Так же в теории и практике маркетинга существует широкий комплекс собственных методик и техно­логий, присущих именно маркетингу и ориентированных на реше­ние его специфических задач и проблем. Эти методы применяются в отношении различных объектов маркетинга, товарного ассортимента, ценообразования и маркетинговых коммуникаций, распределения и сбыта товаров на рынке. Эта совокупность методов маркетингового анализа и воздействия включает:

• методики сегментации потребителей на рынке;

• технологии позиционирования товаров, составление карт позиционирования;

• методики продвижения, распределения и сбыта, ценообразования и ценовой модификации товаров на рынке;

• методы сбора и анализа маркетинговой информации, а так же технологии проведения маркетинговых исследований;

• методики анализа поведения потребителей;

• методы расчета емкости рынка, доли рынка и рыночного потенциала;

• методики оценки качества и конкурентоспособности товара;

• методики оценки конкурентоспособности предприятия;

• методы и технологии организации коммуникационной политики;

• SWOT-анализ (исследо­вание и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угро­жающих факторов);

• матрица BCG, АВС-анализ ассортимента по блокам модификации то­варов, отвечающих требованиям различных сегментов рынка, и др.

При использовании любого метода или совокупности методов в маркетинге необходим анализ ситуации, определение характера и направленности воздействия, выбор состава и содержания методов, а так же обеспечение условий для грамотного целенаправленного применения выработанных методов.

1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Он представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих потребителей. Кроме этого, в комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос. Главное в нем: товар, цена, распределение товара и продвижение. Таким образом, комплекс маркетинга – это набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

История возникновения данного понятия следующая. В 1960 году Джером Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Так получилось, что именно в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате образовалось звучное название концепции – «4Р». В дальнейшем многие авторы считали себя обязанными внести изменения в этот комплекс. Так уже в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом было отмечено, что этот инструментарий должен включать в себя и методы, для воздействия на покупателей и других субъектов маркетинга. Соответственно и комплекс маркетинга им был увеличен аж до 12 «Р».

Таким образом, комплекс маркетинга под названием «4Р», о котором пойдет речь далее, включает в себя следующие основные элементы: товар, цену, распределение и продвижение. Товарный элемент комплекса маркетинга формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: проектирование или разработка продукта, его оформление и дизайн, качество, упаковка, разработка товарного знака, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариации товара, ассортиментная политика и т.д. Ценовой элемент предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику. Распределительный элемент – осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Оно проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, организация торговли и сбыта, размещение производительных сил и определение местонахождения потребителей и рынков, создание эффективной системы поставок, складирование готовой продукции и т.д. Задача коммуникационного элемента – организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и прямой маркетинг.

Не всегда предприниматели системно подходят к вопросам применения комплекса маркетинга на практике. Сегодня далеко еще не все отечественные фирмы используют маркетинг в своей предпринимательской деятельности. Так многим фирмам не по карману осуществлять нужную рекламу или на должном уровне обеспечивать процесс распределения и сбыта. Однако и вполне доступные формы и методы коммуникаций и распределения применяются предпринимателями довольно редко. Вместе с тем, комплекс маркетинга позволяет системно подойти к решению вопросов осуществления маркетинговой политики предприятия, основываясь на разработке продуманной товарной политики, политики ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок. Комплекс маркетинга, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке мероприятий и планировании структуры комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и презентабельной упаковкой;

• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• принцип учета изменения бюджетных расходов, который требует соблюдения сбалансированности маркетинговых мероприятий. Поэтому для каждого сочетания инструментов комплекса маркетинга следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Недостатком комплекса маркетинга в современных условиях является то, что если все внимание сосредоточить только на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. По словам Ф. Котлера «Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации».

2. Маркетинговые исследования и анализ рынка.

2.1. Маркетинговая информационная система.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. При этом недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На качество принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. Но проблема заключается даже не в их многообразии, а скорее в невозможности с большой долей вероятности предсказать характер влияния большинства из них на позицию предприятия на рынке. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных моделей и схем. Ситуация усложняется и тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Следовательно, для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, верной, достаточной и своевременной маркетинговой информацией.

Понятие «информация» в настоящее время является одним из самых распространенных. Сам термин произошел от латинского «informatio», что означает – разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. Под маркетинговой информацией понимается совокупность данных, получаемых в ходе исследования процесса обмена между всеми субъектами рыночной системы, используемых в сфере маркетинга. В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система – включает в себя субъектов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа и оценки современной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Маркетинговая информационная система обычно состоит из четырех основных элементов:

1-й элемент – подсистема внутреннего учета и отчетности, объединяющая информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты и доставки до потребителя. Внутренняя отчетность фирмы – основа маркетинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, товарные и транспортные накладные, платежные и организационно-распорядительные документы, данные бухгалтерской и финансовой отчетности.

2-й элемент – подсистема маркетингового наблюдения и мониторинга внешней среды. Этот элемент основан на процедурах, методах и источниках, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде и окружении. Информация используется менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение подсистемы маркетингового наблюдения заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент времени.

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также, чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых наблюдений. Для этого необходимо обучить и заинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие перемены и сообщать о них специалистам по маркетингу. То же самое можно внедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Также компания может получить сведения о конкурентах, покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их потом клиентам, или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

3-й элемент – это подсистема маркетинговых исследований, предназначенная для сбора анализа данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства. Как показывает практический опыт, основной целью маркетинговых исследований является – получение полной, надежной и достоверной информации о состояния и перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворенности потребителей, действиях конкурентов, новых методов продажи товаров и технического обслуживания продукции. Эта информация нужна для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно или поручить их проведение специализированным агентствам, консалтинговым фирмам, а так же посредникам, действующим на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

4-й элемент представляет собой подсистему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий. Этот элемент связан с формированием банков и баз данных, предназначенных для хранения и использования маркетинговой информации. В настоящее время на рынке информационных технологий предлагаются различные информационные продукты и программы по формированию и хранению данных. Многие из них адаптированы под современное Белорусское законодательство, сферу деятельности, размер предприятия и специфику бизнеса. Основным достоинством этих программных продуктов является простота их использования при принятии на их основе управленческих решений в области маркетинга. К сожалению, в связи с непониманием многими руководителями актуальности маркетинга в современных условиях, недостаточностью средств, выделяемых на маркетинг и специалистов в области маркетинга востребованность этих программных продуктов пока невелика. Но этот недостаток вероятнее всего будет устранен по мере развития маркетинга в Республике.