Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

Объективностьдостигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законностьв деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальныхPR-мероприятий.

Эффективностьдеятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Вот общие правилакоммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.

Инициативностьпредполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характерсвязей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактическиемероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивыми убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленнымиPR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязейс различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализмсотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентнымидля понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивностьпредполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательностив отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенностисоответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

PR в коммуникации. Основы теории коммуникации

ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Связи с общественностью – это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного инейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Носредства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.

Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развитияобщественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.

На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ толькодоносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий.Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств(включая обман).Коммуникационная модель общественной информациипоявилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.

Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностьюЭ. Бернейза. Суть – специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.

Третий этап – двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: "Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие", и этодиктует необходимость взаимных уступок.

Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы – используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.

Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.

Первый период–это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.

В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия – памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы – все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент – это применение ораторского искусства – риторики– как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV–III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.

В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель(384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятиеэтос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору – что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.

Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi – vox del» (глас народа – глас божий).

В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования – стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведениятеатрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.

В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.

В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церквиинформироватьлюдей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.

Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече – собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоватьсяи принятьколлективное решение.