ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.03.2024
Просмотров: 723
Скачиваний: 4
СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1.2. Возникновение и развитие рекламы
Тема 1.3. Рекламные средства, используемые в социально-культурном сервисе и туризме
Раздел 2. Правовое регулирование рекламы в социально-культурном сервисе и туризме
Тема 2.1 Нормативно-правовая и этическая база рекламы
Тема 2.2. Товарные знаки и фирменный стиль предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Раздел 3. Специфика рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме
Тема 3.1. Социально-психологические основы рекламной деятельности
Тема 3.2. Технологии творчества и разработка рекламной продукции
Тема 3.3. Рекламная деятельность в социально-культурном сервисе и туризме
Тема 3.4. Теле- и радиореклама
Тема 3.6. Печатная и внешняя реклама
Тема 3.7. Выставочная деятельность предприятий социально-культурной сферы и туризма
Тема 4.2. Субъекты и объектыPr- деятельности
Тема 4.3. Информационные основыPr-деятельности
Тема 4.4. Этические и правовые основы связей с общественностью
Раздел 5. Направления и технологии связей с общественностью
Тема 5.1 pr- технологии в различных сферах коммуникативного пространства
Тема 5.2. Современные практикиPr
Тема 5.3. Планирование и проведение pr- кампании и pr-акции
Тема 5.4. Результаты pr– деятельности
Тема 5.5. Критерии эффективностиPr- деятельности
8 Семестр Контрольная работа №3
Пример оформления списка используемых источников (библиография) Нормативно-правовые источники
Диссертации и авторефераты диссертаций
Методические рекомендации и указания по организации изучения дисциплины
1. Методические рекомендации преподавателю
2. Методические указания для студентов
Приложение №4 краткий конспект лекций
Ipra – Международная ассоциация паблик рилейшнз
Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.
Основные отличия общественных связей от пропаганды |
|
Общественные связи |
Пропаганда |
PRформируетравноправныеотношения между организацией и общественностью |
Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства" |
PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали |
Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления |
Информация в PR– это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции |
В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов |
PRобращается ксознаниюлюдей, делать самостоятельные выводы |
Пропаганда использует технологии воздействия на подсознаниелюдей |
Технологии PRоснованы на диалоге, то естьPRпревращает информационную функцию в коммуникативную |
Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию |
PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий |
Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили |
Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах |
Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах |
Таким образом:
пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PRосновываются на правдивой информации;
пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PRносят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PRв обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг– это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».
В 50 – 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространствомаркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д.
Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PRиспользует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологииPRдля создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. ИPRи маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. ИPRи маркетинг признают важность работы с людьми. ЦелиPRи маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название – "маркетинговыйPR", возможно, как напоминание о том периоде, когдаPRвоспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.
Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.
Общественные связи |
Маркетинг |
Теоретические основы PRнаходятся в социальной психологии и социологии |
Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения |
Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность |
Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления |
PRстремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог |
Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. |
Стратегия PR– достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью |
Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару |
Основное средство PR– коммуникация, выстроенная в форме диалога |
Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие |
Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR– на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать?Publicrelationsотвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? МиссияPR– создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
Promotion, илипродвижение. Продвижение – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.
Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.
Publicity. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Одна из главнейших целей этого занятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PRразвивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.
Механизм паблисити – это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.
Задачу паблисити выполняют пресс-службы(илипресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом,пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.
Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.
Первоначально (в XVIIв.) и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. ВXIXв. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм– многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.
Реклама. Современные массовое мнение воспринимаетPRкак составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличияPRот рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.
Связи с общественностью |
Реклама |
В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места |
Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ |
Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению |
Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения
|
PRориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде |
Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги |
Затраты на PRобычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно.PR-мероприятия нередко бывают затратными |
Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара |
С помощью PRдо целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие. |
Реклама продает – это ее главная цель. |
Информация PRне ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением.PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средствPRчитатель, зритель, слушатель получает информацию "из третьих рук", от незаинтересованных лиц – экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными |
Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания |
Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целейPR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность –институциональная,корпоративная(илиимиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.
Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью.
Общие принципыустановления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерностьпредполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексностьозначает учет при разработке и реализации основныхPR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативностьтребует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывностьтребует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплятьPR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).