Файл: lektsii_org_pr_deyat_po_voprosam.doc

Труд маркетолога в целом можно охарактеризовать как напряженный, ответственный, проблемно-поисковый, требующий внешней и внутренней мобильности (быстроты принятия взвешенных решений). В его работе ис­кусное общение с людьми совмещается с кропотливым анализом докумен­тов, применением технических средств.

Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, наблюда­тельностью, любознательностью, социально-психологической интуицией (понимание мотивов потребительского поведения людей), способностью к нестандартным выводам, иметь гибкое воображение и хорошую образно-ло­гическую память. Он должен быть общительным, самокритичным, целеус­тремленным.

Маркетолог работает в тесном контакте со специалистами по связям с общественностью (PublicRelations—PR) и рекламе. Но если в определении специализаций авторов модных объектов наметилось некоторое единогла­сие, то в отношении специалистов по связям с общественностью и рекламе, активно влияющих на процессы развития и распространения современной моды, однозначно сложившегося понимания не существует не только в Рос­сии, но и в мире вообще.

Тем не менее, на практике при определении сфер влияния этих специа­листов исходят из наиболее распространенной точки зрения на рекламу и PublicRelations. Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой за­ранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для за­казчика действиям.

PR— это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и нео­плаченным). Но оно не побуждает к немедленным действиям, а лишь гото­вит для них почву. ЦельPR— сформировать в данной группе определен­ное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

С точки зрения заказчика рекламных и PR-услуг, реклама иPR— это одно и то же, так как конечные цели рекламной иPR-кампаний совпадают. ЭффективностьPRи рекламы в бизнесе определяется одной меркой — успешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенноPR-акций, рассчитанных на отсроченный по времени эффект) бывает трудно.

Такие классические PR-задачи, как «создание репутации компании, благоприятного информационного поля для облегчения проникновения про­дукции к потребителям благодаря доверию и симпатии», — заказчикам за­частую кажутся абстрактными, ничего не значащими. До сих пор это оправ­дывалось нестабильными условиями российской экономики, когда ставить долгосрочные цели было невыгодно.

В сознании клиентов происходит также нивелировка социальной зна­чимости кампаний: от позиции «делай добрые дела и рассказывай о них» происходит переход к позиции: «рекламируйся, только более изысканными методами». В результате классические PR-инструменты (акции, пресс-кон­ференции и т. п.) оказываются разновидностями рекламного воздействия, имеющего целью мобилизовать потребителя на совершение покупок.

Часто заказчик не понимает необходимости формирования имиджа в более широком социальном контексте и более широкой аудитории, чем кон­кретная целевая платежеспособная группа, и рассматривает только мероп­риятия, воздействующие на целевую аудиторию. При этом даже опыт кон­курента, успешно формирующего свой имидж, и уже ставшего широко из­вестным, не изменяет позиции. Может быть и такая ситуация, когда заказ­чик пребывает в своих иллюзиях о том, что он и так всем известен, либо стремится давать о себе поменьше информации, чтобы не раскрыть вели­чину реальных оборотов.

Учитывая принципиальное недоверие потребителей к прямым формам воздействия и реакцию отторжения и вытеснения на любую информацию позитивного характера о компаниях, сегодня представляется целесообраз­ным работать со всей сложностью эмоционально-мотивационной структу­ры потребителя, отыскивая каналы, наиболее чувствительные к воздействи­ям. Сейчас уже неактуально упоминать существовавшее совсем недавно раз­личие между рекламой и PR(в рекламе о «желании», вPR— о «доверии»). Теперь более уместно говорить о комплексе коммуникативных средств, воз­действующих на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы, психо­логические комплексы, состояние потребителей. Существенно повысить эф­фективность сообщения можно через одновременную активацию состояния и снятие его, через провоцирование, обострение и удовлетворение потребно­сти. Качественно новый уровень результата достигается за счет использова­ния всего спектра эмоций — и положительных и отрицательных:

Страх плюс безопасность.Цель этого послания — создать напряжение, а потом его снять. Если негатив «смягчить» позитивом, то возникает необходимая положительно заряженная установка. Например, в форме дневниковой хроники могут быть описаны близко к реальности стрессы, цейт-ноты, головные боли отправляющейся в отпуск семьи и поиски решения (например, заказ вещей по каталогу илиInternet). Подобная игра на чув­стве самотождественности неизменно показывает свою результативность как в прямой рекламе, так и вPR-публикациях.

Безысходность, отчаяние плюс надежда и оптимизм.Безысходность и отчаяние, которые испытывает человек с нестандартной фигурой, исполь­зуются в рекламе производителей одежды, предлагающих индивидуальный пошив. Демонстрируемый результат — обретение надежды и оптимистичес­кое настроение потребителя.

Беспомощность плюс чувство власти, влияния, могущества.В рекламе ультрамодных ботинок с успехом могут были использованы образы вызы­вающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босо­ногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — «почув­ствуй свое могущество и оставь свой след».

Скука плюс чувство новизны, жадность плюс возможность экономии, тщеславие и зависть— часто используемые в продвижении модных товаров человеческие слабости.

Неуверенность в себе плюс обновленный образ.Играть на слабостях по­требителей рискованно, но оправданно. Больным местом потребителей крупных размеров является их травмированная (особенно у женщин) само­оценка. Поэтому надо быть особенно осторожным и деликатным в продви­жении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребова­на и лучше всего покупается здесь «высокая самооценка» — созданный при­влекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс рекламных иPR-инструментов.

Интрига, риск, результат: розыгрыши и лотереи, неожиданные факты.«Интригой» с неизменным успехом выступают бесконечные «ноу-хау», но­вейшие эксклюзивные технологии и т. п. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Париже или Милане, находятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях.

Любопытство и возможность творчества.Воздействие на эти душевные струны также хороши в продвижении новых изделий. Недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, слоганах, публикациях созда­ют творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание «разгадать загадку» надолго фиксирует в памяти изображение, например, открытую дверь в неизвестное на рекламном макете.

Тем не менее аналитики утверждают, что PRне теряет своей идентич­ности. Клиенты, получая позитивный опыт сотрудничества сPR-агентствами, начинают чувствовать разницу между рекламой иPR.

Как показывает опыт развитых стран, PRкак сфера деятельности зна­чительно шире, чем реклама. В соответствии с известным изречением французского философа-обществоведа А. Бергсона об «экономически закрытом и экономически открытом обществах»: «речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету на­ших собственных интеллектуальных ценностей».

Процесс творчества: этапы, основные характеристики.

Специфика труда в модной индустрии проявляется в творческой, преобразующей деятельности людей. Творческая деятельность специалистов модной индустрии подчиняется общим закономерностям творческого процесса и представляет собой чередование осознаваемых и неосознаваемых этапов. Запуск процесса происходит в сознательной сфере, продолжается в неосознаваемых структурах и вновь попадает в область сознания. Деятельность авторов модных изделий позволяет наглядно проследить особенности протекания этого процесса.

Содержание первого этапа — подготовка — связано с появлением побуждения изменить что-либо в существующих образцах одежды, обуви или аксессуаров, переставших удовлетворять потребителя. Вектор этого по­буждения создает возможность для осознания цели, задачи изменения, что определяет возникновение доминанты, привлекающей к себе необходимый для решения проблемы запас прошлого опыта. По мнению Т. Эмэбайл, принципиальное значение имеет именно внутренний, идущий от субъекта характер побуждения к постановке и решению проблемы. Возникновение этого побуждения действительно может быть названо первым инсайтом, особенно, когда проблема задается субъекту не со стороны, а формулируется им самим.

Этап подготовки характеризуется сознательными усилиями по поиску вариантов решения поставленной задачи, выделения главной цели. Мари Риччи (MarieRiccie), директор парижской Дизайн-школы, в одном из сво­их публичных выступлений подчеркнула: «Мода — это, прежде всего про­ектирование в уме. Модельер логически прорабатывает, анализирует идею, как в целом, так и отдельные ее элементы, собирает дополнительную ин­формацию».

Живопись, балет, художественные выставки, фильмы, путешествия, хо­рошие книги и, конечно же, люди, их эмоциональное состояние и веяния вре­мени в целом становятся источниками творчества модельера. Дух пленэра и свободы вдохновлял Габриель Шанель. Живопись П. Пикассо, А. Матис­са, П. Мондриана, Э. Уорхола, произведения Марселя Пруста стали источ­никами идей для Ива Сен-Лорана. Тьерри Мюглера воодушевляют на твор­чество очертания тела женщины. Временные ассоциации, идеи сюрреалис­тов С. Дали и Ж. Кокто, образы вымышленных или реальных лиц определяют творчество Джона Гальяно (например, Бланш Дюбуа из пьесы «Трам­вай «Желание», «Наполеон и Жозефина» или герои австралийского филь­ма «Пианино»). Кристиан Лакруа в причудливых, даже вычурных формах передает движения своей души.