Файл: Высшего образования алтайский.docx

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

И УСЛУГ

1. Понятие банковского продукта и услуги

Анализ работ, затрагивающих проблематику банков, в большинстве случаев показывает, что современные авторы публикаций отождествляют понятия банковского продукта и услуги. По мнению ученых, как правило, банковский продукт — это банковская услуга, которая удовлетворяет потребности клиентов банка. Некорректным такое отождествление считают авторы Тарасова Т.Ю. и Флигинских Т.Н., поскольку банковский продукт и банковская услуга обладают совершенно разной сущностью. Банковскую услугу они определяют как процесс, заключающийся в самой деятельности банка, его операциях, а продукт, в свою очередь, они понимают как конечный товар, который и потребляет клиент банка [1, с.46].

Ученый-экономист О.И. Лаврушин формулирует понятие банковской услуги как сумму процессов, в ходе которых и создается банковская услуга [2, с.30]. Тем не менее, Лаврушин О.И. замечает, что далеко не всегда банковская услуга создана с целью сгенерировать новый банковский продукт, зачастую банковская услуга уже содержит в себе цель обслуживание существующего банковского продукта. В качестве примера автор приводит депозитные счета клиентов банка, когда возможен целый перечень операций с его счетом, таких как выплата процентов, переводы физическим или юридическим лицам, различные программы целевого накопления, а также перевод с депозитных счетов средств в какие-либо инвестиционные инструменты. Таким образом, в этом случае банковская услуга является неотъемлемой (в каких-то случаях — дополнительной) частью всего банковского сервиса, которым и пользуются клиенты.

Возвращаясь к авторам Тарасовой

---

Т.Ю. и Флигинских Т.Н., стоит отметить, что помимо различий между банковским продуктом и услугой, ученые сходятся в общих целях данных понятий — и банковский продукт, и

банковская услуга удовлетворяют потребности клиента в одном случае (с точки зрения интересов клиента), и способствуют получению прибыли банка

• 
  в другом (с точки зрения интересов банка) [1, с.47]. В качестве примера авторы приводят банковский кредит, называя его банковским продуктом. Банковской услугой же они называют сам процесс кредитования клиента, в ходе которого реализуются взаимные интересы — клиент получает заемные средства, а банк — прибыль в виде банковских процентов.
  

Многочисленные публикации ученых-экономистов почти единогласно отмечают нематериальность банковского продукта и услуги. Они сходятся во мнении, что результатом банковской деятельности всегда будет неосязаемый товар, который нельзя потрогать и перевести в материальную форму. Анализ данного аспекта в своей работе освещает Н.Л. Полтораднева и А.Я. Долгушина. Они отмечают, что банковский продукт не имеет формы вещественной, материальной, осязаемой, что делает его различным по отношению, например, к продукту, который производит промышленность [3, с.73]. С мнением авторов нельзя не согласиться — во многом банковский продукт имеет свойства нематериальности за счет самой специфики банковской сферы, а во многом — за счет совершенствования технологий, например тренд перехода с наличного обращения денежных средств на безналичное и т.д.

Если мы

---

говорим о сумме операционных действий банка по предоставлению клиенту услуги, то в таком случае услуга также будет иметь нематериальную, неосязаемую форму. Однако банковский продукт либо услуга все же могут принимать осязаемый и материальный вид, и в качестве примера здесь стоит привести вексель, чек, облигацию, договор и т.д. — все это может иметь как нематериальную, так и материальную форму. Тем не менее, существует здесь проблема для самих банков с точки зрения маркетинга. Банку, как субъекту, который один из первых внедряет новейшие современные технологии в работу своего бизнеса, приходится сталкиваться с неосязаемостью того продукта, который они предлагают. Клиент не может

наглядно посмотреть на продукт, оценить его свойства, потрогать и т.д., в связи с чем у клиента формируется некоторое недоверие и непонимание, чем ему на самом деле полезен тот или иной банковский продукт или услуга. Поэтому потенциальный клиент банка опирается только на те рекламные ходы банка, которые были сделаны им в процессе реализации маркетинговой стратегии, как следствие клиент не имеет прямой возможности ощутить выгоду банковского продукта или услуги перед тем, как он начнет пользоваться ими после приобретения.

Ученый-экономист Д.Е. Швед обращает внимание на такую специфическую черту банковского продукта и услуги, как невозможность сохранять их, складировать, копить. [4, с. 58].

Данная характеристика заставляет банки планировать свою деятельность, объемы продаж, заниматься маркетинговыми программами, знать когда будет спад или рост спроса на тот или иной продукт или

---

услугу/группу услуг, планировать численность работников банка, учитывать множество факторов для того чтобы не получить упущенную выгоду, проведя как можно больше выгодных сделок в нужные периоды времени. Аналогичную цель преследуют банки, когда предлагают клиентам дистанционное банковское обслуживание (ДБО). Такой удаленный канал обслуживание помогает клиентам проводить самые разные операции удаленно с компьютера, смартфона и т.д., без необходимости посещать офис. Открыть счет, перевести средства, оплатить счет контрагенту, обменять валюту и т.д. Главное преимущество ДБО — экономия времени и клиента, и банка. ДБО в несколько раз повышает эффективность клиентского обслуживания, обеспечивает рост доступности услуг и продуктов банка, несмотря на географическое расположение отделения или время, в которое происходит операция по ДБО. Динамичное развитие ДБО привело к тому, что в современных условиях такой канал стал незаменимым помощником продаж самых разных банковских услуг и продуктов физическим и юридическим

лицам именно благодаря использованию современных удаленных технологий [5, c. 203].

Е.Е. Лаврентьева отмечает очень важную черту специфического банковского процесса, в ходе которого клиент получает банковский продукт или услугу — она вводит понятие "договорной характер", указывая, что осуществление каких-либо обязательств между клиентом — физ. или юрлицом, и банком, невозможно без установления соответствующих договорных отношений. [6, с. 3]. Однако, Е.Е. Лаврентьева отмечает,

---

что данная черта не является специфической для банков в целом, а применима почти в любой сфере, где присутствует договор оказания услуг.

Для того, чтобы физическое или юридическое лицо смогло воспользоваться услугами или продуктами банка, необходимо заключить соответствующий договор, контракт, требование и т.д., в общем необходимо составить банку и клиенту такой документ, которым бы регламентировались их отношения в соответствии с законодательством Российской Федерации. Тем не менее, следует упомянуть, что не для каждого продукта или не для каждой банковской услуги предусмотрен такой договор. В некоторых случаях, которые можно считать типовыми, специальных договоров или контрактов не предусмотрено. В качестве примера можно привести денежные переводы, обмен валюты, консультирование, помощь и т.д. То есть в данном случае, если клиент и подписывает какое-либо заявление, то данный документ носит публичный характер. Поэтому можно сказать, что договорной характер не всегда присущ отношениям, которые возникают между клиентом и банком.

Ученые-экономисты Н.П. Абаева и Л.Т. Хасанова уделяют существенное внимание связи банковских продуктов и банковских услуг с денежными средствами. Это очевидно, поскольку весь процесс отношений по оказанию банковских услуг и продуктов связан с использованием денежных средств в различных формах — безналичной, наличной, в форме каких-либо финансовых инструментов, в акциях, структурных нотах и т.д.. Автор отмечает, что деньги являются в каких-то случаях неотъемлемой частью

банковского продукта, а в каких-то деньги будут являться платой за продукт/услугу банка в форме процентов. Поэтому авторы говорят о том, что банку необходимо проводить ряд мероприятий

---