Важными структурными подразделениями производителя являются филиалы и торговые представительства. Филиалы – призваны обеспечивать хранение товаров, выполнять все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену. Торговые представительства –выполняют только торговые функции, как правило, не имеют складов и являются альтернативой агентам и брокерам.

Оптовая и розничная торговля

Важное звено в системе сбыта товаров производителя занимает оптовая торговля – представляет собой реализацию товаров, обычно крупными партиями, для дальнейшей перепродажи, либо промышленного использования товаров, либо для оказания услуг. Основные ее функции следующие:

• сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

• закупка и формирование товарного ассортимента;

• отбор, сортировка и формирование приемлемых для покупателей партий поставок;

• складирование и хранение товаров;

• транспортировка товаров;

• участие в продвижении товаров на рынок;

• прочие функции, связанные с оказанием консультационных услуг, финансированием поставок и продаж, распределением риска.

Оптовые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций. Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы:

– оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины, сопутствующие товары на условиях консигнации. Эти предприятия являются собственниками товаров, оплата за которые производится по факту продажи;

– оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, реализующие ограниченный ассортимент, не предоставляющие потребителям кредиты, транспортные услуги, а производителям – информацию о рынке;

– оптовые предприятия прямой поставки – являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных предприятий и организуют прямую поставку от производителя к потребителю;

– мелкооптовые предприятия – имеют небольшие склады, откуда товар поставляется розничным предприятиям.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые предприятия (фирмы, филиалы, представительства), агенты, дилеры и брокеры и др. посредники.

Косвенное отношение к распределению имеет розничная торговля, основные функции которой обусловлены необходимостью создания для покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Розничная торговля – это реализация товаров, обычно разукомплектованными партиями либо штучно, для целей индивидуального личного потребления. С этой целью розничные предприятия: определяют реальные нужды и потребности в товарах; формируют ассортимент товаров и оказываемых услуг; участвуют в продвижении товаров на рынок; оказывают поставщикам транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля на рынке, в основном, осуществляется специализированными магазинами, универмагами, универсамами, супермаркетами, магазинами товаров повседневного спроса, торговыми центрами, посылочной торговлей и прочее. Нельзя не отметить и другие формы рыночной торговли: базарный лоток (фрукты, овощи), киоск (газеты), торговая автолавка (хлеб, мороженое), автоматы (сигареты, напитки). При такой системе распределения товаров, независимой от производителя, самостоятельные торговые предприятия осуществляют собственный маркетинг (например, проводят акции по продажам, имеют собственные марки) и часто оказывают значительное влияние как покупатели на производителей.

7.3. Понятие о распределительной логистике.

Распределение включает сферу решений предпринимателя, его действия по предоставлению товаров и услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смыслах. Коммерческая сфера распределения называется формированием канала распределения, физическое распределение товара – логистикой распределения. Распределение касается преодоления расстояния между предприятием (фирмой) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения между предприятием и промежуточными звеньями (экономическими единицами). Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги.

Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения товара до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей данному виду деятельности информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

• как изучение потребностей рынка (маркетинг);

• как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи заключается в следующем:

• подчинение процесса управления распределением целям и задачам маркетинга;

• системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;

• системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

К основным задачам распределительной логистики относят:

• на микроуровне:

- планирование процесса реализации и сбыта товара;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация выполнения операций, предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль транспортирования;

- организация послереализационного обслуживания.

• на макроуровне:

- выбор схемы распределения товара, т.е. каналов доведения продукции до потребителя;

- определение оптимального количества складов и складских запасов;

- определение оптимального места расположения складов на обслуживаемой территории.

К логистике распределения относится управление потоками физических грузов (товаров) и относящейся к ним информацией. Целью логистики является –предоставление нужного количества продукта в место спроса в нужный момент времени с соблюдением при этом производственно-экономических критериев успеха предприятия, а также возможных ограничений; создание и содержание собственной системы сервиса, позволяющей обеспечить сохранность товаров, наличие запасных частей к ним, консультаций и др. При этом предприятие может пользоваться собственными сервисными пунктами или заключить соответствующие договора (контракты) с самостоятельными предприятиями по ремонту и уходу за товарами.

Таким образом, система логистики распределения состоит из следующих основных элементов:

1. Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, посредством железнодорожного, автомобильного, воздушного, трубопроводного и водного видов транспорта. Для расчета оценки эффективности каждого вида транспорта используют следующие показатели: надежность транспортировки; стоимость транспортировки тонно-километра груза; продолжительность или скорость перемещения груза и др. При транспортировке грузов на внешние склады или клиентам предприниматель должен решить вопрос о привлечении собственного или чужого транспорта, виде транспортных средств и о путях транспортировки. При этом возникают многообразные проблемы оптимизации относительно затрат, времени, надежности, безопасности, провозной способности и т. д., которые частично можно решить количественными методами оптимизации (экономико-математические, корреляционные и регрессионные методы).

2. Складирование и складская обработка товара – позволяют накапливать и обеспечивать сортировку грузов, осуществлять оптовые закупки. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса. При выборе форм и методов хранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность, т. е. должны ли это быть собственные склады или арендованные, сколько их должно быть и где они должны быть расположены. При решении вопроса о выборе между собственными складами и чужими складскими помещениями нужно рассчитать и проанализировать издержки на хранение на чужих складах (для предприятия – это переменные издержки) и издержки на хранение на собственных складах, которые характеризуются высокой долей постоянных издержек предприятия.

3. Обработка заказов – представляет собой подготовку товара на поставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов, анализ запасов; проверку конкурентоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов и другие необходимые процессы. В настоящее время коммерческое осуществление заказов обеспечивается чаще всего при помощи компьютеров. Оно включает следующие этапы: прием заказов от клиентов, их обработка и оценка, распределение заказа внутри предприятия, на склады, в производство; пересылка и транспортировка; оформление подтверждений заказа, накладных, перевозочных документов и счетов.

4. Управление запасами – предполагает поддержание такого оптимального уровня запасов, при котором предприятие сможет обеспечивать возможность сглаживания колебаний спроса и издержек предприятия. Управлять запасами необходимо еще и для того, чтобы стимулировать эффективность производства, обеспечивать высокий уровень сервиса, избежать форс-мажорных обстоятельств (недопоставки, порчи при транспортировке и др.).

8. Управление маркетингом.

8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.

Планирование маркетинга – это система мероприятий по постановке целей, разработке маркетинговых стратегий и конкретных действий их достижения на определенный период времени.

В теории и практике маркетинга план можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Обычно – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана. С другой стороны – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Планы маркетинга различаются по длительности периода планирования и вытекающей из него целевой функции:

• Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи предприятия. В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует фирма.

• Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные маркетинговые мероприятия.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей можно выделить основные мероприятия плана маркетинга:

• меры по активизации сбыта продукции;

• меры по ориентации предприятия на потребителя;

• мероприятия по сбору коммерческой информации;

• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

• предложения по ценообразованию;

• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела – регулярные (в этом случае срок – это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Перед началом разработки плана маркетинга любой организации необходимо предварительно проделать ряд подготовительных работ:

1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Первоначальную информацию для построения плана можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия а так же маркетинговой информационной системы предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга. Таким образом, план маркетинга обычно включает:

1 этап. Анализ собственных возможностей предприятия – включает изучение емкости рынка, доли предприятия на этом рынке, товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики, сервисного обслуживания, позиции по отношению к конкурентам.

2 этап. Постановка целей и задач. Для формирования целевых установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия; на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. Целями могут являться:

• завоевание большей доли рынка;

• выход на новые сегменты рынка;

• занятие лидирующего положения на рынке;

• формирование имиджа.

3 этап. Определение стратегий предприятия. На совещании высшего руководства генерируются наиболее актуальные стратегии дальнейшего развития предприятия, а так же рассматриваются стратегические и тактические мероприятий для осуществления избранных стратегий развития. На основе глобальных стратегий, предусматривающих интенсивное, интеграционное или диверсификационное развитие, вырабатываются маркетинговые стратегии: разработка нового товара; глубокое проникновение на рынок; выход на новый рынок и др.

4 этап. Разработка программы маркетинга. В зависимости от адресата – программы могут разрабатываться для высшего руководства или низовых звеньев. В зависимости от сроков – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач – обычные и целевые. Структура маркетинговых программ может быть различной. Маркетинговая программа обычно включает следующие пункты:

• преамбула;

• стратегия развития целевого рынка;

• сильные и слабые стороны развития предприятия;

• цели и задачи;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• формирование и развитие каналов товародвижения;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• бюджет реализации маркетинговой программы;

• контроль и оценка эффективности программы.