Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

Бернейз отделил понятия "press agent" и "publicity" от "counsel on public relations". PR– это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью.Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им вPR-практикуметод создания событий большого масштаба.

Еще одна знаковая личность из этого периода – Артур У.Пейдж, вице-президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной тезис – «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». А. Пейджпервымпоставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компанииPR-подразделения, об участии руководителя подразделенияpublicrelationв разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса.

В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая политика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.

В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию – Национальную ассоциацию промышленников провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон вPR-менах.

В этот период publicrelationпрошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.

Шестой период(50-е гг.XXв. – наше время)связан с широким распространением PR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельность PR-организаций с отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.

Главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобританиии других странах стала вторая мировая война. Так, в министерстве военной информации Великобритании былоподготовлено множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в гражданской сфере. Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "publicrelation" (les relations publiques– фр.) еще не был введен в оборот.

Зарождающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, ноздесь начали формироваться исобственные научные школы. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. Германская концепция использовалаpublicrelation как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно былосдержать эффект отчужденности людейот политических институтов немецкого государства.

Представители французской школы publicrelation послевоенного периода стремились выработать свои принципы и технологии. Они критиковалиамериканских PR-менов, которыепродавали гражданам то общественное мнение, которое заказывали монополии.

Наряду с формированием новых научныхшкол в 40–60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью(см. ниже).

Начиная с середины 60-х годов идет процесс становления общества глобальнойинформации. Его характерные признаки: ускоренный рост высоких технологий; увеличение числа каналов коммуникаций; постепенная трансформация национальных экономик в мировую экономическую систему. Эти социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и требуют наличия определенного уровня согласия. А значит, спрос наPR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится постоянными.

В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации длясоветов в управлении. То есть,PR-агентвлияет на выработку стратегии и политикиорганизации, все чаще принимает участие в выработке и принятии решений.Еще один акцент вызван наличиемв развитых странахэффекта «эпохи потребления». Его суть в том, что задачаорганизации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.

Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:

• работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – «public affairs»;

• управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»;

• создание благоприятного образа личности – «image making»;

• построение отношений со СМИ – «media relations»;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications»;

• общественную экспертизу – «public involvement»;

• взаимоотношения с инвесторами– «investor relations»;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events»;

• управление кризисными ситуациями – «crisis management»;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т. д.

Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются ведущиевузы многих государств.

Исторические предпосылки и причины развития связей с общественностью

• Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина.

• Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм).

• Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

• Причины политического порядка – наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.

• Экономические причины развития системы publicrelation. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.

Международные и национальные организации по связям с общественностью

Ipra – Международная ассоциация паблик рилейшнз

Концепция Международной ассоциации PR появилась на частной встречедвух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949г. Задачей этогомеждународного общества должно было статьповышение уровня работы в области publicrelation в различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.

В продолжение этого процесса вГолландии в марте 1950 г. в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PRсобралисьруководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был созданВременный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.

В течении пяти лет Временный международный комитетработал в Лондоне на базебританского Института PR. Результатом этой работы стало созданиев Лондоне 1 мая 1955 г. Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA.

Сегодня IPRA – это авторитетнаявсемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики publicrelation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так жепризнание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. НаГенеральной ассамблее IPRAв Венеции в мае 1961 г. Был принятКодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являютсяобязательными для более чем 800 членов Ассоциацииа так же для техPR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

CERP – Европейская конфедерация по связям с общественностью

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое вниманиеобразованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейскихдемократических государствах.Для этогоСЕРП в 1989 г. создала специальныеорганизации –СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательныекурсы и семинары.