Файл: Стратегия предприятия понятие, эволюция концепций.doc

Когда люди покупают товар, они фактически покупают преимущества, предоставляемые этим товаром. Поэтому целью предприятия является производство продукции с одной или несколькими существенными отличиями, которые отмечают и ценят покупатели. Одним из самых эффективных способов достижения этой цели является присвоение продукции торговой марки (бренда).

С течением времени потребности и требования покупателя будут изменяться. Поэтому предприятию следует постоянно совершенствовать свою продукцию, разрабатывать новые товары и изымать неконкурентоспособные виды продукции.

Однако исследование товара предприятия не ограничивается лишь товарною политикой. Желательно, с целью стратегической оценки преимуществ продукции предприятия, разработать товарное досье – документ, который представляет собой короткое описание особенностей создания, изготовления и реализации продукции на рынке и позволяет руководителям сразу определить преимущества и недостатки выпускаемой продукции.

Следующим элементом оценки мезосреды предприятия является анализ потребителей. Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной, если изготовленная продукция признана покупателем, следовательно, изучение покупателей является важным инструментом стратегических исследований.

Рынок потребителей - наиболее массовая и наиболее динамическая сфера деятельности предприятия. В зависимости от целей, покупателей можно изучать и классифицировать по:

• 
  способам формирования их индивидуальных потребностей;
  
• 
  мотивам осуществления покупки;
  
• 
  видам потребляемой продукции;
  
• 
  географическим регионам и т. п.
  

Каждый из перечисленных способов исследования потребителей предусматривает свои методы сбора информации: тесты, интервью, анкетирование, а также отличается необходимостью проведения специальных мероприятий. В тот же время можно объединить действие одного или нескольких факторов, которые заставляют покупателя приобрести товар, применив экономическое моделирование. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают такие виды моделей.

Экономическая модельосновывается на предположении, что решение о

---

купле товара принимается потребителем, прежде всего, в результате прагматических раздумий для удовлетворения своих потребностей. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: величина семейного дохода, цена товара, затраты на питание, эксплуатационные затраты и т. п.

Социологическая модельбазируется на предположении, что акт купли определяется общественной средой, которая окружает человека или к которой он стремится относиться. К факторам социологической модели относятся: уровень образованности, культура, формы проведения свободного времени, общественный статус. В пределах социологической модели купля товара осуществляется зачастую не с целью удовлетворения определенной потребности, а для подтверждения социального статуса человека.

Психологическая модельучитывает влияние таких факторов, как тип личности, мотивация, жизненный опыт. Степень их влияния на поведение потребителя исследуется методами экспериментальной психологии на базе специально организованных исследований (например, тест на реакцию потребителя на рекламные обращения).

Следующим важным моментом изучения потребителей является сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

Процесс сегментирования имеет для предприятия стратегическое значение, поскольку дает возможность проявить оптимальную сферу его деятельности и определить ключевые факторы для достижения успеха.

Сегментирование рынка предусматривает два этапа: определение сегментов и выбор сегментов.

Определение сегментов - это разделение рынка по определенному критерию, связанному с потребностями покупателей. Сегментация по признакам покупателей предусматривает классификацию рыночных сегментов на основе социо-экономических групп (например, по доходам), по стилю жизни, соответствующему демографической группе (например, по возрасту), культуре (например, этнические или религиозные группы) или членству в группах по особым интересам.

Выбор сегментов рынка предусматривает направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. Такие усилия не только обеспечивают более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличивают доходы предприятия. Существует пять общепринятых критериев для выбора сегментов: сходство потребностей покупателей внутри сегмента; неудовлетворенные потребности; размер сегмента; потенциал роста сегмента; доступность сегмента.

---

Анализ рынка является основой определения целей и задач предприятия.

Оценивая объем рынка, необходимо четко различать такие экономические категории: рынок, потенциальный рынок, реальный рынок, часть рынка сегмент рынка, емкость рынка, объем продаж, эластичность спроса, величина предложения и т. п.

Рынок - место встречи продавца и покупателя для осуществления обмена. С маркетинговой точки зрения, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Начальным этапом анализа рынка является установление его границ. При этом различают качественный и количественный анализ рынка.

При качественном анализе рынка выделяют потенциальный рынок - та часть населения, которая проявляет интерес к приобретению товара, и реальный рынок – та часть населения, которая кроме интереса купить товар имеет еще и средства для его покупки.

Количественный анализ рынка предусматривает получение данных об объемах изделий и услуг, которые рынок в состоянии принять в данное время и в будущем. В пределах количественного анализа рынка исследованию подлежит:

• 
  рыночный спрос (общее количество товара, которое может быть приобретено определенной группой покупателей на определенной территории за определенный период);
  
• 
  эластичность спроса (процентное отношение прироста количества товара за определенный период времени к приросту цены);
  
• 
  фактическая доля рынка, принадлежащая данному предприятию (показывает уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного ним рыночного потенциала).
  

Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты, которые принимают активное участие в соперничестве за выгодные условия производства и сбыта товаров.
3 Анализ отрасли и конкуренции

Конкурентный анализ предусматривает определение основных конкурентных сил в отрасли и формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отраслевых товарных рынков внутри отрасли. Отраслевой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для неё возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и разработать стратегию поведения предприятия на рынке.

Понятие « отрасль» может иметь несколько значений, например:

---

• 
  отрасль - совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары и услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке, - хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;
  
• 
  отрасль - совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного органа управления, - административная отрасль.
  

Отрасли отличаются по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития.

Выделяют такие показатели оценки отрасли: реальный и потенциальный размер отрасли, перспективы роста отрасли и стадии жизненного цикла, структура и масштабы конкуренции, структура отраслевых издержек, система сбыта продукции, тенденции развития отрасли, ключевые факторы успеха.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определения доли рынка конкурентов.

Отраслевой рост. Необходимо определить направления роста и стадию жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). При этом стратегический интерес заключается в прогнозировании переломных моментов, когда темпы, и возможно, направления роста изменяться.

Структура и масштабы конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли зависит от её структуры, которая по М. Портеру определяется пятью силами конкуренции: поставщики, потребители, конкуренты, потенциальные конкуренты, товары-субституты.

		Потенциальные конкуренты
Поставщики		Компании-конкуренты в отрасли		Покупатели
		Товары-заменители (субституты)

---

Рис.3 Факторы отраслевой конкуренции
Рассмотрим основные составляющие этой модели.

Конкуренция между производителями данной области называется прямой конкуренцией. Уровень ее интенсивности возрастает, когда:

• 
  увеличивается количество фирм-конкурентов;
  
• 
  спрос на товары отрасли стабилизируется и начинает уменьшаться;
  
• 
  существуют барьеры выхода из данной отрасли.
  

Влияние товаров-заменителей на конкуренцию осуществляется по двум аспектам:

• 
  через цену;
  
• 
  через уровень инноваций, повышение качества настолько, что становится возможным отвлечь внимание некоторых потребителей от товаров фирмы.
  

Угроза со стороны потенциальных конкурентов возникает, когда:

• 
  низкие барьеры входа на данный рынок;
  
• 
  уменьшается потенциал прямых конкурентов противодействовать потенциальным конкурентам.
  

К барьерам входа на данный рынок относятся:

• 
  экономия на масштабах производства (обеспечивает преимущества в затратах на производство);
  
• 
  патентная защита;
  
• 
  имидж товарной марки, которая создает благосклонность потребителей;
  
• 
  значительная потребность в начальных капиталовложениях;
  
• 
  доступ к сбытовой сети;
  
• 
  государственная поддержка или иные исключительные права;
  
• 
  эффект опыта (играет значительную роль для предприятий с преобладающим ручным трудом).
  

Потребители как конкурентная сила - состоит в способности торговаться с поставщиками, которая может привести к снижению цены, предоставлении более дорогих услуг, особенно при условиях:

- стандартов на товары и их низкой дифференциации;

• 
  потребителей немного и они покупают товар в большом количестве.
  

Поставщики как силы конкуренции способны повышать цены, снижать качество товаров или уменьшать объемы их поставок. Сила поставщиков возрастает, когда:

• 
  товары поставщиков дифференцированные, и покупателю тяжело заменить поставщика;
  
• 
  продукция поставщиков занимает важное место в производстве;
  
• 
  покупатели – не важные клиенты для поставщика.
  

Потенциальные конкуренты и товары-заменители представляют прямую конкурентную угрозу, а потребители и поставщики - непрямую, которая зависит от их способности диктовать свои условия.

Интенсивность рыночной внутриотраслевой конкуренции зависит от факторов: возможности появления новых конкурентов, угрозы замены одного товара другим, покупательской способности потребителей, соперничества среди участников рынка.

---