Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

Прежде всего в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенныефункции:

оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;
проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах
оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

информационно-аналитическая служба,
подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
телевизионный, радио-, фотоотдел;
редакция собственного издания и пр.

PR-подразделения в коммерческих структурах

В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточностиопределяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, аменеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной иPR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистскойфункции. Отсюда возникает необходимостьменеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.

Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуютсоциологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповойпсихологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие заспонсорскую деятельностьи т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторуюидеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуреPR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:

заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Специализированная PR-фирма

Профессиональные PR-агентства – это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обычных коммерческих фирм.

В PR-агентстве обязана быть должностьфинансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного родаPR-проектов выполняет в ряде случаевотдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляютдиректора специальных программ, а необходимую координационную деятельность –менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются своименеджеры и даже отделы рекламы и «public relation», обеспечивающие создание благоприятного рыночного обликаPR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающееPR-агентство располагает обычногруппой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая является самой важной – этокреативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

Принципы организации PR-структуры, построение иерархии

Репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации СМИ.

Длительный опыт деятельности института publicrelation доказал важность некоторыхправил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1. Постоянно советоваться с компетентными PR-менами-профессионалами.

2. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

3. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь с внутренней и внешней общественностью.

4. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Существует два пути использования института publicrelation в решении этих проблем:

создавать в структуре организации собственное PR-подразделение,
постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

Штатные PR-сотрудники организации

Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью – это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

Штатные PR-мены связаны с консультировавшем линейного руководства оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль такихPR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не бытьPR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтомpublicrelation.

Линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенныевзаимные обязанности и обязательства. Руководство организации ожидает от штатныхPR-менов:

лояльности;
помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;
умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;
действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;
работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.

Штатные PR-мены со стороны руководства организации ожидают:

положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики publicrelation;
личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;
разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;
соответственного финансового обеспечения работы в сфере publicrelation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;
оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

Условия, необходимые для качественной работы PR-структуры

Человеческие ресурсы. В рамках этого условия людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Необходимо наличие взаимозависимости и духа единой команды.

Органичная структурапредполагает отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.

Дух предпринимательствасодействует поощрению инновационной деятельности.

Симметричная система коммуникации. Наличие двусторонней коммуникации и диалога говорит об умении слушать и вести переговоры и что умение разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.

Лидерствопредполагает демократичный метод управления. Принцип делегирования полномочий превалирует над авторитарной моделью.

Развитая культура соучастияспособствует включению людей в процесс принятия решений.

Стратегическое планирование. Окончательные сроки выполнения программ оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.

Социальная ответственность означает, что организация уравновешивает собственные и общественные интересы.

Приоритет качествапредполагает наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.

Эффективные операциональные системыприсутствуют в организациях, где руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

Культура социального сотрудничествапредполагает соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.

Компетентность, требуемая для работы в PR-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента предполагают у сотрудников умение: