Файл: Разработка стратеги развития компании зао "Московская фармацевтическая фабрика".docx

Методы проведения маркетингового исследования:

1. 
   Первичные исследования
   

• 
  наблюдение
  
• 
  интервью
  
• 
  панель
  
• 
  эксперимент
  

2. 
   Вторичные исследования
   

• 
  анализ купленных исследований
  

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

1)потребители данного продукта, или рынок;

2)продукт и его свойства;

3) рыночные конкуренты.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на конкретном сегменте рынка, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные.

Результатом маркетингового исследования являются конкретные предложения, которые могут быть использованы при формировании и практической реализации маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики [13, С. 161].

Анализ рисков. В настоящее время в риск-менеджменте наиболее распространены стандарты FERMA (Federation of European Risk Management Association) — Европейская Федерация Ассоциаций риск-менеджмента. и COSO ERM (Enterprise Risk Management — IntegratedFrameworkCommitteeofSponsoringOrganizationsoftheTreadwayCommission) — принципы риск-менеджмента, разработанные Комитетом спонсорских организаций Комиссии Тредвея совместно с компанией Price water house Coopers. Сравнение стандартов показано в таблице (Таблица 1).

Таблица 1. Сравнение стандартов риск-менеджмента [24, с. 5-6]


Исходя из перечисленных особенностей для проведения оценки рисков был выбран стандарт FERMA, т.к. цель в данный момент всего лишь построить систему управления рисками для внутреннего пользования.

Стандарт FERMA задает риски стратегические, финансовые и операционные. Для идентификации рисков в стандарте FERMA можно использовать уже проведенный SWOT-анализ и его результаты (пересечение полей «слабости» и «угрозы»), а также риски, связанные с процессом изменений и сопротивлением им. Реестр рисков из-за громоздкости вынесен в раздел приложений (Приложение 13). Оценка процентов вероятности наступления рискового события до и после превентивных мер была сделана с помощью экспертного опроса. Участники штурма путем обсуждения провели оценку процента вероятности каждого рискового события до и после применения превентивных мер.

Вывод: для получения исчерпывающей информации при разработке корректной маркетинговой стратегии, необходимо провести комплексный анализ внешней и внутренней среды компании.

---

---

1.6. Краткий обзор фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок как самостоятельная отрасль на постсоветском пространстве начал формироваться в середине 90-х. На сегодня — это развивающийся, растущий, но очень специфический рынок.

Объем фармацевтического рынка России в 2018 году достиг 1 682 млрд рублей[35], что на 2,6% выше, чем годом ранее (Рисунок 10). Объемы продаж лекарств в натуральном выражении выросли на 1,5%, и составили 6,4 млрд упаковок.



Рисунок 10. Объем фармацевтического рынка в России [35]

Как рынок относительно зрелый, фармацевтический рынок России структурирован. С точки зрения условий отпуска весь фармацевтический рынок делится на два субрынка – это рынок рецептурных препаратов (Rx) и безрецептурных (ОТС). Однако в условиях российской реальности, разделение это весьма условно. Ни для кого не секрет, что сегодня в аптеке можно приобрести без рецепта практически любой лекарственный препарат, исключение составляют, пожалуй, лишь сильнодействующие и наркотические препараты.



Рисунок 11. Соотношение объемов продаж Rx и ОТС - препаратов на коммерческом аптечном рынке России в декабре 2018 г., % [17]

Продажи рецептурных лекарств в декабре 2018 г. выросли по отношению к аналогичному периоду 2017 г. на 11,3 (+4,9 млрд руб.) в рублях и на 9,9% в упаковках (+14,7 млн упак.). Что же касается средней цены упаковки Rx-препаратов, то она выросла относительно декабря 2017 г. на 1,3%, составив 292,4 рублей [17].

Прирост продаж безрецептурных лекарственных средств в декабре 2018 г. по отношению к декабрю 2017 г. составил 2,3% (+1,02 млрд руб.). При этом объём реализованных упаковок сократился на 1,9% (-5,9 млн упак.). Средняя цена ОТС-препаратов в 2 раза ниже цены лекарств, отпускаемых по рецепту: в декабре 2018 г. она составила 147,6 руб./упак, что на 4,3% больше, чем в декабре 2017 г. [17]

В зависимости от происхождения лекарственных препаратов, общий объем рынка складывается из импортных и отечественных препаратов.

---

В 2018 г. одна из продолжающихся тенденций на фармрынке— это переключение потребителей на отечественные препараты. В декабре 2018 года был заметен рост доли отечественных препаратов по отношению к предыдущему году как в стоимостном (+0,6%), так и в натуральном эквиваленте (+1,1%). Лекарства зарубежного производства превалировали в стоимостном объёме рынка – 70,2% по итогам месяца, и составили 41,1% в натуральном объёме аптечного рынка РФ (Рисунок 12).



Рисунок 12. Соотношение объёмов продаж импортных и отечественных лекарственных препаратов на коммерческом аптечном рынке России в декабре 2018 г., %[17]

Как видно из приведенного рисунка (Рисунок 12), в натуральном выражении на фармрынке преобладают лекарственные средства отечественного производства (70/30), однако в денежном выражении — соотношение прямо противоположное, — 59% импорта против 41% отечественных лекарственных средств, что свидетельствует о высокой импортозависимости российского фармрынка. С точки зрения источников финансирования, рынок состоит из коммерческого и государственного сегментов. И, наконец, с точки зрения потребителя, фармацевтический рынок делится на оптовое звено (фармдистрибьюторы) и розницу (аптеки, аптечные сети и аптечные пункты). Оптовое звено российского фармрынка «перенаселено»; на сегодня на территории РФ функционируют 1200 фармдистрибьюторов, хотя, если исходить из опыта развитых стран, оптимальным для России считается не более 100-120 дистрибьюторов. Розничный сегмент сегодня насчитывает более 65000 аптек во всей РФ.

Сегодня основные характеристики фармацевтического рынка по мнению
экспертов — это жесткая конкуренция, высокая неопределенность среды, сильное влияние государственного регулирования бизнеса, высокие тарифные и нетарифные барьеры входа[35].

Выводы по главе 1

Цель стратегии развития - выработка и осуществление действий в рамках системы обозначенных направлений по улучшению финансово-экономических показателей организации с учетом имеющихся и вероятных условий и ресурсных ограничений. Такая стратегия дает информацию для стратегий лидерства и роста.

В ходе стратегического планирования осуществляется выбор той или иной стратегии развития предприятия. В зависимости от уровня принятия стратегических решений выбор падает на корпоративную, конкурентную или функциональную стратегию. Также факторы развития компания оказывают воздействие на тип стратегии: в случае выживания компания прибегает к крайним мерам (сокращение персонала и/или производства, сворачивание деятельности вообще, слияние или поглощение и т.п.). При нацеливании на долгосрочное развитие руководство компании выбирает стратегию

---

исходя из уровня экономического роста, этапа жизненного цикла и потенциала общего экономического развития.

Под новым продуктом в маркетинге понимается товар или услуга, которые воспринимаются потребителем, как новые. Выделяют ряд уровней новизны продукта: это может быть как полностью новый продукт, либо продукт с новой маркой или упаковкой. Процесс разработки и вывода на рынок нового продукта ведет к появлению значительных маркетинговых и управленческих проблем и связан с высоким риском. Необходимо проводить маркетинговые исследования, т.е. изучать в комплексе процессы производства и сбыта. Цель маркетингового исследования – сформировать информационную базу для анализа рынка и принятия управленческих решений в сфере маркетинга тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

При решении вопроса о выводе нового товара на рынок проводят следующие исследования: кабинетное и полевое исследование, в зависимости от того, на основе какой информационной базы будет проводиться исследование. Часто выделяют некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д. Для проведения комплекса маркетинговых исследований могут быть использованы различные методы анализа внешней и внутренней среды: PEST, 5 сил Портера, 7S-анализ внутренних ресурсов, SWOT.

---