Файл: Программа Предакселератор.docx

2. Сильными сторонами «Марса» являются: – длительность присутствия на рынке;

• 
  качество как продукции, так и упаковки; – количество ТП;  полное присутствие ассортимента на складе производителя на момент заказа;
  
• 
  высокий уровень рекламной деятельности.
  

3. Сильными сторонами «Штольверка» являются: – длительность присутствия на рынке;

 качество упаковки товара;  уровень рекламной деятельности.

4. Сильными сторонами «Кэтбери» являются: – длительность присутствия на рынке;

• 
  количество ТП;
  
• 
  полное присутствие ассортимента на складе производителя на момент заказа.
  

Таким образом, «Нестле» выступает как самый привлекательный из этих четырех компаний поставщик. Но для того, чтобы компании сохранить свое лидирующее положение, ей необходимо:  Повысить уровень сервиса (лидер «Марс»).

• 
  По возможности, предоставить более привлекательные скидки (один уровень с «Марсом).
  
• 
  Увеличить долю закупок продукции «Нестле» (хотя она выше, чем у «Марса», не следует забывать, что «Марс» представлен, в основном, только батончиками, а ассортимент «Нестле» включает в себя и плитки, и батончики, и наборы конфет).
  
• 
  Возможно, несколько снизить уровень цен (они на одном уровне с ценами «Кэтбери», но с другой стороны привлекательность скидок, предоставляемых «Нестле», значительно выше).
  

Повысить уровень присутствия продукции на складе производителя на момент заказа (лидерами здесь являются «Марс» и «Кэтбери»).

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕПАРАТА «КЕТОНАЛ»

В НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

4.1. Мотивации потребителей лекарственных препаратов

Несмотря на постоянное совершенствование механизмов исследования рынка лекарственных препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало «белых пятен». Наиболее остро ощущалась нехватка данных, описывающих мотивации конечных пользователей при покупке лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода.

В этих целях с начала 2000 г. после квартального пилотирования в исследование R-TGI (Российский индекс целевых групп) Группы компаний КОМ-КОН был добавлен новый раздел, изучающий мотивации конечных пользователей лекарственных средств. Напомним, что R-TGI представляет собой исследование потребителей рынка, осуществляемое на регулярной основе раз в квартал и охватывающее самую большую выборку респондентов в России (40 городов, 32 000 человек в год).

---

До проведенных изменений в R-TGI в основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок ОТС- препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т.д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ.

Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро.

Было определено соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке как безрецептурных, так и рецептурных препаратов, многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами и используются в терапевтических схемах.

В группу категорий лекарственных средств, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке антибиотиков.

При покупке безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно учитывать при продвижении продукта на рынок.

Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта – факторы, наиболее часто влияющие на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент – в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, при этом признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.

---

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке лекарственных препаратов потребителями непосредственно в аптеке.

Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину чаще всего. Очень большой процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата, и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего.

Для определенной группы покупателей некоторую роль играют предлагаемые купоны и скидки, а также наличие рекламы или настольной информации в аптеке (около 20%), но, по их мнению, происходит это нечасто (данные КОМКОН-фарма).

Какой же информацией пользуются покупатели при выборе лекарственного средства?

Возможность принятия решения о покупке под воздействием рекламы достаточно мала, большее влияние оказывают медицинская литература и рекомендательные статьи в журналах и газетах, эту литературу читают лишь 7,9% опрошенных.

Другой целевой группой являются врачи, мнение врачей в выборе лекарственного средства играет для пациентов не последнюю роль. Для выбора носителя информации с целью формирования положительного отзыва о продвигаемом лекарственном средстве важно знать, что может повлиять на врачебную степень лояльности.

Наиболее часто используются справочники лекарственных средств и специальные справочники по нозологиям. На третьем месте по значимости находятся визиты медицинских представителей, их роль в донесении новой информации была признана приблизительно половиной опрошенных.

А что читает аудитория пациентов? Данные опроса представлены в табл. 4.1 (данные КОМКОН-фарма, выборка 1197 врачей).

Таблица 37

Медицина, здоровье, оздоровление	Тыс. чел. 15336		Доля 31,0
Рейтинг изданий о здоровье и уходе за детьми среди предпо читающих медицинскую тематику
(н) Здоровье (приложение к АиФ) (м) Здоровье (журнал) (м) Домашний доктор (н) Дочки-матери (приложение к АиФ)	1032 532 275 269		6,7 3,5 1,8 1,8
(м) Семейный доктор (н) Семья (м) Женское здоровье (м) Вырастайка (н) Семейный совет (приложение к АиФ) (м) Наш малыш (м) Мой кроха и я (м) Материнство (м) Врачебные тайны (м) Улица Сезам для родителей (м) Няня (м) Parents	242 226 187 87 83 70 62 56 50 46 44 33		1,6 1,5 1,2 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2

---

3>2>1>

---

(н) – еженедельное издание (м) – ежемесячное издание

4.2. Состояние фармацевтического рынка Нижегородской области

С начала 90-х гг. в России коренным образом стала меняться ситуация в сфере медицинского обслуживания и лекарственного обеспечения населения:

• 
  Уменьшилась доступность медицинской помощи наряду с бурным ростом номенклатуры лекарственных средств (ЛС), отпускаемых из аптек; значительно ухудшилось информационное обеспечение специалистов и населения в данной сфере. Существовавшая ранее система фармацевтической информации была разрушена. Эти негативные изменения происходили на фоне таких явлений, как снижение благосостояния большинства граждан России и их платежеспособности.
  
• 
  Появилась агрессивная реклама ЛС не только безрецептурных, но и рецептурных препаратов в средствах массовой информации. Наряду с другими причинами вышеуказанные факторы обусловили рост неуправляемого самолечения в стране. В связи с этим мы обратим особое внимание на сегмент лекарственных средств безрецептурного отпуска фармацевтического рынка Нижегородской области.
  

Необходимая информационно-аналитическая база для осуществления исследования рыночной ситуации на данном рынке создается на основе проведения и использования результатов маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия управленческих решений. Использование маркетинговых исследований для снижения неопределенности, сопутствующей принятию решений, дает возможность снизить риск принятия этого решения, а также получить адекватную характеристику рыночных процессов и явлений.

На рынке потребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерение рыночного потенциала, анализ сбыта, анализ восприятия новой продукции потребителями. Однако любая классификация маркетинговых исследований относительна, и отдельные из этих видов становятся более или менее актуальными в связи с изменением ситуации на рынке.

Доля фармацевтического рынка Нижегородской области в общем объеме рынка РФ составляет, по оценкам, около 2,5%. Фармрынок Нижегородской области "охвачен" 176 оптовыми компаниями (данные за 1998 г.), 33 оптовыми складами (данные за 1998 г.) и 1247 аптечными учреждениями (данные за 1999 г.). Удельный вес аптек в общем количестве аптечных учреждений составляет 53%, аптечных киосков 24%, аптечных пунктов 20%. Развитие аптечной сети области осуществляется в основном за счет открытия новых аптек и аптечных киосков: например, за последние два года количество аптек в регионе возросло на 4,2%, а аптечных киосков – почти на четверть.

---