Файл: РГУТИС методичка оценка эффективности.doc

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это происходит, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Пример.^{^*} Правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть поставлены через 2 мес. после выдачи заказа.

Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55 % своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основные каналы сбыта ее товаров – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание», т.е. крайне низкую. Цель ее участия в торгах – максимизация своей прибыли благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20 % ниже рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8190 руб.), нижний предел – 50 руб. (переменные затраты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1000 парт приведена в таблице 3.12.

Таблица 3.12

Цены, выручка, прибыль

Возможные цены предложения, руб.	70	90	105	120	130	152
Выручка, тыс. руб.	70	90	105	120	130	152
Переменные затраты, тыс. руб.	50	50	50	50	50	50
Валовая прибыль, тыс. руб.	20	40	55	70	80	102

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» устанавливает, что будет пять участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цену на 40-50 % ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех 50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне – 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (табл. 3.13):

Таблица 3.13

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Возможные цены предложения, руб.	70	90	105	120	130	152
Снижение по сравнению с рыночной ценой, %	63	53	45	37	32	20
Вероятность выигрыша торгов, %	95	75	50	40	30	5

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 3.14)

Таблица 3.14

Вероятная прибыль

Цена предложения, руб.	70	90	105	120	130	152
Валовая прибыль (цена – переменные затраты в размере 50 руб.)	20	40	55	70	80	102
Вероятная прибыль, тыс. руб.	19	30	27,5	28	24	5,1

Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

Текущий (годовой) экономический эффект от данного мероприятия рассчитывается аналогично предыдущему примеру.

3.5 Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долгосрочном и краткосрочном периоде, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли:

, (3.46)

где - прибыль

- объем продаж, шт.;

- прейскурантная цена;

- транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу

1 ед. товара;

- затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

маркетингом, но зависящие от объема производства;

- постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

- затраты на маркетинг:

исследования и разработки;
организация каналов сбыта;
реклама;
управление персоналом сферы маркетинга.

(3.47)

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже принят общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке.

Доля рынка	Норма прибыли
10%	5-12%
20-30%	16-22%
40%	27-25%
более 40%	30%

Исследования показывают, что завоевание доли рынка – одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной компании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3. Не является ли для фирмы более предпочтительными консервативная стратегия или стратегия,

Библиография к разделу 3 [3, 7, 12, 13, 26, 36, 37].