Файл: lektsii_org_pr_deyat_po_voprosam.doc

Прямая реклама

Средства прямой рекламы:

— плакаты;

— каталоги;

— проспекты;

— буклеты;

— листовки;

— рекламные щиты на улицах города;

— штендеры (двусторонние щиты «шалашиком», обычно размещаются у входа в магазин);

— транспаранты (так называемые «перетяжки»), размещаемые над основными транспортными магистралями;

— реклама на транспорте;

— реклама на радио;

— реклама на телевидении;

— прямая почтовая реклама.

Участие в выставках

Одним из самых эффективных способов продви­жения коллекции модной одежды является участие в специализированной выставке, где вы можете пред­ставить продукцию вашего модного дома большому количеству потенциальных оптовых покупателей, провести необходимые переговоры и даже заключить договор на поставку.

Чтобы ваша поездка на выставку стала эффектив­ной, необходимы тщательная подготовка и организа­ция вашего участия.

Как подготовиться к участию в выставке:

1. Выберите и проанализируйте выставку. Может ли участие в этой выставке способствовать достиже­нию ваших целей? Каких конкретно?

2. Выясните, каким критериям должны отвечать участники выставки и подходите ли вы для участия в ней.

3. Отправьте заявку на участие в выставке. Запол­ните все полученные от организаторов формы и от­правьте обратно.

4. Определите возможности вашего бюджета: ка­кую сумму вы готовы потратить на участие в этой вы­ставке.

5. Подберите команду для участия в выставке. Проведите совещание с командой, определите задачи каждого на этапе подготовки к участию в выставке, поставьте временные рамки.

6. Спланируйте экспозицию вашего стенда.

7. Закажите необходимое оборудование для участия в выставке. Вам, скорее всего, понадобится следующее оборудование:

— стол (обычно около 2 м длиной);

— переносные стойки и вешала для размещения коллекции, рекламных материалов;

— щиты.

Обязательно выясните заранее, какое именно обо­рудование будет предоставлено организаторами вы­ставки, а какое вам необходимо привезти с собой.

8. Зарезервируйте места в гостинице, билеты на са­молет, спланируйте питание и культурную программу для вашей команды.

9. Разработайте необходимые рекламные материалы, пресс-релизы, методы продвижения вашего товара.

10. Организуйте перевозку коллекции и необходи­мого оборудования.

11. Застрахуйте вашу экспозицию.

Приезжать на выставку следует заблаговременно, чтобы иметь возможность спокойно разместить экспо­зицию, получить нужное оборудование, подключить электроэнергию, ознакомиться с последними измене­ниями в программе выставки и расположением необ­ходимых вам помещений.

Во время выставки:

1. Проявите инициативу. Пока ваш персонал отве­чает на вопросы посетителей у стенда, обойдите стен­ды ваших потенциальных партнеров и поговорите с каждым из них. Это резко повысит эффективность ва­шего участия!

2. Договоритесь о демонтаже экспозиции.

3. Договоритесь об участии в выставке на следую­щий год.

4. Обязательно сделайте письменные заметки по по­воду организации выставочной экспозиции и работы во время выставки: что и как можно улучшить в сле­дующий раз.

Послевыставочная работа

Обязательно в течение 48 часов после закрытия вы­ставки отработайте все полученные заказы: пришлите вашим потенциальным партнерам необходимые доку­менты, образцы, рекламные материалы. В противном случае о вас могут просто забыть!

Отношения со СМИ

Отправляя в средства массовой информации ка­кую-либо информацию о новой коллекции, следует помнить главное правило общения с прессой — ваша, информация должна быть интересна. В этом случае представленные вами материалы разместят бесплат­но, а может быть, даже выплатят авторский гонорар.

Большинство специалистов по PRтем не менее за­бывают взглянуть на свой материал глазами обычного читателя. К сожалению, информация о «новом виде лекал, примененных при создании коллекции такой-то» или «открытии нового вышивального цеха» не­интересна никому, кроме владельца того самого цеха. Подобную статью, конечно, разместят в приглянув­шемся вам издании, но это будет дорого вам стоить. А ведь вы не знаете даже, захотят ли покупатели это читать!

Как же добиться, чтобы представленная вами ин­формация была интересна не только вам? Для этого вам нужно овладеть искусством создания так называемых «информационных поводов». То есть в вашем модном доме все время должно происходить нечто, вызывающее интерес у обычного человека. Если оно не происходит там само (а обычно так оно и есть), вам нужно изобрести этот повод и провести «мероприя­тие», на котором по собственной инициативе захо­тят присутствовать представители интересующей вас прессы. Это и называется «информационными повода­ми» — преднамеренное создание событий, позволяю­щих лишний раз упомянуть в средствах массовой ин­формации о существовании вашего модного дома.

Создание информационных поводов

В магазине должна бурлить жизнь, все время долж­но что-то происходить (под этим следует понимать не бандитскую «разборку», а нечто, привлекающее заин­тересованное внимание ваших потенциальных поку­пателей). Берите пример с модных кафе — не прохо­дит и недели, чтобы там не было устроено какое-либо интересное мероприятие.

Если вы не стеснены в средствах и можете себе по­зволить пригласить на показ новой коллекции вашего бутика Кейт Мосс, то, конечно, это будет очень ярким событием в жизни какого-нибудь небольшого про­винциального российского городка. Разумеется, ваш бутик приобретет после этой акции общегородскую, если не общероссийскую известность. Но как быть, если Кейт требует за свое участие в показе сумму, в несколько десятков тысяч раз превосходящую ваш годовой бюджет?

Тогда вам стоит подумать о малобюджетных спосо­бах продвижения вашей торговой марки. Например, вы можете обратиться в одну из небольших модель­ных школ вашего городка с деловым предложением: пусть ученицы их школы представят вашу новую кол­лекцию. Вы предоставляете одежду для показа, орга­низуете рекламу будущего дефиле. Разумеется, все пока будет происходить в торговом зале вашего бути­ка. Что приобретает модельная школа? Возможность провести практическое занятие со своими ученицами (которые за все время обучения так ни разу и не вышли бы на подиум), бесплатную рекламу своей модельной школы (особенно интересно руководству школы это будет в том случае, если на показ будут приглашены представители местной прессы). Девушки получают возможность пополнить свое портфолио снимками, сделанными во время показа, что произведет благоприятное впечатление на их последующих работода­телей и создаст девушкам имидж опытных, не первый день работающих в индустрии моды манекенщиц. Об­ратите внимание, что в этом случае девушки-модели, обучающиеся в школе, могут быть предоставлены вам абсолютно бесплатно.

Можно организовать в вашем бутике показательные выступления стилистов-визажистов (обратившись за «мастерами» на ближайшие курсы), руководство кур­сов получит бесплатный промоушн, девочки-учени­цы — бесценную практику, а вы привлечете в свой бу­тик множество любопытствующих дам, которые были бы совсем не прочь бесплатно поэкспериментировать со своим имиджем. Если посетительниц будет доста­точно много (это можно определить минут за пять до начала мероприятия), вы можете объявить, что правом внеочередного сеанса у стилиста могут воспользовать­ся те из дам, которые предъявят чек на какой-либо товар, приобретенный в вашем бутике за последний ме­сяц. Разумеется, ни у кого из присутствующих такого чека не окажется, и результатом вашего объявления, скорее всего, станет заметный рост продаж.

Только не приглашайте для показательных высту­плений в вашем салоне начинающих парикмахеров. Во-первых, вы будете вынуждены выметать прядки состриженных волос из вашего бутика на протяже­нии, как минимум, месяца, а во-вторых, если неудач­ный макияж посетительница может просто-напросто смыть, то неудачная стрижка, сделанная дрожащей рукой неопытной ученицы, может надолго отбить у ва­шей потенциальной покупательницы всякое желание когда-либо еще приблизиться к вашему бутику. А ведь ваш магазин — это не то место, откуда покупательни­цы выбегают в слезах, не правда ли?

Предоставление моделей одежды для съемок телепередач и художественных фильмов

Одним из первых использовал этот способ рекла­мирования собственной продукции Пьер Карден. В1946 г. великий модельер сделал костюмы для филь­ма К. Берара «Красавица и чудовище». С легкой руки Кардена этот способ продвижения собственной торго­вой марки стал одним из самых популярных среди мо­дельеров XXв. Например, компанияBoscodiChiliegiпредоставляла одежду для канала НТВ, в частности для Леонида Парфенова, Татьяны Митковой, Ирины Зайцевой; бутикDonnaKaranпредоставлял костюмы для ток-шоу «Двое» и т. д.

Предоставляя модели своей коллекции для веду­щих телепередач, вы практически не несете никаких

затрат (даже доставку моделей на съемочную пло­щадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы). В то же время указанное в ти­трах передачи «Модели для ведущих предоставлены модным домом таким-то» может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории со­временных телевизионных каналов.

Особенно удачным для вашей торговой марки мо­жет стать получение заказа на создание костюмов для художественного филь­ма. Многие ведущие ди­зайнеры мира считали удачей получить подоб­ный заказ, и после соз­дания коллекций одеж­ды для фантастических фильмов их торговая марка получала новый импульс для продаж. Так, Жан-Поль Готье в 1997 г. создал костюмы для фильма Люка Бессона «Пятый элемент», а фирма Mercuryпредо­ставляла одежду для се­риала «Остановка по тре­бованию».

Предоставляя одежду для кинофильмов и кли­пов, надо учитывать, что при съемках персонажи, активно двигаться, танцевать, падать, может быть, даже драться, причем количество дублей может быть достаточно большим. Поэтому заранее нужно смириться с тем, что скорее всего возвращена одежда будет в плохом состоянии и вернуть ее на торговые прилавки вам уже не удастся. Тем не менее предоставление коллекций одежды для создания кинофильмов имеет и свои неоспоримые пре­имущества. Телевизионная передача будет показана на телеканале один, максимум, два раза, а кинофильм будет долго идти на больших экранах кинотеатров, а затем может «осесть» в домашней видеотеке ваших по­тенциальных клиентов, не один год продолжая «рабо­тать» на вас и вашу торговую марку.

Предоставление моделей одежды для публичных церемоний «звезд»

Одним из мощнейших средств продвижения вашей торговой марки может стать предоставление одежды «звездам» эстрады, кино, публичным политикам и прочим заметным, влиятельным фигурам, каждый шаг которых освещается СМИ.

Рассмотрим, как это делается в Соединенных Шта­тах Америки на церемонии вручения «Оскара». Если в ЗО-50-е гг. внешний вид кинозвезд оставался в сфе­ре исключительной компетенции их киностудии, то уже Джорджо Армани произвел переворот в этой об­ласти, превратив моду на вручении «Оскара» в сверх­прибыльный бизнес. Действительно, после того, как Ума Турман в 1995 г. появилась на церемонии вру­чении «Оскара» в платье от Prada, фирмаPrada, из­вестная до того в основном своей обувью и аксессуара­ми, смогла закрепить свой статус как полноценного и влиятельного Дома моды. В 1998 г. Ким Бэссинджер предстала перед журналистами в бледно-зеленом пла­тье отEscada. Любопытно, что платье было закончено буквально за несколько минут до того, как актриса поехала на церемонию, где и получила своего «Оска­ра» за фильм «Секреты Лос-Анджелеса». Результа­том сотрудничества модного дома и актрисы стало то, что за один вечер рейтингEscadaна бирже вырос на двадцать пунктов. И этот невероятный коммерческий успех обошелся владельцам фирмы всего в одно баль­ное платье!

В настоящее время представители Домов моды за год до проведения церемонии связываются с аген­том «звезды», предлагают свои наряды, украшения и аксессуары. Стилист-консультант, приглашенный актрисой, организует показы моделей для «звезды», примерки, выбирает парикмахеров, визажистов и т. д. Но, разумеется, даже если ваше предложение откло­нено, неразумно исключать возможность внезапной покупки. Так, производители обуви и аксессуаров за две-три недели до проведения церемонии вруче­ния «Оскара» вселяются в отель «L'ErmitageBeverlyHills», в котором обычно размещаются на время це­ремонии «звезды», и устраивают показы своих кол­лекций прямо в собственных номерах. Эта стратегия иногда приводит к тому, что в последний момент перед церемонией актриса может изменить свое решение и надеть вместо заранее подобранных туфель или укра­шений только что выбранные.

В России с недавнего времени можно видеть ту же схему продвижения торговой марки одежды. Журна­лы «ЕПе» и «Harper'sbazaar» внимательно следят за происходящими в Москве светскими вечеринками и торжественными мероприятиями, помещая в конце журнала своеобразные фотоотчеты о них с указанием, какая из московских модниц выбрала тот или иной на­ряд того или иного модного дома. А ведь не секрет, что эти журналы часто служат для молодых покупатель­ниц своеобразным «руководством к действию». Поду­майте о том, как вам связаться с кем-либо из понра­вившихся и соответствующих имиджу вашей фирмы «публичных лиц». Только не стоит просто посылать платье на адрес «звезды». Некоторое время назад эта практика на церемонии вручении «Оскара» привела к тому, что творения известных модных домов могли быть отданы в благотворительные организации, под­ругам или еще кому-нибудь, чье появление в этом на­ряде никак не входило в планы модельера. Поэтому перед тем, как посылать выбранной вами «звезде» вашу коллекцию, рекомендуется провести показ, на котором с агентом «звезды» решить (и оформить до­кументально), где и как будет использовано то или иное платье.