители далеки от высокой прибыльности своих предприятий, расслаблены относительно качества производства и продажи хлеба, что отрицательно сказывается на качестве и весе самих изделий. Конкуренция развита недостаточно, борьбы за потребителя особой нет; производитель уверен, что хлеб купят в любом случае, так как он – товар первой необходимости, поэтому нет стремления прилагать дополнительные усилия. А потребитель тем временем все меньше употребляет в пищу хлеб.
При желании расширения ассортимента хлеба вкусы потребителей отличаются постоянством и некоторым сопротивлением новому, неизвестному. Покупатель традиционен в выборе хлеба/хлебобулочных изделий.
Конкуренция — наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, соперничающих друг с другом в купле-продаже товаров [1].
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он ее заменяет, или снижает уровень запросов.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетовряют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе английский термин «product» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром) [2].
Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные коммуникации, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка) [3].
Социальный статус – положение (позиция) индивида или группы в социальной системе, определяемое по ряду экономических, профессиональных, этнических и других специфических для данной системы признаков. Различают «предписанный» (наследуемый) и «достигаемый» (благодаря собственным усилиям человека). Наиболее существенные признаки – профессия, квалификация (образование), зарплата, а также семейновозрастное и территориальное различия [3].
7. Методы исследования:
Однако по мере роста благосостояния населения продовольственная «потребительская корзина» будет смещаться в сторону уменьшения потребления хлеба, так как население начнет отдавать предпочтение другим, более «деликатесным» видам продуктов. К примеру, среднестатистический москвич потребляет на 30% хлеба меньше, чем нижегородец, житель Московской области – на 18%, в С.-Петербурге и Ленинградской области – на 26% именно по этой причине. В целом по России потребление хлеба на 26% меньше, чем в Нижегородском регионе.
Тенденция производства хлеба в 1997–2001 гг. подтверждает тезис об уменьшении потребления хлеба в зависимости от благосостояния.
В 1999 г. после нескольких лет снижения потребления хлеба на душу населения, наблюдается рост на 12% по сравнению с 1998 г. И это несмотря на то, что цены начала 1999 г. по сравнению с концом 1998 г. выросли по хлебу из пшеничной муки в/с на 12,5%, а конца 1999 г., по сравнению с концом 1998 г., на все виды хлеба в среднем на 75–80%. Это объясняется тем, что в результате августовского кризиса 1998г. благосостояние подавляющего числа населения резко снизилось, и увеличилось потребление продуктов, удовлетворяющих чисто физиологические потребности в еде (в том числе и хлеб). В течение конца 1999 г. и на протяжении всего 2000 г. благосостояние населения улучшалось, и оно стало отказываться от «экономичной» продовольственной корзины.
Ценовой фактор имеет в сложившейся ситуации и оборотную сторону. При достаточно «дешевом» хлебе, возможно его использование в других целях (на корм скоту) или «перевод» в отходы. В 1990 г. на душу населения области было произведено 187,21 кг хлеба, в 2001 г. – 83,4 кг (причем количество населения практически равное – в 2000 г. население области было на 3 тыс. чел. меньше, чем в 1990 г.). Разница составляет 103,8 кг. Если учесть, что часть населения потребляет в настоящее время хлеб из «домашнего» и малого хлебопечения, которое Облкомгосстатом не охвачено (это оценочно добавит еще 30 кг к итогу 2000 г.), то порядка 74 кг, т.е. практически каждая вторая буханка, в 1990 г. употреблялось населением не в пищу.
Примечателен тот факт, что потребление нижегородцами хлеба в расчете на одного человека значительно снизилось за последние годы, хотя относительно других регионов – остается лидирующим. Что за этим стоит – улучшение или ухудшение жизни нижегородцев, или другие причины, остается только догадываться.
Зато потребительский рынок за 2000 г., в связи со стабилизацией курса рубля к доллару США, перешел на новую стадию стабильно развивающейся отрасли торговли. Это, прежде всего, выражается в отсутствии значительных колебаний цен.
В сравнении с 12 регионами Поволжья и Центра России в 2000 г. Нижегородская область по уровню цен на большинство товаров занимает средние и нижние места.
В этих условиях рынок хлебопродуктов в силу того, что он является потребительским рынком социально-значимых товаров, требует особого регулирования со стороны органов государственной власти. Важно отслеживать его состояние, постоянно получать информацию о конъюнктуре, проводить для этого маркетинговые исследования и использовать полученные результаты для дальнейшего регулирования рынка.
Исследование в рамках настоящей работы проводилось с целью получения оценки рыночной ситуации и потребительских предпочтений на рынке хлеба и хлебобулочных изделий.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения маркетинговых проблем так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Под вторичными данными понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников, возможно, даже не в целях маркетинговых исследований.
В нашем случае мы воспользуемся данными анализа первичной и вторичной информации, для чего разработаем и проведем маркетинговое исследование потребительского рынка.
Цели исследования: оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами, выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебобулочные изделия.
Для сбора первичных данных мы будем использовать в настоящем маркетинговом исследовании наблюдение и опрос (анкетирование).
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Мы будем использовать полевое панельное наблюдение.
Опрос заключается в сборе информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. В нашем случае опрос будет иметь структуризованный характер, т.е. все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы разработанной нами анкеты.
Для сбора вторичной информации мы в исследовании будем использовать методы анализа документов, опираясь на традиционный анализ. Он представляет собой цепочку умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Таким образом, мы проведем разведочное исследование, и для изучения потребительского рынка воспользуемся следующими методами: методами анализа документов, методами панельного полевого наблюдения и методами опросов потребителей. Собственно методология исследования будет изложена ниже.
5.1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий
5.1.1. Методология
-
Проблемная ситуация и исследовательская проблема.
Низкая рентабельность производства, так как производители ограничены в ценовой политике, что часто отрицательно сказывается на качестве изделий, его развесе, ассортименте. К тому же наблюдается уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий населением. Почему люди стали употреблять в пищу меньше хлеба и каковы их покупательские предпочтения?
-
Цель и задачи исследования.
Цель: Исследовать конъюнктуру рынка (его состояние и покупательские предпочтения).
Задачи:
-
изучение состояния розничной торговли хлебом; – изучение ассортимента хлебопродукции; -
изучение структуры и динамики цен на рынке хлебопродуктов (за единицу и в пересчете на стандартное изделие); -
изучение покупательских предпочтений потребителя на рынке хлеба/хлебобулочных изделий; -
выяснить, существуют ли факторы, влияющие на спрос на хлебопродукты.
3. Предмет исследования.
торговля хлебом; поведение потребителей.
4. Объект исследования.
– торговые точки, имеющие в своем ассортименте хлебопродукцию; – потребители хлеба: все социальные группы, возрастные группы от 19 до 65 лет.
-
Гипотеза исследования.
Рынок хлеба и хлебобулочных изделий – рынок социально значимых товаров, нуждающийся в регулировании со стороны государства. В этих условиях – производители далеки от высокой прибыльности своих предприятий, расслаблены относительно качества производства и продажи хлеба, что отрицательно сказывается на качестве и весе самих изделий. Конкуренция развита недостаточно, борьбы за потребителя особой нет; производитель уверен, что хлеб купят в любом случае, так как он – товар первой необходимости, поэтому нет стремления прилагать дополнительные усилия. А потребитель тем временем все меньше употребляет в пищу хлеб.
При желании расширения ассортимента хлеба вкусы потребителей отличаются постоянством и некоторым сопротивлением новому, неизвестному. Покупатель традиционен в выборе хлеба/хлебобулочных изделий.
-
Ключевые понятия и их определения.
Конкуренция — наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, соперничающих друг с другом в купле-продаже товаров [1].
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он ее заменяет, или снижает уровень запросов.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетовряют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе английский термин «product» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром) [2].
Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные коммуникации, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка) [3].
Социальный статус – положение (позиция) индивида или группы в социальной системе, определяемое по ряду экономических, профессиональных, этнических и других специфических для данной системы признаков. Различают «предписанный» (наследуемый) и «достигаемый» (благодаря собственным усилиям человека). Наиболее существенные признаки – профессия, квалификация (образование), зарплата, а также семейновозрастное и территориальное различия [3].
7. Методы исследования:
-
Наблюдение. Специально для исследования была разработана форма для учета первичных данных при обследовании торговых точек (см. таблицу). В ней фиксировалась информация о торговых точках, продающих хлеб, об ассортименте изделий, об их сорте, весе, цене. -
Опрос (анкетирование). Был разработан вопросник (из 35 пунктов), содержащий в основном закрытые вопросы. -
Анализ документов (журнальные, газетные статьи по данной тематике, книги, информация из администрации области).