Файл: конспект лекций ЭСС.doc

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.7).

Рис. 11. Процесс управления рекламной деятельностью

Сегментация рынка: понятие, признаки, критерии

Понятие «сегментация рынка». Основные признаки сегментации рынка. Основные критерии сегментации и отбора рынков

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Литература: 14,15

Глава 2. Финансовая система и политика государства

2.1. Доходы населения и их измерение. Социальная политика государства

Доходы населения: сущность и виды. Количественные показатели, характеризующие уровень доходов населения. Социальная политика государства

Доходы населения не только определяют материальное положение семьи, но и в значительной мере отображают состояние и эффективность экономики и эконо­мических отношений в обществе. Доходы характеризуются уровнем, составом и структурой, динамикой, соотношением с расходами, дифференциацией по раз­личным слоям и группам населения.

В учебной литературе существует множество трактовок понятия «доходы». Например, в учебнике «Экономическая теория под редакцией А.И.Добрынина, Л.С.Тарасевича под доходами населения понимает сумму денег, которую мы зарабатываем или получаем в течение определенного времени, обычно одного года.

На наш взгляд, наиболее полное определение понятия «доходы населения», поскольку доходы бывают не только денежными, дано А. С. Булатовым: «Под доходами населения понимается сумма денежных средств и материальных благ, полученных или произведенных домашними хозяйствами за определенный промежуток времени». Таким образом доходы населения обеспечивают определенный жизненный уровень семьи.

Рассматривая доходы населения, следует использовать такие понятия, как «совокупные», «располагаемые», «номинальные» и «реальные» доходы.

Совокупные доходы – общая сумма денежных доходов по всем источникам поступления с учетом стоимости натуральных поступлений от личного подсобно­го хозяйства на собственное потребление и стоимости бесплатных или льготных услуг населению за счет социальных фондов.

Номинальные доходы характеризуют уровень денежных доходов до уплаты налогов и платежей и независимо от изменения цен, т.е. доходы учитываются в текущих ценах.

После выплаты налогов и обязательных платежей номинальные доходы преобразуются в располагаемые доходы, т. е. доходы, фактически остающиеся в распоряжении населения.

Важным и объективным показателем, характеризующим уровень жизни на­селения, определяющим платежеспособный спрос населения являются реальные располагаемые денежные доходы.

Реальный доход – это доход, скорректированный в соответствии с уровнем инфляции, учитывающий уровень инфляции. Если за год номинальные доходы выросли на 10%, а уровень инфляции составил 12%, то доходы не выросли, а уменьшились.

Можно делить доходы по различным критериям и выделить так же следующие виды доходов: материальные и денежные; основные и дополнительные; легальные и нелегальные; эпизодические и систематические; трудовые и нетрудовые и т.д.

Поступление доходов возможно из различных источников. В зависимости от источника называют следующие формы доходов: заработная плата (источник – труд); процент (источник – капитал); рента (земля); прибыль (предпринимательская деятельность).

Измерение доходов осуществляется при помощи следующих показателей:

-Средний доход. Среднедушевые денежные доходы исчисляются делением общей суммы денежных доходов на численность населения. Среднедушевой номинальный денежный доход населения в РФ в 2008 году составил около 15 тысяч рублей, в Кемеровской области 14439 рублей. В 2009 году в РФ реальные располагаемые денежные доходы (по предварительной оценке), по сравнению с 2008 годом увеличились на 1,9%; в Кемеровской области они снизились на 14%.

-Медианный доход. Показатель среднего дохода очень чувствителен к увеличению или уменьшению доли высокодоходных или низкодоходных групп населения. В статистике большинства развитых стран для характеристики общего уровня доходов приводится не средний, а медианный их уровень, т. е. уровень, выше и ниже которого получает доход одинаковое число семей.

-Модальный доход. Модальный доход представляет собой наиболее распространенный уровень дохода. Численное значение моды попадает в интервал дохода, которому соответствует наибольшая частота, или доля населения, получающая данный доход.

Структура денежных доходов населения характеризует основные источники поступления доходов.

Таблица 3

Структура денежных доходов населения (в процентах от общего объема денежных доходов)

Величина прожиточного минимума – стоимостная оценка потребительской корзины (минимального набора продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности), а также обязательные платежи и сборы. Потребительская корзина включает 11 агрегированных групп продуктов питания, 10 групп непродовольственных товаров (в т.ч. товары индивидуального и общесемейного пользования), 8 видов платных услуг. В РФ с 2006 года рассчитывается социальный прожиточный минимум, т.е. закладываются расходы на удовлетворение духовных, культурных потребностей (5% от общей величины расходов на услуги в месяц). До 2006 года рассчитывался физиологический прожиточный минимум.

В Кемеровской области величина прожиточного минимума в расчете на душу населения в IV квартале 2009г. составила 4260 рублей.

Структура потребительских расходов домашних хозяйств так же характеризует уровень жизни населения. Немецкий статистик XIX века Эрнст Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, пришел к выводу, что с ростом доходов семьи сокращается доля расходов на питание (закон Энгеля). В 2005 году доля расходов на продукты питания в общей структуре расходов: в Италии равнялась 12,5%, во Франции – 10,7%, в Германии – 9%, в США – 6,2, в России – 36%.

Однако все эти характеристики не позволяют ответить на вопрос о том, во сколько раз доходы одних групп населения превышают доходы других. В этом отношении анализ доходов целесообразно дополнить характеристиками, измеряющими разрыв между высокодоходными и низкодоходными группами населения.

Показатели, характеризующие степень распределения доходов:

Децильный коэффициент (коэффициент дифференциации доходов) характеризует степень социального расслоения и показывает во сколько раз минимальные доходы 10% наиболее обеспеченного населения превышают максимальные доходы 10% наименее обеспеченного населения.

Коэффициент фондов (коэффициент дифференциации доходов) характеризует степень социального расслоения и определяется как соотношение между средними уровнями денежных доходов 10% населения с самыми высокими доходами и 10% населения с самыми низкими доходами. Измеряется, как и децильный коэффициент, в количестве раз. В России в 2000 году коэффициент фондов равнялся13,9 раз, в 2008 – 16,9, в 2009 – 16,7. В Кемеровской области в 2008 г. коэффициент фондов был равен 15,9 раз.