Файл: Реклама и связи с общественностью.docx

Знание переговорного процесса предполагает у сотрудников умение:

• вести переговоры с активистами групп общественности;

• помогать руководству организации разбираться в общественном мнении;

• пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью.

Умение убеждать предполагает у сотрудников умение:

• убеждать общественность в правильности политики организации;

• пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний;

• добиваться желаемого для организации поведения людей

Организационная структура, размер организации и объем PR-функций

Создание и активное использования отделов по связям с общественностью в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Бизнес сегодня рассматривает publicrelationне как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.

Распространенным стал прагматический подход к publicrelation, как к средству повышения эффективности бизнеса. Считается, чтоpublicrelationпомогают корпорациям:

1. экономить средства, ранее шедшие на тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

2. избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

3. «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, инвесторами, акционерами, клиентами и законодателями.

Руководство корпораций требует от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Роль publicrelationв каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения связей с общественностью ее высшим руководством.

Функциональные обязанности отделаpublicrelationпо их приоритетности выгладят примерно так:

• определение общей PR-политики;

• подготовка заявлений корпорации;

• паблисити для корпорации в целом;

• паблисити продукции корпорации;

• связи с государственными органами;

• связи с местным населением;

• связи с клиентами;

• институциональная реклама;

• донорская деятельность корпорации;

• печатные органы для персонала копании;

• прием гостей;

• координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений;

• Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам publicrelationдолжны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют «publicrelations» и «publicaffairs» (общественные дела), «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия – связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в США по данным журнала «PR Reporter» в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудниковPR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональнымPR-фирмам или отдельным консультантам.

PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросамpublicrelation. В крупных корпорациях работойPR-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. В небольших фирмах или там, где службаpublicrelationне получила должного признания или доверия, ее работу возглавляетменеджер по вопросам PR.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономныеPR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.

Преимущества и недостатки работы ПР-отдела организации

Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:

• принадлежность PR-менов к одной команде;

• знание сотрудниками организации;

• экономия средств организации при выполнении PR-программ;

• обоюдная доступность в общении.

Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:

• PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;

• штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

• стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-мена в жизнедеятельности организации;

• лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией.

Контакты с консультативной PR-фирмой

Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированнымPR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимумпять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированныеPR-фирмы за консультациями.

1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тутPR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представитьотчет, который должен содержать следующие пункты:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.

2. Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.

3. Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

4. Общую цель программы действий в работе с различными группами общественности.

5. Немедленные действия и реакция на информацию в СМИ в случае возникновения критической ситуации.

6. Перспективный план достижения целей.

7. Планы оценки хода выполнения программы.

8. Кадровые планы и бюджет.

Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом наконкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация нанимаетPR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:

1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками PR-подразделения организации.

2. Подает рекомендации и работает вместе с работниками PR-подразделения организации над их выполнением.

3. Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.

Преимущества обращения к внешним консультационными фирмам:

1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатнымPR-менам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, а потому независимы и более объективны.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Беспроблемное преодоление языкового барьера при необходимости контактов со СМИ в новых географических районах.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.

Вместе с преимуществами, существует и ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговойPR-фирмой:

1. Посторонние люди обычно вызывают у сотрудников организации внутреннее сопротивление. Уровень отчуждения может колебаться от неприятия чужака до полного его отторжения.

2. «Старая гвардия» в руководстве всегда оказывает сопротивлениеновым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу сложившемуся привычному порядку вещей.

3. Вопросы стоимости услугтак же становятся препятствием в обращении к независимымPR-агентствам. Как правило, услуги зарекомендовавших себяPR-фирм оцениваются в значительные суммы.

4. Боязнь руководителей принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать короткий вывод – наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры publicrelationорганизации, если прибегать к интеграции работы своих внутреннихPR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ PUBLIC RELATIONS

Понятие общественности. Типология групп общественности

В наиболее обобщенном виде под общественностьюподразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

• работники СМИ(местных, общенациональных, специальных);

• общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

• местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

• инвесторы(реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

• государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;

• потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

• общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.