Файл: Разработка стратеги развития компании зао "Московская фармацевтическая фабрика".docx

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии компании

1.1. Сущность стратегии организации

В научной литературе сущность стратегии как одна из важнейших категорий менеджмента представляет собой интересный объект для исследования. Разные авторы и теоретики менеджмента, в том числе стратегического, концентрируют внимание на различных аспектах стратегии: экономическом, функциональном, корпоративном и пр. Среди таких теоретиков можно выделить: Чандлера А., Портера М., Ансоффа И., Минцберга Г., Томпсона А. и Стрикленда А., Котлер Ф. и пр.

Санталова М.С. и Родионов Е.В. выделяют два подхода к определению сущности стратегии [, с.4]:

в качестве долгосрочного плана;

в качестве долгосрочного качественно определенного направления развития организации, затрагивающего сферу, средства и формы деятельности, систему внутриорганизационных отношений и положение во внешней среде.

Автор Зуб А.Т. рассматривает стратегическое управление как «динамический процесс взаимосвязанных задач по управлению, каждая из которых тоже представляет собой процесс» [, с.12]. Суть стратегического менеджмента, по его мнению, тесно переплетается с сущностью стратегии вообще и сводится к осуществлению пяти задач:X

1) отталкиваться от стратегического видения и определить миссию предприятия;

2) определить стратегические цели и детализирующие их задачи;

3) спланировать стратегию;

4) реализовать стратегию;

5) оценить эффективность от реализации стратегии.

Говоря о структуре стратегии, следует подчеркнуть ее свойства: четкая иерархичность и взаимосвязь элементов.

Кузичева Н.Ю. говорит о трех общих уровнях структуры стратегии [, с.10]:

1) Ориентационный уровень

2) Уровень стратегических решений

3) Уровень стратегического действия.

Рассмотрим подробно каждый уровень.

Уровень ориентации представляет собой процедуру идентификации вероятных путей развития предприятия, оценку приблизительных рисков и позиционирование стратегии вообще. Это уровень разработки миссии компании. Уровень стратегов высшего звена.

---

Этап стратегических решений включает стратегический анализ критериев релевантности желаемого и действительного развития. Здесь важно отталкиваться от принято на предыдущем уровне концептуального подхода к видению развития компании во времени и пространстве и учитывать совокупность экономических и иных факторов.

За стадией стратегических решений следует этап стратегических действий. Этот этап представляет собой решающий шаг, так как подразумевает организационную подготовку и реализацию стратегии. В этой связи следует выделить два подуровня стратегических действий: организующий и воздействующий.

В рамках организующего подуровня авторы стратегии отвечают за создание соответствующих внутренних условий и механизма стратегического управления.

К элементам организующего подуровня можно отнести:

- методическое обеспечение

- создание структуры системы стратегического управления

- системы коммуникаций.

Воздействующий подуровень подразумевает непосредственные действия, осуществляемые в целях достижения стратегических задач через создание предпосылок каких-либо событий и/или использования преимуществ, которые могут возникнуть на фоне изменений конъюнктуры.

Элементы воздействующего уровня это ряд систем:

- мотивации и развития персонала

- оценки и анализа результатов стратегии

- контроля.

Система стратегического управления создается на этапе стратегических решений, обретая конечные очертания на уровне стратегических действий.

Кузичева Н.Ю. делает вывод, что стратегия представляет собой отправную точку для стратегического управления, «выступая одной из причин уровня ее сложности» [, с.13]. Одновременно с этим система стратегического менеджмента в целом вносит корректировки в установки стратегии в зависимости от результатов измерения различных критериев.

Также отметим два различных подхода к определению стратегии: стратегия как долгосрочный план достижения поставленной цели и стратегия как долгосрочное направление развития предприятия. В следующем пункте рассмотрим виды стратегий.

1.2. Виды стратегий организации

Существует множество подходов к классификации стратегий. Наиболее общим признаком, по которому можно классифицировать стратегии, является ее позиционирование во внешней и внутренней среде.

На сегодняшний различают внутренние и внешние стратегии. Рассмотрим более подробно какими способами они реализуются.

---

Внутренние стратегии реализуются через:

– изменение сферы деятельности;

набор персонала;

создание резервов различного рода ресурсов;

проведение политики сглаживания. Сглаживание – это попытка выравнивания воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса.

Направления реализации внешних стратегий следующие:

– маркетинг;

– заключение договоров;

– кооптирование. В этом случае организации поглощают другие организации и/или даже лиц, которые содержат угрозу их стабильности на рынке;

– объединение. Здесь компания может объединиться с одной или несколькими компаниями в целях совместной деятельности;

– лоббирование.

Акмаева Р. И. выделяет две группы стратегий в зависимости от того, является ли компания диверсифицированной или нет. В первом случае выделяют четыре уровня стратегии: корпоративный, деловой, функциональный и операционный. В недиверсифицированной компании традиционно применяют три уровня стратегии: деловую, функциональную и операционную [, c.43].

Ф.Котлером выделяются следующие конкурентные стратегии:

1. Стратегии лидеров рынка. Предполагающие расширение рынка, привлечение новых потребителей, наличие новых способов применения продуктов и повышение в целом интенсивности в употреблении товаров.

2. Стратегии претендентов на лидерское положение - агрессивные наступательные типы стратегий.

3. Стратегии последователей – копирование лидера и следования за ним (подражатели, двойники и имитаторы).

4. Стратегии нишевиков - занятие неинтересных большим компаниям рынков, обусловленная специализацией. [21]

Саморуков В.А. также выделяет две основные стратегии предприятия в зависимости от уровня его экономического потенциала, этапа жизненного цикла и положения на рынке [, с.141]:

- стратегия развития

- стратегия выживания.

Цель стратегии развития - выработка и осуществление действий в рамках системы обозначенных направлений по улучшению финансово-экономических показателей организации с учетом имеющихся и вероятных условий и ресурсных ограничений. Такая стратегия дает информацию для стратегий лидерства и роста.

В свою очередь стратегия развития подразделяется на два подвида:

по типу экономического роста (включает стратегии концентрированного, диверсифицированного и интегрированного роста);

---

по этапу жизненного цикла (стратегии ускоренного и ограниченного роста);

по направлению развития экономического потенциала (включает стратегии интеграции и органического роста).

Стратегия выживания является вынужденной мерой: к ней прибегают лишь в крайних случаях.

Фролова В.В. сводит все рассмотренное выше разнообразие стратегий предприятия в таблицу [, c.9] (Приложение 1)

Таким образом, в ходе стратегического планирования осуществляется выбор той или иной стратегии развития предприятия. В зависимости от уровня принятия стратегических решений выбор падает на корпоративную, конкурентную или функциональную стратегию. Также факторы развития компания оказывают воздействие на тип стратегии: в случае выживания компания прибегает к крайним мерам (сокращение персонала и/или производства, сворачивание деятельности вообще, слияние или поглощение и т.п.). При нацеливании на долгосрочное развитие руководство компании выбирает стратегию исходя из уровня экономического роста, этапа жизненного цикла и потенциала общего экономического развития.

---

1.3. Виды маркетинговых стратегий

Основой маркетинговой стратегии является стратегия позиционирования, что хорошо видно на рисунке (Рисунок 1), которая определяет марочную стратегию (стратегия бренда). В свою очередь марочная стратегия определяет:

-стратегию распределения

-коммуникационную стратегию

-продуктовую стратегию

-ценовую стратегию [33, c.46].

Таким образом, маркетинговая стратегия имеет важное значение для любой организации, так как является основой любой стратегии и задает направление определяющее эффективность деятельности компании. Результатом маркетинговой стратегии является конкретный план действий, помогающий не потерять клиентов, приобрести новых, удержать и повысить конкурентоспособность организации.



Рисунок 1. Взаимосвязь корпоративной стратегии, маркетинговой стратегии и функциональных маркетинговых стратегий [33, с. 5]

В практике менеджмента сложилась определенная терминология, знать которую должен каждый современный менеджер. Базовые стратегии "Концентрированный рост" осуществляются за счет продукта или рынка. Эти стратегии берут начало от матрицы Ансоффа (товар-рынок). От матрицы Ансоффа берут начало и стратегии "Диверсификация". Эти стратегии, связаны с коренным изменением стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы. Но кроме этого, рост фирмы возможен за счет Интеграции с другими предприятиями. На рынках не всегда все гладко, поэтому могут быть стратегии сокращений. Базовые стратегии схематично показаны на рисунке (Рисунок 2).






Рисунок 2. Базовые стратегии [6]

В разделе приложений представлены схематичная иерархия стратегий при выходе на новый рынок (Приложение 1) и базовые стратегии описаны более подробно (Приложение 2).

Как было сказано, маркетинговые стратегии роста опираются на матрицу И.Ансоффа (Рисунок 3). Матрица Ансоффа состоит из 2 осей (товар и рынок), и 4 квадрантов (каждому из которых соответствует своя маркетинговая стратегия).

---