Файл: Разработка стратеги развития компании зао "Московская фармацевтическая фабрика".docx

1.5. Роль стратегического анализа и маркетинговых исследований в разработке стратегии компании

Под маркетинговым исследованием понимается комплексная система мероприятий по изучению процессов производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на повышение удовлетворенности потребителей и получение дополнительной прибыли на в результате более точного прогнозирования рынка [13, С. 28].

Цель маркетингового исследования – сформировать информационную базу для анализа рынка и принятия управленческих решений в сфере маркетинга тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетингового исследования:

1)анализ и прогнозирование маркетингового потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры [9, С. 15];

2) анализ поведения конкурентов в конкретном сегменте рынка, установление основных направлений их деятельности, потенциальных возможностей, маркетинговой стратегии;

3)анализ сбыта с определением географических сегментов, являющихся оптимальными с точки зрения продаж, ориентирование маркетинговой деятельности на продаж в сегменте рынке, который является наиболее эффективным [, С. 42].

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

1)потребители данного продукта, или рынок;

2)продукт и его свойства;

3) рыночные конкуренты.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на конкретном сегменте рынка, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные.

Результатом маркетингового исследования являются конкретные предложения, которые могут быть использованы при формировании и практической реализации маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики [5, С. 161].

Перед разработкой стратегии необходимо провести стратегический анализ для выявления всех возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон самой компании.

---

Анализ внешнего макроокружения проводится для идентификации факторов внешней среды, на которые компания не имеет и не может иметь влияния, подготовки данных для исследования влияния внешнего макроокружения на компанию, для дальнейшего сопоставления факторов и разработки стратегии.

В зарубежной практике стратегического управления бизнесом много внимания уделяется отработке рациональных методов анализа внешней и внутренней среды бизнеса, выбора наиболее рациональной структуры продуктового портфеля компании. Например, для оценки состояния внешней среды корпорации используется PEST-анализ, акцентирующий внимание на политических, экономических, социальных и технологических макроуровневых факторах. Целью PEST-анализа является изучение влияния внешнего макроокружения на компанию. Задачей исследования является выявление значимых факторов внешней среды и оценка их влияния на отрасль и компанию. Для определения направления влияния факторов (положительное, отрицательное, либо нейтральное) используется индуктивный подход, заключающийся в том, что в ходе исследования выявляются последствия, оказываемые каждым фактором на функционирование конкретной компании [33, с.6-9]. PEST-анализ – это инструмент в стратегическом долгосрочном планировании, предусматривающий изменения заранее на 3-5 лет, причём необходимо ежегодное обновление данных организации и её внешней среды. PEST-анализ можно выполнить в виде матрицы, состоящей из 4 квадрантов (Рисунок 7) или же в форме таблицы.



Рисунок 7. PEST-анализ [33, с.6-9]

В результате кабинетного исследования и экспертного опроса с привлечением экспертов могут быть выявлены и даны качественные характеристики основных факторов и тенденций внешней макросреды.

Особое внимание при анализе ближайшей бизнес-среды уделяется комплексному конкурентному анализу, в центре которого находятся потенциал и продуктовые особенности предприятий, соперничающих на отраслевом рынке. Среди комплекса основных индикаторов, используемых в анализе предприятий-конкурентов: качественные и ценовые параметры продукции (работ, услуг); объем и рентабельность продаж; доля основных видов продукции на рынках; объемы услуг в разрезе важнейшей номенклатуры; доля новых услуг; основные показатели эффективности и финансовое состояние; средний возраст эксплуатируемого оборудования; показатели инвестиционной активности (динамика и объемы инвестиций в основной капитал, количество реализуемых инвестпроектов, объемы реинвестируемой прибыли и др.); численность, квалификация и социально-демографические

---

параметры персонала, в том числе управленческого. Количественные значения индикаторов конкурирующих предприятий сравниваются с собственными показателями, результаты сравнения учитываются при разработке корпоративных стратегий.

Анализ внешнего микроокружения компании проводится с целью выявления и оценки факторов внешней среды, которые компания может частично контролировать, и которые оказывают влияние на настоящую и будущую деятельность организации. Задачей анализа так же является определение благоприятных (Opportunities) и неблагоприятных (Threats) факторов внешней среды для дальнейшего их сопоставления в SWOT-анализе компании и в дальнейшем для разработки стратегии компании.

Теоретическая основа модели заключается в выявлении конкурентных сил, которые в условиях рыночной экономики определяют возможный уровень доходности в рыночной нише, которую занимает исследуемая компания. Майкл Портер выделил следующие силы (Рисунок 8) [39].



Рисунок 8. Модель 5 сил Портера [33, c. 19]
Наиболее информативным, с точки зрения получения полного представления о сильных и слабых сторонах компании, по мнению автора, является анализ деятельности с разных сторон: финансы, кадры, ресурсы.

Модель "7SMckinsey"

Модель Маккинси 7С (или в английском варианте Mckinsey 7S) представляет собой удобный инструмент анализа внутренней организационной структуры и принципов работы компании.

При анализе внутренней среды и при совершенствовании каких-то привычных процессов необходимо применять процессный подход. При оптимизации процессов в компании рекомендуется использовать проверенную на опыте формулу, включающую строгую последовательность определенных шагов (Рисунок 9).



Рисунок 9. Главная формула построения и оптимизации организации [8, с. 17]
Для анализа продуктового портфеля с целью его последующего развития можно использовать несколько инструментов, таких как: Матрица Ансоффа, ABC-XYZ анализ.

Итогом предварительного комплексного анализа хозяйственной ситуации является формулировка тех стратегий, которым должна следовать компания в перспективе, Например, часто для группы товаров, находящихся в сегменте развивающихся рынков, выбирается

---

стратегия увеличения корпоративной доли, что предполагает выделение значительных капиталовложений и рост объемов продаж темпами выше среднеотраслевых (эти темпы, естественно, должны учитывать исходный уровень параметров конкурентоспособности продукции компании). На стадии зрелости рынков (жизненного цикла товаров) при ослаблении конкуренции и замедлении экономического роста корпоративные стратегии могут быть сориентированы на увеличение рентабельности продаж; при этом объем инвестиций стабилизируется, а рост финансовых результатов достигается за счет целенаправленного фокусирования рынков сбыта, интенсификации использования имеющихся активов, ликвидации непроизводительных затрат и лучшей координации совместной деятельности в тех областях, где реален синергетический эффект. Для зрелых (насыщенных) рынков топ-менеджмент нередко принимает основную стратегию концентрации усилий на тех сегментах, где больше всего проявляются конкурентные преимущества компании; оправданным может быть курс на инновационную реструктуризацию тех продуктовых направлений бизнеса, которые исчерпали свой перспективный ресурс.

ABC-XYZ анализ

Если объединить данные о соотношении количества и стоимости ABC-анализа с данными о соотношении количества и структуры потребления XYZ-анализа, то можно получить ценные инструменты планирования, контроля и управления для системы обеспеченияматериальными ресурсами [10].

Для объединения анализов АВС и XYZв третей главе будет построена совмещенная матрица.

Следующий этап, после проведения анализа факторов внешней и внутренней среды, это сопоставление факторов друг с другом. Для обеспечения системности и соблюдения логики исследования, целесообразно в заключение стратегического анализа проведение SWOT-анализа [33, с.26-27].

SWOT-анализом называют используемый в стратегическом планировании метод, который заключается в выявлении основных факторов как внешней, так и внутренней среды данной организации с разделением их на четыре основные категории под названием: Strengths, или сильные стороны организации, Weaknesses, или слабые стороны организации, Opportunities, или возможности данной организации и Threats, или же возможные угрозы организации. SWOT-анализ проводится в три этапа:

---

Этап 1. Стартовая таблица SWOT-анализа;

Этап 2. Перекрёстный анализ.

Этап 3. Отбор стратегических инициатив, которые составят основу плана мероприятий разработки стратегии.

Указанные исследования могут быть проведены с помощью комплекса методик, которые могут быть использованы в дополнение и уточнение друг к другу:

1. 
   Мозговой штурм. Является одним из способов поиска решений в компании для решения проблем или поиска новых идей для дальнейшего развития, в случае возникновения тупиковых ситуаций, когда традиционные пути решения могут быть непригодными. Мозговой штурм применяется для решения разнообразных прикладных проблем. Для данного вида экспертизы характерно участие нескольких экспертов (до 25 человек), которые в ходе творческого и свободного обсуждения делятся своими идеями.
   
2. 
   Экспертный опрос – разновидность опроса, в ходе которого опрашиваются профессионалы, специалисты в определенной сфере знаний или области деятельности
   
3. 
   Метод парных сравнений. Цель настоящего метода заключается в определении наиболее значимых оцениваемых факторов экспертами.
   
4. 
   Методика оценки мнений экспертов с помощью шкалы Терстоуна.
   
5. 
   Методики оценки согласованности мнений экспертов: вычисление сред­них значений коэффициентов парной корреляции или коэффициента конкордации
   

Под маркетинговым исследованием понимается комплексная система мероприятий по изучению процессов производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на повышение удовлетворенности потребителей и получение дополнительной прибыли на в результате более точного прогнозирования рынка [13, С. 28].

Цель маркетингового исследования – сформировать информационную базу для анализа рынка и принятия управленческих решений в сфере маркетинга тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетингового исследования:

1)анализ и прогнозирование маркетингового потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры [13, С. 15];

2) анализ поведения конкурентов в конкретном сегменте рынка, установление основных направлений их деятельности, потенциальных возможностей, маркетинговой стратегии;

3)анализ сбыта с определением географических сегментов, являющихся оптимальными с точки зрения продаж, ориентирование маркетинговой деятельности на продаж в сегменте рынке, который является наиболее эффективным [13, С. 42].

---