Файл: Программа Предакселератор.docx

, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы явно на рынке не пересекаются.

Какова же существующая ситуация на рынке шоколада? По данным исследовательского агентства Business Analitica объем шоколадного рынка в 2000 г. составил 320–325 тыс. т.е. это на 15–17% больше показателя 1999 г. Особенностью сегодняшнего рынка является то, что рост происходит только за счет местного производства. Оценки объемов доли импорта разных компаний отличаются, но в среднем он не превышает 4–5%. Ситуация прямо противоположна той, что складывалась в 1995–1997 гг., когда доля импорта на рынке доходила до 40% и он был представлен во всех ценовых нишах. Сегодня импортируются премиальные шоколадные изделия высшего ценового сегмента: Fazer, Chloetta, Anton Berg, Toblerone, Stork и др. Общим для всех этих марок является то, что они успели сделать себе имя до кризиса и представляют шоколад premium класса, аналогов которого в России сегодня нет.

Одновременно с сокращением импорта продолжается тенденция к переносу западными компаниями производства в Россию. На данный момент собственные фабрики имеют Nestle (фабрика «Россия» в Самаре, фабрики в Перми и Барнауле), Stollwerck («Покров» во Владимирской области) и Cadbury (фабрика в Новгородской области). Есть информация о том, что собственное производство шоколадных наборов планирует открыть в Подмосковье немецкая Piasten. В сентябре на мощностях кондитерской фабрики им. Крупской в Петербурге финская компания Karl Fazer начала выпускать плитки одноименной марки.

Сегодня компании «Кэтбери», «Нестле», «Штольверк» выпускают на внутреннем рынке как международные, так и собственные российские марки – «Золотой фонд» («Кэдбери»), «Россия» и «ШОК» («Нестле»), «Покров» («Штольверк»), учитывая при этом вкусы наших потребителей. Например, только в России компания «Кэтбери» производит батончики Wispa из темного шоколада; в некоторых видах продукции «Нестле», изготавливаемой на фабрике «Россия», – повышенное содержание какаопродуктов по сравнению с шоколадными изделиями, выпускаемыми «Нестле» в Европе. Иностранные компании активно продвигают свои марки, что в течение последних двух лет сопровождается расширением ассортимента и изменением дизайна упаковки к каждому отдельному сезону продаж. Они постепенно увеличивают свою долю на рынке за счет наращивания объемов производства, налаженной дистрибуции и постоянной рекламной поддержки.

---

Шоколадные плитки. По данным аудита розницы, проведенного в 25 городах РФ компанией Business Analitica [4], объем продаж шоколадных плиток (в весовом выражении) в 2000 г. незначительно увеличился, основными конкурентами в этом сегменте являются компании «Нестле» (марка «Россия») и «Штольверк» («Покров»), занимающие, по данным Business Analitica, приблизительно по 30% рынка каждая. Позиции «Красного Октября», «Кэдбери» и Кондитерского концерна «Бабаевский» находятся на уровне 5–8%. Согласно опросу потребителей шоколада, проведенному маркетинговым агентством «КОМКОН Групп», наиболее популярными марками плиточного шоколада в РФ являются «Alpen Gold», «Россия», «Аленка» и «Сказки Пушкина». Шоколадные плитки на сегодняшний день – один из самых перспективных сегментов. Это продукт традиционно индивидуального потребления, а с ростом материального благосостояния, который сейчас отмечается, россияне стали покупать шоколад не только для всей семьи или в подарок, но и для себя лично.

Сегмент шоколадных батончиков в отличие от сегмента плиточного шоколада имеет на рынке достаточно устойчивую нишу и отличается высоким уровнем конкуренции. Маркетологи компании Business Analitica вместе с тем отмечают и некоторый рост продаж этой продукции в 2000 г. Безусловным лидером в данном сегменте является Mars, чья доля рынка (в весовом выражении) в 2000 г. составила 63,4%, что на 5% больше показателей 1999 г. На втором месте – «Кэдбери» (14%), на третьем «Россия» (6,3%).

Наборы конфет. В 2000 г., по данным компании Business Analitica, сегмент шоколадных конфет в коробках сдал свои позиции. Несмотря на это, положение некоторых производителей улучшилось: «Россия» («Нестле») – +1,1%, «Штольверк» – +5,3%, «Рот Фронт» (Кондитерский концерн «Бабаевский») – +0,8%, «Петроконф» – +0,8%. В то же время позиции основных участников рынка сопоставимы – никто из них не занимает более 1/5 рынка. Увеличивается доля более дорогой продукции. Так, если в начале 1999 г., по данным Business Analitica, доля конфет в коробках с розничной ценой от 300 руб/кг и выше была на уровне 2%, то теперь 8%. Некоторые специалисты связывает рост элитного сегмента конфет с ростом дорогого сегмента и появлением нового игрока – Одинцовской кондитерской фабрики (торговая марка «А.Коркунов»).

Какова же ситуация на рынке шоколада в Нижнем Новгороде? Кто является основными «игроками» на этом рынке?

---

Основными «игроками» на рынке шоколада в Нижнем Новгороде являются «Нестле» (бренды «Россия», «Нестле»), «Штольверк» («Алпен Голд», «Покров»), «Марс» («Марс», «Сникерс»).

Следующий шаг в изучении конкурентов – определение их сильных и слабых сторон. Обратимся к оценкам специалистов, т.е. потребителейфирм и конечных потребителей, которые не являются специалистами в данном вопросе, но мнение которых о качестве, цене и других характеристиках продукта зачастую является решающим.

Определение сильных и слабых сторон основных конкурентов производится на основе 4Р комплекса маркетинга. При этом используются методы интервьюирования потребителей-фирм и наблюдения.

Вопросы к представителям фирм-потребителей звучат следующим образом:

1. Продукт:

• 
  Как долго фирма работает с основными «игроками» на рынке кондитерских изделий?
  
• 
  Каков объем закупок?
  
• 
  Сколько наименований включает в себя ассортимент основных «игроков» рынка, представленный у клиента-фирмы?
  
• 
  Каково качество продукции?
  
• 
  Каково качество упаковки?
  
• 
  Какова доля рынка?
  

2. Цена:

• 
  Каков уровень цен (высокие, средние, низкие)?
  
• 
  Насколько привлекательны скидки?
  

3. Доведение продукта до потребителя:

• 
  Наличие ТП, эксклюзивщиков?
  
• 
  Каков средний объем продаж шоколада в месяц через них?
  
• 
  Каков средний объем продаж?
  
• 
  Каков уровень сервиса?
  
• 
  Присутствие ассортимента продукта на складе производителя в момент заказа (%)?
  

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации), стимулирование сбыта:

• 
  Насколько эффективна мотивация сбытовых служб торговых организаций?
  
• 
  Насколько эффективна мотивация ТП, агентов? – Каков уровень рекламной деятельности?
  

Результаты исследования

Нижеуказанные компании присутствуют на Нижегородском рынке в течение следующего периода времени (лет):

Таблица 21

Нестле	Марс	Кетбери	Штольверк
5	5	4	4

Объем закупок ниже указанного шоколада в месяц в процентном соотношении составляет:

Таблица 22

Нестле	Марс	Кетбери	Штольверк	Другие марки
50%	10%	5%	20%	15%

---

Ассортимент компаний включает (наименований):

Таблица 23

Нестле	Марс	Кетбери	Штольверк
около 100	около 40	около 20	около 50

Качество продукции ниже перечисленных компаний:

Таблица 24

Компания	1	2	3	4	5	Затрудняюсь
Нестле					X
Марс				X
Кетбери				X
Штольверк			X

Качество упаковки:

Таблица 25

Компания	1	2	3	4	5	Затрудняюсь
Нестле				X
Марс				X
Кетбери				X
Штольверк				X

Уровень цен на продукцию определен как:

Таблица 26

Компания	Очень высокий	Высокий	Средний	Ниже среднего	Низкий	Затрудняюсь
Нестле			X
Марс		X
Кетбери			X
Штольверк			X

---

Привлекательность скидок, которые предлагают ниже перечисленные компании, оценивается следующим образом:

Таблица 27

Компания	1	2	3	4	5	Нет предложений о скидках
Нестле				X
Марс				X
Кетбери			X
Штольверк			X

В среднем на одну компанию приходится следующее количество ТП, занимающихся нижеприведенной продукцией:

Таблица 28

Компания	ТП	ЭТП
Нестле	68	8
Марс	23	13
Кетбери	14	16
Штольверк	19	3

Среднемесячный объем продаж одного ТП составляет:

Таблица 29

Компания	Объем продаж, руб
Нестле	250000–350000
Марс	100000–110000
Кетбери	40000–55000
Штольверк	120000–130000

Уровень сервиса, предоставляемый ниже перечисленными компаниями, был оценен следующим образом:

---