Файл: Программа Предакселератор.docx

Таблица 30

Компания	1	2	3	4	5
Нестле				X
Марс				X
Кетбери			X
Штольверк			X

На момент заказа на складах производителя обычно присутствует следующий процент ассортимента:

Таблица 31

Компания	% присутствия ассортимента
Нестле	80–85%
Марс	95–98%
Кетбери	90–93%
Штольверк	85–90%

Удовлетворение уровнем мотивации сбытовых служб вашей организации ниже перечисленными компаниями:

Таблица 32

Компания	1	2	3	4	5	Отсутствует
Нестле					X
Марс			X
Кетбери		X
Штольверк			X

---

Удовлетворение уровнем мотивации ТП агентов вашей организации ниже перечисленными фирмами:

Таблица 33

Компания	1	2	3	4	5	Отсутствует
Нестле					X
Марс				X
Кетбери			X
Штольверк				X

Уровень рекламной деятельности ниже перечисленных фирм был оценен как:

Таблица 34

Компания	1	2	3	4	5	Затрудняюсь
Нестле					X
Марс					X
Кетбери			X
Штольверк				X

Для облегчения обработки собранного материала была использована таблица оценки деятельности основных конкурентов. Все полученные данные по каждому вопросу-признаку распределяются на пятибалльной оценочной шкале и могут быть представлены в виде шкалы семантического дифференциала.

Таблица 35

Признак	1	2	3	4	5
Длительность присутствия на Нижегородском рынке	0–1 год	<1 года, но >2лет	<2 лет, но >= 3 лет	<3 лет, но >= 4 лет	более 4 лет
Объем закупок шоколада в месяц в процентном соотношении	0–20%	21–40%	41–60%	61–80%	81–100%
Уровень цен на продукцию	Очень высокий	Высокий	Средний	Ниже среднего	Низкий
Количество ЭТП, занимающихся шоколадом, приходящееся в среднем на одну компанию	1–4	5–8	9–12	13–16	17–20
Среднемесячный объем продаж 1 ТП, тыс. руб	40–110	111–180	181–250	251–320	321–390
Присутствие ассортимента на момент заказа на складе производителя (%)	50–60%	61–70%	71–80%	81–90%	91–100%

---

3.4. Интерпретация полученных результатов

Итак, в результате исследования мы выяснили, что «ключевыми» игроками на рынке кондитерских изделий Нижнего Новгорода являются «Нестле» (марка «Россия» – названа 100% респондентов как одна из самых узнаваемых марок шоколада, «Нестле»), Штольверк (марки «Покров» и «Алпен Голд»), «Кэтбери» («Фрутс энд натс», «Виспа»). При опросе потребителей – частных лиц именно эти марки назывались чаще всего при ответе на вопрос: «Назовите пять марок шоколада, сразу приходящих Вам в голову».

Что касается вкусов наших потребителей, то наиболее понравившимися назывались марки «Нестле», «Россия» и «Покров». Это произошло не случайно: под этими марками выпускается шоколад с разнообразными вкусами – от молочного до черного горького, который предпочли 48% потребителей. Очень малое количество респондентов отдали предпочтение батончику «Милки Вей» и плиткам «Алпен Голд». Это подтвердилось при ответе на вопрос о качестве продукции, производящейся под разными марками, где «Милки Вей» получил самую низкую оценку, а «Алпен Голд» был оценен ниже среднего. Интересно то, что такие относительно новые на российском рынке сорта шоколада, как пористый и белый, хорошо прижились и полюбились. Но их предпочитает более молодая категория потребителей.

При выборе шоколада для наших потребителей наиболее важно качество продукции (его отметили как «очень важный фактор» 100% наших респондентов), вкус. Наименее важным фактором оказалось наличие рекламы – только 15% респондентов отметили этот фактор, как «может быть важно», в то время как подавляющее большинство обозначило как «не очень важно» (80%).

Шоколад, в основном, покупают в ларьках и минимаркетах (50% респондентов), реже всего на открытых рынках.

Что касается удовлетворенности потребителями различными марками кондитерских изделий, то в сегменте плиток она примерно одинакова – «Россия», «Нестле», «Покров» оценены как «высокая удовлетворенность». От этих лидеров отстает «Алпен Голд». В сегменте шоколадных батончиков удовлетворенность продукцией тоже примерно одинакова – выше средней. Отметим, что затруднения при ответе возникали у людей старше 35 лет. Причины, возможно, кроятся в следующем. Батончики – относительно новый продукт для нашего рынка, ориентированный, в основном, на детей и подростков. Кроме того, в силу близости цены, например, батончика «Марс» к 100-граммовой плитке, многие предпочитают купить плитку.

---

В сегменте наборов конфет разброс велик: самая высокая удовлетворенность конфетами Сормовской кондитерской фабрики (100), следом наборы конфет «Россия» (90), «Покров» (75). Затруднения вызвала оценка наборов конфет «Кетбери». Причина, как нам кажется, заключается в том, что это уже несколько более высокий ценовой сегмент и, кроме того, эти конфеты не так широко представлены в рознице, как, например, конфеты «Россия» или «Покров». Чем объясняется лидерство продукции Сормовской кондитерской фабрики? Прежде всего, на наш взгляд, традициями. В Нижнем Новгороде люди традиционно покупали продукцию Сормовской фабрики еще во времена дефицита шоколада. По качеству она вряд ли уступит своим западным конкурентам. Таким образом, Сормово представляет явную угрозу лидерам рынка «Нестле» и «Штольверк».

Таблица 36

Марка шоколада	Процент повторной покупки
Россия (плитки)	38
Нестле (плитки)	37,5
Покров (плитки)	33
Алпен Голд (плитки)	12,5
Марс (батончики)	27
Натс, Несквик (батончики)	27
Виспа, Пикник (батончики)	24
Россия (наборы конфет)	23
Покров (наборы конфет)	8
Кедбери (наборы конфет)	0,7
Сормово (наборы конфет)	46

Обратимся к такому важному показателю, как лояльность потребителей к торговой марке. Рассчитаем процент повторной покупки шоколада различных марок на основе данных о количестве шоколада, покупаемом в среднем за месяц, и данных о том, шоколад какой именно марки покупается (см. вопросы 9 и 10 Анкеты для потребителей – частных лиц).

Как мы видим, процент повторной покупки велик у плиток «Россия», «Нестле», «Покров», батончиков «Марс» и «Натс», наборов конфет Сормовской кондитерской фабрики и «Россия».

Что касается потребителей-фирм, то мы выяснили, что решения о покупке принимаются в основном одним человеком – менеджером по закупкам данной категории товара, реже группой сотрудников. Для компании-производителя важно знать, кто эти люди, что влияет на их решения, насколько они независимы в своих решениях, и, если зависимы, то от кого.

---

Наше исследование показало, что в настоящее время процесс утверждения заказа занимает менее 1 дня в 60% компаний, даже очень крупных. Это говорит о том, что компании стали более мобильны и ждут такой же мобильности от производителя-поставщика.

Для потребителя-фирмы наиболее важны в фирме-поставщике надежность и стабильность (27%), гибкость в подходе к совместной работе (22%), известность компании (21%). Следовательно, фирма-поставщик должна стремиться удовлетворить этим качествам, создавать себе такой имидж, чтобы он привлекал потребителей.

Решающим фактором в выборе поставщика и определении объемов закупок для потребителя-фирмы является цена на предлагаемую продукцию (отметили 60% респондентов), в то время как для потребителей – частных лиц – это качество продукции. Таким образом, фирмепроизводителю необходимо поддерживать оптимальное соотношение этих двух факторов.

Выводы

Таким образом, в отношении потребителей – частных лиц фирме, желающей сохранить свое лидирующее положение, необходимо придерживаться следующей маркетинговой стратегии:

• 
  Поддерживать оптимальное соотношение цены и качества. Качество нельзя снижать ни в коем случае, потому что, как мы видим, оно имеет первостепенное значение для потребителей.
  
• 
  Производить разнообразную продукцию, шоколад разных видов. По прогнозам журнала «Новости торговли», пористый шоколад имеет большое будущее, не снижает своей популярности и черный горький шоколад, а молочный является традиционным для России.
  
• 
  Чаще всего шоколад покупают в минимаркетах и ларьках, следовательно, необходимо обеспечить максимальное количество ассортимента в таких торговых точках.
  

В отношении потребителей-фирм лидеру следует:

• 
  Как и в отношении потребителей – частных лиц поддерживать оптимальное соотношение цены и качества.
  
• 
  Постоянно заботиться об имидже компании, ее репутации.
  

Ключевыми «игрокам» рынка кондитерских изделий в Нижнем Новгороде являются – «Нестле», «Штольверк», «Марс» и «Кэтбери». Исследования этих основных конкурентов показали, что:

1. Сильными сторонами «Нестле» являются: – длительность присутствия на рынке;

• 
  широта ассортимента;
  
• 
  высокое качество продукции; – привлекательность скидок;  высокий уровень мотивации сбытовых служб и ТП; – высокий уровень рекламной деятельности.
  

---