Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем жеинформационным содержаниемна всю аудиторию.

Второй период (конецXVIII– началоXIXвв.).Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании.

Основы профессии паблик рилейшнз зарождались на североамериканском континенте одновременно с борьбой за независимость и установлением демократических форм правления (в отличие от монархических европейских).

Новым в американской революции была постоянная апелляция к общественному мнению, влияние на него, а так же широкое целенаправленное использование СМИ. Вожди революции стремились этим достичь две цели – привлечь на свою сторону всех американских колонистов, а так же убедить монархов Европы в необходимости своей независимости. Входе этого тактика и приемы PR стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борьбы Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подстегнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

В разработке новых приемов влияния на общественное мнение основную роль сыграл Самуэль Адамс. Он считал, что для достижения успеха в борьбе с Англией необходимо пробудить, и сориентировать общественное мнение в нужном направлении.Новые приемы:

• Первыми интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Пример – разгон английскими войсками демонстрации сторонников независимости в Бостоне 5 марта 1770 г., который был подан как «Бостонская бойня». Как правило, первая оценка события, выданная в массы, воспринимается как единственно правильная.

• Создание искусственного события, которое можно интерпретировать в свою пользу. Пример – «Бостонское чаепитие» 6 декабря 1773 г. Это первый в истории PRклассический пример организациипсевдособытия и использования принципапресс-посредничества (для интерпретации) в связях с общественностью.

• Создания организации, способной возглавить информационную кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.).

• Широкое использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие («Древо свободы»).

• Использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся фраз (к примеру – «Свобода или смерть»).

• Необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампаниивсех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Эти новые подходы оказались результативнее действий Англии, более полагавшейся на пропагандистскуюработу.

Следующим шагом в развитии инструментария PRв США стало время создания американской конституции. Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в редакции ведущих газет воззвания в поддержку конституции – позже названные «Письма федералиста». Широкая общественность не представляла себе, что такое конституция и демократия, ведь во всем остальном мире существовала монархическая система правления. А когда в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли – это прекрасно понимали Гамильтон, Мэдисон и Джей. Они не теряли время, предоставляя в своих «письмах»точные факты и обоснованные идеи.

В конце этого периода, в 1807 г. появился термин "public relations". Егоавтором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Онупотребил это словосочетание в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под этими словами Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.Такое пониманиеPRбыло еще далеко, от современного, но показательно то, что термин уже появился.

Третий период(XIXв.)связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитиемпресс-посредничества и появлением профессиипресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половинеXIXвека были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президента Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публицистом. Кендалл стал первым в истории PRпресс-секретарем президента, хотя реально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.

Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специалистов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театральных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум – руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству«одурачивания публики».

Дальнейшее развитие пресс-посредническойдеятельности связано с работойпублицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой деятельности было стремлениесформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой информационной кампании было стремление консолидировать американскую нацию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас – в вестернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».

Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые технологии использовалисьпреимущественно вполитической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения.Широко использовалисьпринципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Четвертый период(конецXIX– началоXXвв.)связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».

В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые ограничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:

• организовывались акции протеста со стороны наемных работников;

• увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;

• одновременно бизнесмены сталипроявлять недоверие к государству;

• а государство предпринимало действия по усилению регулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.

Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей поднялись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журналистов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказанности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки.В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали наниматьпублицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокругреальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. ПосколькуPR-менов в то время никто не готовил, то большинство их составляли бывшие журналисты.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием«Паблисити-бюро» (возглавлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ железнодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использовалометоды сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий материалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руководство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создалособственный отделpublicrelation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Самостоятельные фирмыpublicrelationвыступали интерпретаторами деятельности организаций.

Достаточно быстро стали возникали фирмы publicrelationв столице США Вашингтоне, преследовавшие лоббистские цели – организовывать давление на Капитолийский холм. Первым было «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г. В агентство приглашали на работу журналистов и ранее работавших в Конгрессе или на Конгресс.

Знаковая фигура этого времени – Айви Ли,журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", первый моральный кодекс профессии.

Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но – единственной реакцией корпорации на критику должен бытьчестный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживатьпостоянные,регулярныесвязи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».

Пятый период(20–40-е гг.XXв.)связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами.

Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был созданКомитет общественной информацииво главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.

Во время первой мировой войны школу publicrelationпрошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди нихЭдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.В 1923г. он издалкнигу "Кристаллизуя общественное мнение", где описалновую концепцию publicrelation и статус "советника по связям с общественностью", ведь многиесчитали PR-профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике PR.