Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит PR-мену источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения.

Исследовательская работа и ее методы

PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям,PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить. Исследовательская работа – процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всейPR-деятельности.

Процесс начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Примерный перечень контрольных вопросов, используемых при выборе метода исследования:

1. Как будут использоваться результаты исследования?

2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как должна быть сформирована выборка?

3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае?

4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы (почтовое, телефонное или персональное интервью) будет наиболее эффективен?

5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации?

6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников?

7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты?

8. Как быстро можно получить результаты исследования?

9. Сколько будет стоить исследование?

Исследовательская работа в сфере publicrelationохватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследованияпредусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Они по своей методике делятся накачественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) основан на теоретических основах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. (историографический или биографический метод, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования). Количественные методы – контент-анализ, опросы общественного мнения и другие похожие типы социологических исследований. Каждая группа методов имеет преимущества и недостатки.

Неформальные исследованияне предусматривают соблюдения научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций, формальные – для прогнозирования развития ситуации.

Второй этап– планирование и программирование начинается после того, какPR-проблема определена и выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: вместе с руководством организации выработать стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.

Разрабатывают стратегические планы, как правило, совместно с руководителями других подразделений организации. Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков деятельности, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение цели. Определяются результаты, которые необходимо достигнуть.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

• программирование. В ходе его устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей;

• составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

• составление бюджета. Здесь определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

• разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;

• рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями организации дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Заявление о миссии

Организация в своем официальном уставе или в программных документах должна сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть миссии состоит в том, чтобы в сжатой форм

е выразить, для чего существует организация. В заявлении о миссии она провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом.

Целевое планирование

Цели – это те желаемые результаты, которые необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. Рассмотрим цели, сформулированные для отдельных PR-программ. В программах паблик рилейшнз используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Их, например, можно сформулировать таким образом:

• передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции;

• подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в конкретных пяти городах.

Цели влияния – это задания, которые желательно выполнить. Существует некоторая иерархия целей влияния:

Информационные целиохватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Примеры возможных информационных целей:

• поднять (на протяжении августа месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» учреждения (на 10%);

• поднять уровень информированности служащих о новых правилах внутреннего распорядка в учреждении (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании усиления трудовой дисциплины).

Установочные целинаправлены па изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам посредством формирования установки; закрепления установки; изменения установки. Примеры таких целей:

• создать общественные установки, благоприятные для работы нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);

• закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение октября-декабря текущего года).

• изменить (в течение одного года) существующие отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие целимогут предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например:

• добиться приемлемости новых правил внутреннего распорядка (у 75% служащих учреждения);

• убедить (30%) водителей транспортных средств регулярно пользоваться ремнем безопасности;

• отговорить общественность от идеи сноса памятника архитектуры в городском парке (20% местных жителей).

Для каждой цели можно включить соответствующие временные рамки. При этом количественные показатели и временные рамки должны быть объектом контроля и постоянного изучения.

Программирование

В практике паблик рилейшнз необходимо различать понятия стратегий и тактики. Стратегия относится к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика для PR-менов есть разработка программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование publicrelationв каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов, которые всегда присутствует в процессе программированияPR-деятельности.

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Этот перечень элементов предусматривает необходимость разработки рабочей концепции, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементовPR-деятельности. Этот документ подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

В случаях, когда отсутствует разрыв между теорией и практикой, программирование процесса publicrelationприносит высочайшие практические результаты.

Третий этап– действие и коммуникация – это этап реализации программы, наполненный непосредственной деятельностью. Любую проблему нельзя решить только с помощью одних только коммуникационных усилий. Для нейтрализации негативного влияния источника, вызвавшего проблему, необходимы корректирующиеPR-акции.

PR-акции– это социально ответственные события или действия, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов поpublicrelation.PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности.

Организация и ее деятельность в современных условиях являются открытыми системами, в которыхpublicrelationстроятся на основе двусторонней симметричной модели. Это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом желательно не просто облагораживать имиджа организации, но и «очищение» самих действий, т.е. использование организацией корректных действий.