Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

PR-рекламирование (не рассчитанное на прямую коммерческую выгоду): печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии организации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, символика; институционная реклама в сборниках «Желтые страницы»; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах, с использованием авиации, воздушных шаров; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях; трюки или хитроумные проделки, привлекающие внимание.

Принципы эффективной коммуникации:

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия.

Контекст. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его.

Непрерывность и последовательность. Нужно постоянно поддерживать интерес у общественности к организации.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории.

Перечисленные принципы не исчерпывают условий эффективной коммуникации. Ведь не действие и коммуникация являются целью общественных связей, а конкретные результаты PR-программы, сформулированные в виде целей.

Четвертый этап– оценка программы.

Составляющие процесса оценочного исследования

Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:

• общий объем и отдельные составляющие целевой программы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;

• направленность программы, деятельность в соответствии с планом;

• эффективность в достижении намеченной цели, последствия, стоимость услуг, эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.

Предварительные шаги оценочного процесса:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации PR-программы. Оценочное исследование должно пронизывать весь процесс управления сферойpublicrelation; должно материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела (структуры) public relation относительно оценочного исследования.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ.

5. Определение максимально эффективных критериев.

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследования не всегда являются лучшим способом выяснения эффективностиPR-программы. Документированные записи организации часто могут содержать более надежные данные.

7. Ведение подробных записей PR-программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализацииPR-программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации.

10. Обогащение профессиональных знаний.

Исследователи сферы publicrelation, как правило, выделяют следующиеуровни оценки PR-программ:

• подготовка критериев оценки плана программы;

• оценка хода реализации программы;

• оценка результатов выполнения программы.

Критерии оценки PR-программы.Критерии оценкиPR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди них:

• полнота исходных данных. При составлении плана могут быть не учтены некоторые ключевые позиции(приоритетные группы общественности, новые обстоятельства развития ситуации);

• соответствие распространяемой информации и практических действий организации;

• определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).

Дальнейший действия по оценке связаны с определением непосредственной эффективности реализации PR-программы.

В ходе оценки реализации PR-программыиспользуются определенные методы. Среди них – методы оценки коммуникационной составляющей реализацииPR-программы. Для исследования читающей аудитории используется:

1. Ведение полных записей количества подготовленныхилираспространенныхсообщений. Отдельно фиксируется количество сообщений, использованных СМИ.

2. Определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения (при этом нужно различать общую и эффективную аудиторию).

3. Определение количества людей, которые реально узнали о содержании сообщения с помощью технологии – метод распознавания. Этот метод предусматривает сегментацию читателей на три уровня:

• читателей, которые замечают (они легко припоминают, что видели рекламное объявление);

• ассоциированные читатели (помнят имя рекламодателя);

• всечитающие читатели (которые прочитали половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:

Дневник– когда респондент постоянно ведет подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Этот метод имеет недостаток – присутствие элемента предвзятости. Методэлектронного счетчикапозволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Но при этом счетчик не может зафиксировать, кто (сколько человек) смотрит телевизор или слушает радио. Этот недостаток преодолевает «живой» счетчик– когда каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Недостаток – большая стоимость оборудования для исследований.Телефонное интервьюиспользуют во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании.

Приведенные выше методы используются PR-менами чтобыоценитьход реализациисвоих программ. Следующий шаг – оценка реализацииPR-программы.

Оценка результатов выполнения PR-программыпризвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные общим планом программы. Для этого необходимо выяснить следующие вещи:

• что именно люди запомнилииз сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы.

• количество тех, кто запомнил содержание сообщений.

• сколько людей изменило свое мнение об организации.

• количество людей, изменивших свои установки (устойчивые, не зависящие от конкретной ситуации склонности).

• количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом.

• количество людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. В политике – достижение запланированной цели или фактическое решение острой проблемы.

Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования.

К прямым методамможно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию и т.д. Эти наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик.

К методамопосредованногонаблюденияза изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, телефонные звонки, количество посещений стенда на выставке. Это «ненавязчивые» методы неформальных исследований.

Интерпретация результатов оценки PR-программы.Полная и окончательная оценка результатов выполненияPR-программы включает показатели ее влияния:

• на внешние группыобщественности;

• на саму организацию;

• на общее для первых и второй социальное и культурное окружение. Это сложно сделать, поэтому не всегда проводится исследовательская работа по полной оценке выполненияPR-программы.

Особое внимание стоит уделить интерпретации полученных результатов. Ведь можно тремя разными путями интерпретировать полученные отрицательные результаты по итогам PR-программы:

1. Ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.

2. Причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и (или) реализации программы.

3. Программа могла была успешной, а вот методы оценки не позволили зафиксировать успешные результаты ее выполнения.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. ПланированиеPR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. ПросчетыPR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело. И наоборот.

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И РАБОТЫ

Место общественных связей в органах государственной власти

Функции государственных учреждений обязательно включают функции управления связями с общественностью, для чего создаются специальные государственные и муниципальные структуры. Связи с общественностью являются естественным компонентом государственного и муниципального управления, обязательным политическим институтом демократического государства.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области publicrelation, воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. А наличие знаний и структур publicrelation способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью приспособляемости к изменяющимся условиям. Являясь институтом политического управления, publicrelation выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Направления деятельностислужб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• информирование общественности о существе принимаемых решений;

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень(отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления),мезауровень(отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) имакроуровень(отношения органов власти с институтами гражданского общества).