Файл: Разработка стратеги развития компании зао "Московская фармацевтическая фабрика".docx

Рисунок 3. Матрица Ансоффа[11]

Поскольку компания ЗАО Мосфарма планирует выпускать новый продукт на существующем рынке, то необходимо будет сосредоточиться на стратегии развития продукта (Рисунок 3), выбирая один из вариантов, перечисленных на схеме (Рисунок 2) от новой упаковки до нового товара.

Следует также выделить три основных элемента маркетинговой стратегии, которые будут разработаны в третьей главе:

• 
  стратегия сегментирования;
  
• 
  стратегия позиционирования;
  
• 
  комплекс маркетинга.
  

Вывод: Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью организационной стратегии, с одной стороны являясь продолжением ее направления, а с другой стороны внося в нее коррективы. Если задача организационной стратегии завоевать долю рынка, то задача маркетинговой стратегии найти конкурентные преимущества организации путем самоанализа и анализа внешней среды.

1.4. Разработка и вывод на рынок нового продукта
как элемент стратегии развития предприятия

В маркетинге продуктом называют все, что может быть предложено потребителю к приобретению на рынках для удовлетворе­ния его потребностей. Под понятием «продукт» понимается все, что может удовле­творить потребности покупателя, это могут быть материально-вещественные предметы, информационные ресурсы, идеи, услуги. После того, как продукт получит продажную цену и поступил в продажу, он станет товаром. По этой причине термин «товар» в маркетинге применяется в том же значении, что и термин «продукт». [5, c. 265]

Термин «продукт» можно считать более универсальным, поскольку понятие «товар» в русском языке традиционно применяется только к предметам в материально-вещественной форме. Понятие «продукт», как более обобщенное, включает и неосязаемые элементы, такие, как информация, услуги, идеи. По этой причине в теории и практике маркетинга зачастую применяется словосочетание «товары и услуги». [15, c. 108]

Также, традиционно, термины «товар» и «продукт» по-разному звучат в различном контексте:

---

- рынок потребительских товаров,

-банковский продукт»,

- страховой продукт,

-туристический продукт

В некоторых отраслях, к примеру, в розничной торговле, традиционно по преимуществу используется термин «товар».

Под стратегией организации понимается долгосрочная программа действий, разработанная руководством для успешного функционирования организации. Таким образом, стратегия — это управленческий долгосрочный план ведения дела.

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

В маркетинге традиционно выделяют три главных разновидности продукта по признаку цели их конечного применения:

- потребительские товары,

- услуги.

- товары производственного назначения

Под потребительскими товарами понимаются товары, приобретенные для личного потребления, не связанного с коммерческой деятельностью. На основе покупатель­ских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

Под товарами производственного назначения понимаются товары, приобретаемые как физическими, так и юридическими лицами для целей их применения в коммерческой деятельности. Товары производственного назначения подразделяются на три основные группы:

- сырье, комплектующие детали и материалы, полностью используемые в производстве;

- производственное оборудование, переносящее свою стоимость на готовую продукцию частично,

- вспомогательные материалы, не входящие в состав готовой продукции.

Термин «продуктовая линия» тесным образом связано с понятием «продукт»

Под продуктовой линией понимается отдельная группа продуктов, которые определенным образом связанны между собой либо в силу схожести в процессах их производства, либо в силу востребованности их одними и теми же группам потребителей, либо в силу схожести в процессах из реализации, либо в силу того,что они находятся в пределах одной ценовой группы.

Короткая продуктовая линия — это продуктовая линия, в рамках которой имеется возможность увеличения прибыли при расширении ее ассортимента.

Длинная продуктовая линия — это продуктовая линия, в рамках которой имеется возможность увеличения прибыли при сужении её ассортимента.

---

Основным свойством продукта является то, что потребитель испытывает потребность не в самом продукте, а в тех благах, которые ему предоставляет этот про­дукт. При этом технические параметры продукта (дизайн, упаковка, размер) — имеют достаточно большое значение, но, скорее, как дополнительная характеристика предоставляемых покупателю благ. Когда потребители покупают продукт, то при его выборе они руководствуются не параметрами самого продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими параметрами. К примеру, поку­патель машинных масел ищет не продукт, состоящий из опреде­ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требо­ваниям для смазки конкретной модели машины. Цель покупателя электродрели — не покупка определенных дрелей, а получение с их помощью воз­можности получить конкретные отверстия.

Под новым продуктом в маркетинге понимается товар или услуга, которые воспринимаются потребителем, как новые.

Выделяют ряд уровней новизны продукта: это может быть как полностью новый продукт, либо продукт с новой маркой или упаковкой (Рисунок 4).



Рисунок 4. Уровни новизны продукта [15, c. 117]

На рисунке (Рисунок 4) показано, что процесс разработки полностью нового продукта ведет к появлению значительных маркетинговых и управленческих проблем, а, следовательно, связан с высоким риском.

Важно разрабатывать и производить новые продукты для высококонкурентного рынка, который испытывает большие трудности в получении конкурентного преимущества другими способами.

Для того чтобы добиться заметного успеха, новый продукт должен не только быть новинкой, но и выглядеть новым в восприятии потребителя и желательно не походить на другие товары.

Организация может получить новый продукт двумя способами:

1) приобретая у сторонней компании или лицензию, патент, технологию, ноу-хау,

2) независимо, т.е. через собственное развитие и разработки.

Под разработкой нового продукта обычно понимают процесс создания оригинальных продуктов, совершенствование существующих продуктов и их модернизацию, а также создание новых брендов продуктов путем проведения собственных исследований силами самой организации.

---

В процессе разработки нового продукта выделяют восемь этапов (Рисунок 5).



Рисунок 5. Этапы разработки нового продукта [19, C. 59]

Разберем каждый из этапов подробнее.

Предложение и поиск идей — это систематический поиск новых идей и идей о новых продуктах.

Отбор оптимальных идей включает в себя анализ всех предложенных и найденных идей о возможности выпуска нового продукта с целью отсеивания из них бесперспективных на ранней стадии разработки нового продукта. В процессе выбора отбираются оптимальные идеи о возможности предложения рынку нового продукта (Рисунок 6). Как видно из рисунка (Рисунок 6), количество идей о новом продукте, которые будут приняты к реализации, со временем уменьшится, а стоимость поиска идей и подбора увеличится.


Рисунок 6. Процесс движения от генерации идеи до коммерциализации нового продукта [27, c. 167]

На этапе разработки теоретической концепции и ее экспериментальной проверки идея нового продукта тестируется в фокус-группе целевых клиентов с целью установления подлинной степени его привлекательности.

Этап разработки маркетинговой стратегии формулирует долгосрочный маркетинговый план выхода на рынок с новым продуктом. Для получения информации о восприятии нового продукта различными целевыми группами маркетологи проводят опрос потребителей, продавцов, экспертов по данному виду товаров. Прогноз восприятия нового продукта различными целевыми группами также может быть получен на основе анализа объема продаж аналогов нового продукта (например, путем изучения жизненного цикла планах аналогичные изделия) из анализа конкурентной ситуации в данном сегменте рынка.

Бизнес-анализ дает оценку предполагаемых параметров продаж, затрат и прибыли на новый продукт для определения его соответствия целям организации. Таким образом, на данном этапе проводится оценка коммерческой привлекательности нового продукта для компании.

Непосредственная разработка нового продукта — это преобразование теоретической концепции нового продукта в текущий образец нового продукта; целью этого процесса является определение теоретической идеи продукта может быть доведено до текущей выборки. Прямая разработка нового продукта является более широким понятием

---

, чем научные исследования и разработки, поскольку процесс такой же, как и реализация теоретической концепции нового продукта в текущем образце нового продукта с эффектом готового продукта, т. е. он включает также маркетинг нового продукта.

На заключительном этапе процесса разработки нового продукта проводится его тестовый маркетинг. Тестовый маркетинг — это экспериментальная проверка нового продукта и его маркетингового плана на реальном рынке. Целью тестового маркетинга является оценка реакции потребителей, продавцов и посредников на новый продукт и его маркетинговое обеспечение (реклама, бренд, цена, упаковка, сервис и др.) до полного выхода нового продукта на рынок. Данные, полученные в ходе тестового маркетинга, будут по-прежнему применяться в процессе планирования и прогнозирования продаж, прибыли и рентабельности нового продукта.

В процессе пробного маркетинга нового продукта применяют такие основные методы, как:

1)стандартное тестирование рынка;

2)контрольное тестирование рынка;

3)имитационное тестирование рынка.

В маркетинге новых продуктов образцы этих продуктов тестируются в коммерческих целях только в течение ограниченного периода времени для потенциальных клиентов. Аналогичным образом, испытанный новый продукт может быть протестирован на торговых ярмарках, выставках и демонстрациях производителями, оптовыми и розничными торговцами.

Вывод: процесс разработки нового продукта ведет к появлению значительных маркетинговых и управленческих проблем, следовательно, связан с высоким риском. Для снижения риска необходима разработка маркетинговой стратегии.

---