Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

В некоторых случаях специалисты готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри кампании. Направленность на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации пресс-релиза дает возможность делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.

Общие правила подготовки пресс-релизов.

1. Пресс-релиз рекомендуется печатать на плотной белой бумаге. В особых случаях может быть использован официальный бланк организации.

2. Над заголовком пресс-релиза размещают специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.

3. Пресс-релиз должен обязательно содержать какую-либо новость или полезную информацию для потенциального читателя.

4. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким.

5. Суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце пресс-релиза. Остальные абзацы дополняют, раскрывают и комментируют передаваемое сообщение.

6. Необходима максимальная ясность и конкретность формулировок. Информация должна быть без искажений и преувеличений, нужно использовать хорошо проверенные источники информации и только достоверные данные.

7. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.

8. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

9. Пресс-релизы, предназначены для отраслевых и узкопрофессиональных изданий должны составляться с привлечением специалистов соответствующих служб организаций.

10. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.

Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-центра компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются PR-специалистами организации либо журналистами по их заданию.

Занимательная статья (feature) – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (case history), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Именная или авторская статья (by-liner) – это статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью – показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д.

Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который он подробно отвечает; интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Форма коллективного интервью дает представление о мнениях нескольких людей. Более сложный характер носит интервью-зарисовка. Оно отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.

Особый вид интервью – анкетирование. Специально разработанная анкета публикуется для всех читателей издания либо рассылается отдельным целевым аудиториям, либо вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются и на их базе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью не могут квалифицироваться как репрезентативные опросы, однако в PR-обеспечении выполняют определенную роль.

Распространение слухов

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, по сути, спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей вещи" знакомый, родственник или сосед.

На силу воздействия слухов влияет несколько факторов. В первую очередь – это их источник. Высокой степенью доверия пользуются источники следующих категорий:

• близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п., ведь «свой не обманет»;

• случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди («А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»);

• личные авторитеты: для больного – врач, для спортсмена – тренер и т.д.

При распространении слухов важно, чтобы:

а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т.п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха;

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю ("Знакомая тетка работает в Белом доме...").

Следующий фактор эффективности слухов – их содержание. Наиболее эффективна запретная или альтернативная информация. Практика подтверждает более сильное влияние негативных слухов по сравнению с позитивными.

Еще один фактор успешного распространения и долгожительства слухов – информационный вакуум по данной теме. Он открывает возможность для домыслов и предположений и для слухов.

И, наконец, еще один фактор, определяющий живучесть слухов – их подкормка опровержениями. Очень действенно одно правило – слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

Управление средствами массовой информации и информацией

Современное общество – это все в большей степени общество информационное. Суть этого понятия в том, что социальный субъект озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из вспомогательного инструмента превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а так же развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ.

Есть два варианта управления новостями. Первое связано с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой.

Наиболее распространенными являются действия, имеющие целью управление самими СМИ (чаще всего используется органами государственной власти). Это может быть ужесточение или либерализация механизмов регистрации СМИ, привлечение их к ответственности за различного рода нарушения, контроль за содержанием СМИ со стороны органов власти; выдача или невыдача СМИ финансовых дотаций; расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. Эти действия делятся на прямые и косвенные регуляторы.

Правила и возможности прямого управления СМИ перечислены в законодательстве о СМИ. Косвенными регуляторами пользуются самые разные организации, имеющие ресурсы и влияние на СМИ. Так, практика распространения информации в СМИ от первых лиц государства пронизана насквозь косвенными регуляторами, при этом они для всех стран почти универсальны. Цель распространителей информации состоит в том, чтобы оградитьпервое лицоот бестактностей. Пресс-конференция устраивается не для шоу, а чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. Поэтому устроители всегда заинтересованы, чтобы президенту или премьер-министру были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимыми.

Исходя из этого работа с журналистами строиться по следующим принципам. Формируется узкий круг доверенных журналистов, прошедших соответствующую проверку и работающих по принципу «ты мне, я тебе». Гарантированное получение информации от первых лиц государства предполагает «взаимообразие», так что журналисты при необходимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из «команды».

Массовые пресс-конференции первых лиц тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обычно связывается с журналистами и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист и СМИ, которое он представляет, задавший «не тот» вопрос, может лишиться доступа на подобные мероприятия навсегда. Учитывая важность информации от первых лиц страны – это является сильным ударом.

Более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Он включает несколько этапов, каждый из которых имеет свою логику.

Формирование собственного информационного потока. Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию наинформацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования (в основном) до критики (она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках) и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информациейпредусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель.Манипулирование– это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.