Файл: Стратегия предприятия понятие, эволюция концепций.doc

Общая схема разработки стратегии бизнеса:

1. 
   Оценка и анализ действующей стратегии.
   
2. 
   Формирование новой стратегии или корректировка старой – конкретизация направлений корегирования действующей стратегии выбор базовой стратегии в соответствии с конъюнктурой рынка и развитием предприятия, разработка новой базовой стратегии.
   
3. 
   Прогнозирование потенциально возможных рисков: предвидение рисков, оценка влияния рисков на результаты деятельности, система мер по нейтрализации отрицательного воздействия возможных рисков.
   
4. 
   Обоснование и выбор стратегических альтернатив.
   

Технология разработки стратегии бизнеса заключается в реализации следующих мероприятий:

• 
  стратегический анализ,
  
• 
  определение целей и миссии бизнеса,
  
• 
  определение собственных возможностей предприятия или бизнес – единицы (управленческий анализ),
  
• 
  организация процесса стратегического планирования развития предприятия.
  

Качество стратегии существенно зависит от того, кто его разрабатывал. Опыт показывает, что идеальным является вариант, при котором стратегию бизнеса разрабатывает первый руководитель или специалисты предприятия с привлечением посторонних консультантов.

---

2 Модель М. Портера разработки стратегии бизнеса

Под общими стратегиями имеются ввиду стратегии, имеющие универсальную применяемость. В своей книге «Стратегия конкуренции» М.Портер представляет следующие стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ:

1. 
   лидерство в снижении издержек,
   
2. 
   дифференциация,
   
3. 
   фокусирование (особое внимание),
   
4. 
   ранний выход на рынок (стратегия первопроходца),
   
5. 
   синергизм.
   

Цель стратегии низких издержек по сравнению с конкурентами состоит в том, чтобы поддержать преимущества по затратам и получить большую прибыль. При этом цена может быть ниже, чем у конкурентов (чтобы отвоевать покупателей), либо на уровне текущих рыночных цен (чтобы направить больше средств на развитие маркетинга). Этой стратегии следуют такие фирмы General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве шариковых ручек, Ford в производстве грузовых автомобилей.

Данная стратегия означает, что предприятие разрабатывает, производит и продает аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты. Это наступательная, агрессивная стратегия, направленная на достижение высокой эффективности производства и обеспечение жесткого контроля всех видов расходов, т.е. это внутренняя стратегия или стратегия операционной эффективности.

Стимулом использования данной стратегии является наличие в отрасли опытной кривой или эффекта масштаба производства и привлечение большего числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором потребительского выбора. Она возможна при массовом выпуске стандартизованной, как правило, дешевой продукции и при наличии отлаженных каналов сбыта.

Доминирующую роль играет производство. Стратегия требует оптимальных размеров производства, использования ресурсосбережения, контроля за накладными расходами и другими постоянными затратами, развития сбытовой сети, захвата определенной доли рынка. Используется функциональная структура управления. Требуются стабильные инвестиции.

Украинские предприятия не проявляют особого внимания к управлению затратами и снижению себестоимости

---

, т.к. в условиях инфляции в этом не было смысла. Однако, по мере снижения инфляции, данная стратегия, наряду с дифференциацией, становится наиболее приемлемой для украинских предприятий.

Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает понимание потребительских нужд (определенных характеристик товаров), критериев выбора покупателей (предпочтения, ценовые преимущества), мотивы потребительского выбора (демографические, социально-экономические, психологические).

Источниками дифференциации продукции и предприятия могут быть: высокое качество и надежность, торговая марка, ассортимент и номенклатура товаров, технические инновации, предоставляемый сервис (кредиты, обслуживание), отдельные маркетинговые функции (реклама), используемые технологии (точность обработки), качество используемого сырья, квалификация и опыт работников, местоположение, степень вертикальной интеграции. Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную дифференциацию, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных товаров (автомобили, бытовая техника) данная стратегия является обычной. Основу составляет товарный ассортимент (группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров), фокусирование на дифференциацию узкого ассортимента (автомобили BMW), фокусирование на дифференциации широкого ассортимента (холодильники Siemens). Международная конкуренция вынудила украинские предприятия заняться продуктовой дифференциацией – предприятия пищевой промышленности (кондитерские фабрики АВК, «Корона», «Світоч”).

Сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам (например, при покупке компьютера покупатель может выбрать срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера).

Дифференциация персонала – это найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции с клиентами более эффективно, чем другие сотрудники (например, «Инкомбанк» предлагает отдельным клиентам услуги персонального менеджера, некоторым группам – одного менеджера, остальным – услуги операционистов).

---

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и продуктов, с лучшей стороны отличающегося от конкурентов. Украинские предприятия редко использую данную стратегию, т.к. имидж только формируется.

Удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции.

Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Рыночная ниша – ситуация, или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера. Ниша может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в т.ч. и на традиционных рынках. Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен, поэтому рекомендуется постоянно искать новые ниши рынка.

Причиной выбора данной стратегии является отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования используется небольшими предприятиями. Выделяют следующие направления фокусирования:

-в пределах выбранного сегмента рынка фирма достигает преимуществ в издержках,

-усиливает дифференциацию продукта,

-осуществляет и то и другое.

Основу стратегии составляет особая направленность деятельности и уровень квалификации персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение осознанных, назревших потребностей и не вполне осознанных, нетрадиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии велика роль маркетинга.

Стратегия первопроходца (раннего выхода на рынок) – предприятие первое предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Эта стратегия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста. Необходимыми рыночными условиями являются отсутствие аналогов продукции и наличие потенциального спроса на новинки.

Первопроходцами являются инновационные фирмы (Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и др.), которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых технологий, создании новых видов продукции. Такие предприятия тратят огромные средства на НИОКР и используют ценовую стратегию «снятия сливок». Конкурентное преимущество может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами управления. (например, Соса Соlа достигла конкурентных преимуществ, создав сбытовую сеть в каждом регионе).

---

Стратегия синергизма – получение конкурентных преимуществ за счет соединения одного или нескольких бизнес - единиц в одних руках. Наличие эффекта синергизма создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия и проявляется в снижении себестоимости и приобретении продукцией уникальных свойств. Предполагается повышение эффективности за счет совместного использования ресурсов (синергизм технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный опыт), сфер деятельности (синергия планирования и управления).

Значение данной стратегии заключается в том, что она предполагает получить более высокую рентабельность от взаимосвязи бизнес – единиц. Рыночными условиями использования данной стратегии является совместное использование ресурсов или добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. Однако синергетический эффект является чрезвычайно сложным явлением, его получение зависит от совмещения многих различных элементов.

7 Стратегия диверсификации деятельности предприятия
План

1 Сущность и причины реализации стратегии диверсификации. Типы стратегии диверсификации

2 Характеристика направлений диверсификации. Преимущества и недостатки диверсификации
1 Сущность и причины реализации стратегии диверсификации. Типы стратегии диверсификации.

Стратегия диверсификации применяется с целью избежать чрезмерной зависимости предприятия от одного хозяйственного подразделения или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если предприятие желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя.

Реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков. Поэтому она наиболее рискованная, так как никогда нет полной уверенности; что новые рынки готовы принять новую продукцию, и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Могут существовать разные причины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:

• 
  новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих продуктов организации;
  
• 
  существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов имеющимся покупателям;
  
• 
  прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значительно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов;
  
• 
  диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высоко конкурентной или не растущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.
  

---