Файл: Учебнометодический комплекс дисциплины технологии формирования и продвижения гостиничного продукта Гостиничное дело 101100. 68.docx

С течением времени практически все гостиницы сталкиваются с проблемой расширения ассортимента продукции. Решать её можно двумя основными способами:

• 
  путем наращивания
  
• 
  путем насыщения.
  

Наращивание ассортимента. Политика отеля по расширению продуктового ассортимента за счет предложения продуктов для нового сегмента рынка, т. е. выход за пределы того, что предлагается отелем в настоящее время. При этом наращивание ассортимента может производиться вниз, вверх, либо в обоих направлениях одновременно.



Наращивание ассортимента вниз. Может использовать гостиница 4-5 * для завоевания клиентуры более низкого класса и охвата нижележащих эшелонов рынка. Данная стратегия не должна наносить ущерба имиджу гостиницы, за счет появления в ассортименте услуг более низкого класса.

Наращивание ассортимента вверх. Может использоватьгостиница невысокого и среднего класса для проникновения в вышележащие эшелоны рынка, за счет включения в свой ассортимент продуктов более высокого класса ( бизнес-этажи, vip-этажи).

Двустороннее наращивание. Одновременное наращивание товарного ассортимента гостиницы вверх и вниз. Это характерно для гостиниц 2-3-4*. Тактика наращивания ассортимента оправдана, если отель полностью освоил свой целевой рынок и ищет пути увеличения доходов.

Насыщение товарного ассортимента.

Разработка новых продуктов (услуг) в рамках уже существующих. Основными причинами использования этой тактики являются:

• 
  стремление получить дополнительную прибыль от производства дополнительных услуг;
  
• 
  стремление к максимализации использования производственных мощностей гостиничного предприятия;
  
• 
  завоевание репутации гостиницы с широким спектром услуг;
  
• 
  отвоевать у гостиниц-конкурентов определённые сегменты рынка.
  

Совокупность ассортиментных групп образует продуктовую номенклатуру гостиничного предприятия.

Номенклатуру услуг гостиничного предприятия можно описать с помощью следующих основных характеристик:

• 
  широта
  
• 
  насыщенность
  
• 
  глубина
  
• 
  гармоничность.
  

Широта номенклатуры – общее количество существующих на предприятии ассортиментных групп. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по горизонтали.

Насыщенность номенклатуры услуг –

---

сумма всех продуктов (услуг) внутри ассортиментных групп. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по вертикали.

Глубина номенклатуры услуг – количество вариантов предложений каждого отдельного продукта внутри ассортиментной группы (например, номер Deluxe предлагается с кроватями размерами Queen и King, то можно говорить , что глубина предложения этого продукта равна двум. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по вертикали.

Гармоничность номенклатуры – определяется степенью близости друг к другу ассортиментных групп с точки зрения конечного потребления, взаимодополняемости, каналов сбыта, требований к производству, качеству и т.д.

Пример.Продукты службы номерного фонда, службы ресторанов и баров, транспортного цеха гармоничны, несмотря на то, что имеют разное функциональное назначение. Продуктами этих служб пользуются большинство клиентов, приезжающих в отель. Поэтому эти ассортиментные группы есть, практически, во всех отелях.

Наоборот, услуги номерного фонда и банкетной службы менее гармоничны с той точки зрения, что далеко не каждая группа туристов, или отдельный гость арендует залы для проведения встреч. Эти ассортиментные группы представлены в номенклатуре специализированных гостиниц, в отелях высшейкатегории с широким спектром услуг.

Таким образом, при расширении деятельности гостиницы, возможны следующие варианты:

• 
  расширение номенклатуры за счет включения в неё новых ассортиментных групп ;
  
• 
  увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
  
• 
  углубление продуктовой номенклатуры за счет большего количества вариантов уже имеющихся продуктов;
  
• 
  улучшение гармоничности между товарами разных ассортиментных г
  

Участие потребителя в предложении гостиничного продукта.

Специфика гостиничного продукта свидетельствует о том, что потребитель является непосредственным участником его создания. Каким образом осуществляется это взаимодействие? Очень важно знать, какие факторы и в какой степени влияют на поведение потребителя, а также порядок и очередность их применения. Результаты исследований по расширенному комплексу параметров приведены в таблице.

---

На основании этих исследований разработана модель взаимодействия услуги и потребителя.

В модели выделяются несколько этапов:

Этап 1. Стадия вовлечения характеризует первый контакт потребителя с услугой. Поэтому необходимо создать положительный имидж услуги при первом контакте с потребителем, формирования у него чёткого представления об услуге для дальнейшего принятия решения о покупке. Основным источником материализации услуги на данном этапе является рекламный, имиджевый или информационный носитель – буклет гостиницы, веб-сайт в интернете, рекламный модуль в газете, пресс-релиз, стенд на выставке, материально-техническая база гостиницы, её персонал. Для обеспечения высокого качества данных материалов необходимо:

• 
  Разрабатывать программы и маршруты мини-экскурсий по гостинице;
  
• 
  Обеспечить высокое качество информации при использовании всех средств продвижения услуги;
  
• 
  Повышать информированность обслуживающего персонала об оказываемых услугах;
  
• 
  Разрабатывать систему внутреннего информирования гостей с использованием материальных ценностей;
  
• 
  Обеспечить высокую степень узнаваемости бренда гостиницы.
  

Создание положительного образа услуги у потребителя является необходимым условием его перехода на второй этап взаимодействия с услугой.

Этап 2. Формирование реального качества услуги, которое воспринимает потребитель. Основные задачи на данном этапе:

1). Совершенствование материально-технической базы гостиницы:

• 
  модернизация основных фондов гостиницы, своевременный косметический и капитальный ремонт;
  
• 
  внедрение высокопроизводительного оборудования, инвентаря, компьютерной техники;
  
• 
  совершенствование управления логистическими потоками запасов и заказов;
  

2). Обеспечение наиболее благоприятного воздействия человеческого фактора на потребителя:

• 
  создание системы привлечения профессиональных кадров;
  
• 
  формирование культуры обслуживания гостя и атмосферы гостеприимства;
  
• 
  создание системы непрерывного повышения профессионализма персонала;
  
• 
  интеграция персонала в систему предоставления качественных услуг;
  

3). Обеспечение эффективного информационного взаимодействия служб в процессе обслуживания:

• 
  чёткое распределение функций управления и обслуживания между службами гостиницы;
  
• 
  определение способов и порядка взаимодействия служб в процессе предоставления услуг.
  

---

Этап 3. Закрепление в памяти потребителя общего положительного впечатления об услуге, а также сглаживание негативных факторов, возникших в ходе оказания услуги. Особенность этой стадии является индивидуальная оценка потребителем качества обслуживания. Основными задачами закрепления положительного впечатления потребителя об услуге являются:

3. 
   обеспечение обратной связи с потребителем по результатам обслуживания:
   

• 
  создание системы аккумулирования и обработки данных о результатах обслуживания клиентов;
  
• 
  своевременная и адекватная реакция на негативные аспекты обслуживания потребителя;
  
• 
  поддерживание связи в системе «гостиница-потребитель» с использованием внутренних информационных баз данных;
  

4. 
   Поддержание заинтересованности потребителя в пользовании услугой в будущем:
   

• 
  разработка эффективной программы поощрения постоянных клиентов;
  
• 
  формирование комплекса мер по стимулированию сбыта услуг гостиницы существующей клиентской базе.
  

Этап 4. Этап нового вовлечения. Переадресация информации. Потребитель, уже столкнувшийся с услугами предприятия, передаёт накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям, которые становятся потенциальными потребителями услуг. Если у потенциального потребителя сложится положительная оценка, то он будет способствовать вовлечению нового потребителя. Этот этап самый труднодостижимый.

Участие потребителя в предложении гостиничной услуги.



Тема 5 Технологии обслуживания. Организация разработки новых гостиничных продуктов.

Изменение в продуктовой политике любого отеля является стратегическим фактором его развития, определяющим его будущее и являющимся важнейшим фактором конкурентных преимуществ. Существует несколько факторов, в соответствии с которыми разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого предприятия, в том числе и гостиничного:

• 
  фактор жизненного цикла – все существующие продукты имеют свойство со временем устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому руководству отеля важно искать способы усовершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые могут заменить устаревшие;
  
• 
  фактор конкуренции – успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет приобрести конкурентные преимущества; и наоборот, успешная новинка отеля- конкурента ослабевает позиции вашего отеля на рынке;
  
• 
  фактор потребительского вкуса – с течением времени изменяются вкусы и предпочтения потребителей, которые с гораздо большим интересом воспринимают появление нового;
  
• 
  фактор структуры рынка – под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений меняется сам рынок и его структура; успех на рынке и возможен лишь за счёт своевременной и правильной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям рынка.
  

---

Существует три типа новых гостиничных продуктов:

1. 
   имитация (продукты новые для данного отеля, но не для рынка);
   
2. 
   видоизменения уже существующих продуктов;
   
3. 
   подлинные новинки, т.е. уникальные товары.
   

Как показывает опыт, продукты и услуги ориентированные на рынок, должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы, и лучше всего такие, которыми не располагают её конкуренты. Только по- настоящему новые продукты и идеи, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию самую высокую отдачу.

Для разработки и вывода на рынок новых продуктов необходимо использовать новые технологии обслуживания, т.е. совокупность всех существующих и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, логистических, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут послужить используемые методы уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты их сервировки, стандарты и манеры обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынке и т.д.

По степени влияния технологий обслуживания на конкурентные преимущества гостиничной компании их можно разделить на базовые, ключевые и ведущие:

Рис. Виды технологий обслуживания по степени влияния на конкуренцию.

Базовые технологии обслуживания. Примерами базовых технологий могут служить все перечисленные выше технологии. Постоянное усовершенствование базовых технологий, например, усовершенствование уборки номеров или процедуры регистрации, повышение скорости и качества обслуживания и т.д. способно обеспечить сохранение или даже рост конкурентного потенциала отеля. Но базовые технологии не могут быть основой устойчивого конкурентного превосходства на рынке.

Ключевые технологии обслуживания. Технологии, обеспечивающие достижение отелем конкурентного преимущества и менее доступные для использования всеми участниками рынка. Пример: внедрение несколько лет назад отелями «Мариотт», «Балчуг Кемпински», Шератон Палас» одними из первых на гостиничном рынке г. Москвы автоматизированной системы управления доходами, обеспечивающей поддержку управленческих решений по оптимизации продаж объектов номерного фонда и максимизации доходов.

---