Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 15.03.2024

Просмотров: 723

Скачиваний: 4

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

100100 - «Сервис»

Оглавление

Тема 1.2. Возникновение и развитие рекламы

Тема 1.3. Рекламные средства, используемые в социально-культурном сервисе и туризме

Раздел 2. Правовое регулирование рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Тема 2.1 Нормативно-правовая и этическая база рекламы

Тема 2.2. Товарные знаки и фирменный стиль предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Раздел 3. Специфика рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме

Тема 3.1. Социально-психологические основы рекламной деятельности

Тема 3.2. Технологии творчества и разработка рекламной продукции

Тема 3.3. Рекламная деятельность в социально-культурном сервисе и туризме

Тема 3.4. Теле- и радиореклама

Тема 3.5. Интернет - реклама

Тема 3.6. Печатная и внешняя реклама

Тема 3.7. Выставочная деятельность предприятий социально-культурной сферы и туризма

Тема 4.2. Субъекты и объектыPr- деятельности

Тема 4.3. Информационные основыPr-деятельности

Тема 4.4. Этические и правовые основы связей с общественностью

Раздел 5. Направления и технологии связей с общественностью

Тема 5.1 pr- технологии в различных сферах коммуникативного пространства

Тема 5.2. Современные практикиPr

Тема 5.3. Планирование и проведение pr- кампании и pr-акции

Тема 5.4. Результаты pr– деятельности

Тема 5.5. Критерии эффективностиPr- деятельности

Рекламные фестивали:

Приложение №1

Контрольная работа №2

8 Семестр Контрольная работа №3

Контрольная работа № 4

Приложение №2 Методические указания по выполнению реферата в письменной форме и/или представлению доклада в устной форме

Пример оформления списка используемых источников (библиография) Нормативно-правовые источники

Учебники, монографии, брошюры

Диссертации и авторефераты диссертаций

Периодические издания

Электронные ресурсы

Методические рекомендации и указания по организации изучения дисциплины

1. Методические рекомендации преподавателю

2. Методические указания для студентов

Приложение №4 краткий конспект лекций

Ipra – Международная ассоциация паблик рилейшнз

Iсо – Международный комитет ассоциаций pr-консультантов

Тема 6.

Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.

Основные отличия общественных связей от пропаганды

Общественные связи

Пропаганда

PRформируетравноправныеотношения между организацией и общественностью

Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства"

PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали

Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления

Информация в PR– это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции

В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов

PRобращается ксознаниюлюдей, делать самостоятельные выводы

Пропаганда использует технологии воздействия на подсознаниелюдей

Технологии PRоснованы на диалоге, то естьPRпревращает информационную функцию в коммуникативную

Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию

PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий

Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили

Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах

Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах

Таким образом:

  • пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PRосновываются на правдивой информации;

  • пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PRносят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

  • наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PRв обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.


Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг– это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».

В 50 – 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространствомаркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д.

Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PRиспользует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологииPRдля создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. ИPRи маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. ИPRи маркетинг признают важность работы с людьми. ЦелиPRи маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название – "маркетинговыйPR", возможно, как напоминание о том периоде, когдаPRвоспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.

Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.

Общественные связи

Маркетинг

Теоретические основы PRнаходятся в социальной психологии и социологии

Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения

Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность

Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления

PRстремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог

Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами.

Стратегия PR– достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью

Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару

Основное средство PR– коммуникация, выстроенная в форме диалога

Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие


Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR– на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать?Publicrelationsотвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? МиссияPR– создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

Promotion, илипродвижение. Продвижение – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.

Publicity. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Одна из главнейших целей этого занятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PRразвивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.

Механизм паблисити – это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.

Задачу паблисити выполняют пресс-службы(илипресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом,пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.


Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Первоначально (в XVIIв.) и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. ВXIXв. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм– многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.

Реклама. Современные массовое мнение воспринимаетPRкак составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличияPRот рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.

Связи с общественностью

Реклама

В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места

Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ

Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению

Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения

PRориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде

Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги

Затраты на PRобычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно.PR-мероприятия нередко бывают затратными

Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара

С помощью PRдо целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие.

Реклама продает – это ее главная цель.

Информация PRне ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением.PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средствPRчитатель, зритель, слушатель получает информацию "из третьих рук", от незаинтересованных лиц – экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными

Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания


Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целейPR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность –институциональная,корпоративная(илиимиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.

Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью.

Общие принципыустановления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерностьпредполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексностьозначает учет при разработке и реализации основныхPR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативностьтребует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывностьтребует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплятьPR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).